Pourquoi les spécialistes du marketing B2B sont-ils si mauvais pour mesurer leurs résultats marketing ?

87 % des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser des outils d'analyse pour gérer leurs efforts de marketing de contenu, mais seulement 35 % déclarent mesurer le retour sur investissement (ROI) du marketing de contenu.

C'est une assez grosse déconnexion.

Si nous avons les outils, pourquoi ne mesurons-nous pas la valeur du contenu pour lequel nous consacrons du temps, des ressources et de l'énergie à la création ?

Ces données proviennent du rapport 2018 sur le marketing de contenu B2B du Content Marketing Institute et de MarketingProfs. Dans cette enquête de référence menée auprès de plus de 2 000 spécialistes du marketing B2B, seuls 19 % des spécialistes du marketing B2B déclarent qu'ils "évaluent l'alignement des mesures et des objectifs de marketing de contenu comme excellent/très bon".

Ouais. Si moins d'un cinquième des spécialistes du marketing B2B pensent que leur contenu atteint bien leurs objectifs, nous avons des problèmes. Comment pouvons-nous justifier de dépenser de l'argent pour une pratique que nous ne pouvons pas aligner sur les résultats ? Les spécialistes du marketing B2B doivent être plus délibérés dans (a) la définition de mesures pour s'aligner sur les objectifs commerciaux et (b) la création de contenu conçu pour être converti à ces fins.

Ne vous contentez pas de payer du bout des lèvres à Analytics

Dans ce rapport, 54 % des spécialistes du marketing B2B évaluent l'approche globale de marketing de contenu de leur organisation comme « modérément réussie » et 20 % la qualifient de « très réussie ». Mais s'ils ne mesurent pas, comment le savent-ils ? Et plus important encore, comment continuent-ils à s'améliorer ?

En tant que stratège senior pour Convince & Convert et co-responsable de notre pratique de conseil, je conseille des clients dans une grande variété de marchés verticaux, dont beaucoup sont B2B. Nous avons ces conversations tous les jours et nous disons à nos clients de se concentrer sur l'efficacité de leur contenu grâce à une approche solide et axée sur l'analyse . Cela signifie des KPI clairement définis basés sur des objectifs commerciaux, des mesures cohérentes chaque mois, ainsi qu'une interprétation et une action basées sur ces résultats.

L'analytique n'est pas un "bon à avoir" dans le marketing numérique ; ils sont l'épine dorsale de la façon dont nous validons notre processus de planification et d'optimisation.

Un état d'esprit analytique doit venir du haut vers le bas

Les données montrent que les équipes de marketing de contenu B2B sont souvent petites et (bien sûr) portent plusieurs casquettes. En tant que membre d'une petite équipe agile, je sais ce que c'est. Cependant, la mise en œuvre de mesures cohérentes ne devrait pas être une partie « agréable à avoir » de votre programme marketing .

Dans l'enquête, 47 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que leur organisation ne mesure pas le retour sur investissement des efforts de marketing de contenu, et 18 % ne sont pas sûrs.

Pourquoi ne le font-ils pas ? Regardez cette panne. Plus d'un tiers des personnes interrogées déclarent qu'aucune justification formelle n'est requise pour le retour sur investissement du marketing de contenu. Plus d'un quart ne savent pas comment faire.

Les entreprises doivent non seulement définir des attentes à mesurer, mais également fournir les ressources (formation, outils, support) aux spécialistes du marketing de contenu pour le faire.

Par exemple, l'externalisation pourrait être une solution : le rapport indique que seulement 11 % des personnes interrogées externalisent leurs analyses, mais il s'agit en fait d'une fonctionnalité qui peut être bien adaptée à un support externe, car les services externes peuvent fournir plus d'expertise et une approche plus objective. point de vue sur les efforts de marketing de contenu des entreprises.

De plus, l'accès à des outils de reporting plus cohérents ou automatisés peut être utile. Que vous mettiez en œuvre Google Data Studio et Microsoft Power BI ou que vous ajoutiez des outils comme RivalIQ et Funnel à votre arsenal, les entreprises doivent évaluer les outils qu'elles utilisent et s'assurer qu'ils correspondent à leurs besoins et aux capacités de leurs équipes.

Testez vos hypothèses et tuez vos chéris

Afin de vous concentrer sur ce qui est efficace, vous devez comprendre quel contenu produit les résultats que vous souhaitez.

• Quels types de contenu contribuent à générer de l'affinité et de la reconnaissance pour votre marque ?
• Quel contenu informe les clients potentiels, inculque l'autorité et met en valeur l'expertise ?
• Quel contenu aide à établir des relations durables ?
• Si vous ne savez pas ce que votre contenu est conçu pour atteindre, comment mesurerez-vous son objectif ?

L'une de mes études de cas préférées provient de Sprout Content, dans laquelle ils ont examiné leur contenu (dont la plupart étaient fermés) et ont constaté que seulement 12% des personnes remplissant leurs formulaires de génération de prospects étaient considérées comme des MQL. Les autres étaient une perte de temps pour leur équipe de vente.

Sprout Content a également constaté que 90% des visiteurs organiques devenus clients n'avaient jamais téléchargé de contenu. Cela les a amenés à changer leur approche de marketing de contenu et à débloquer leur contenu en haut de l'entonnoir.

C'est ce type d'analyse ciblée des données qui aide les entreprises à créer une meilleure expérience pour leur public et à attirer des prospects plus qualifiés pour leurs équipes. Plus important encore, cela guide également leurs équipes dans la création de contenu plus pertinent et plus efficace, pas seulement plus de contenu.

C'est cette approche réfléchie du développement de contenu que nous apportons au site Convince & Convert à l'approche de 2018.

Votre marketing de contenu ne se mesure pas tout seul

J'ai commencé cet article avec cette statistique du rapport sur le marketing de contenu B2B : 87 % déclarent utiliser des outils d'analyse pour gérer leurs efforts de marketing de contenu. Cela a fait des outils d'analyse le type d'outil numéro un utilisé par les spécialistes du marketing B2B.

En outre, les six principaux types de contenu pour les spécialistes du marketing B2B sont les publications sur les réseaux sociaux (94 %), les études de cas (73 %), les vidéos pré-produites (72 %), les livres électroniques/livres blancs (71 %), les infographies (65 %). et illustrations/photos (56 %). Tous ces types de contenu doivent être traçables.

Tout d'abord, vous devez le faire nativement sur vos différentes plateformes. Nous pouvons maintenant voir le pourcentage de contenu vidéo visionné, les points de chute et la portée. Nous pouvons suivre les chemins de clics et les points chauds sur les sites Web. Vous pouvez tirer beaucoup de choses de vos tableaux de bord de métriques globales. Les métriques à prioriser sont celles qui ont du sens pour le comportement du public que vous attendez d'un contenu donné.

Deuxièmement, pour le contenu téléchargeable, suivez la consommation/l'engagement en intégrant des incitations à l'action délibérées dans le contenu . Si votre ebook a une vidéo très pertinente liée à mi-chemin ou un CTA à une offre spéciale, les clics vers le contenu en direct ou une courte URL dédiée à partir d'une infographie sont la preuve de son efficacité.

Troisièmement, les spécialistes du marketing B2B devraient mettre en œuvre des outils de gestion de contenu tels que Trendemon ou Showpad. Ces outils vous offrent plus de visibilité sur les types de contenu que votre équipe de vente partage et ce que vos clients potentiels/existants utilisent réellement.

Par exemple, si votre équipe de vente partage des ebooks 70 % du temps, mais que vous pouvez voir que les vidéos sont trois fois plus susceptibles d'attirer des clics de clients, alors vous avez des preuves tangibles pour modifier les comportements de votre équipe afin qu'elle soit plus efficace et pertinent pour votre public.

Nous devons reconnaître l'importance de la mesure

Pourquoi les spécialistes du marketing B2B sont-ils si mauvais pour mesurer les résultats de leur marketing de contenu ? Comme dans de nombreuses disciplines, nous nous sommes concentrés sur l'exécution et les activités quotidiennes plutôt que sur les résultats et l'impact de notre travail.

Mais si les mesures de performance ont révolutionné les balais et la technique de balayage (le curling olympique FTW !), alors nous devrions sûrement nous assurer qu'ils sont intégrés dans notre façon de penser le marketing de contenu.