Почему маркетологи B2B так плохо измеряют свои маркетинговые результаты?

87% маркетологов B2B говорят, что используют инструменты аналитики для управления своими усилиями по контент-маркетингу, но только 35% говорят, что они измеряют рентабельность инвестиций в контент-маркетинг (ROI).

Это довольно большой разрыв.

Если у нас есть инструменты, почему мы не измеряем ценность контента, на создание которого тратим время, ресурсы и энергию?

Эти данные взяты из отчета о контент-маркетинге B2B за 2018 год от Content Marketing Institute и MarketingProfs. В этом контрольном опросе более 2000 маркетологов B2B только 19% маркетологов B2B говорят, что они «оценивают соответствие показателей и целей контент-маркетинга как отличное/очень хорошее».

Угу. Если менее одной пятой маркетологов B2B считают, что их контент хорошо достигает своих целей, у нас проблемы. Как мы можем оправдать трату денег на практику, которую мы не можем согласовать с результатами? Маркетологи B2B должны быть более обдуманными в (а) установке метрик в соответствии с бизнес-целями и (б) создании контента, предназначенного для конвертации для этих целей.

Не платите аналитике только на словах

В этом отчете 54% маркетологов B2B оценивают общий подход своих организаций к контент-маркетингу как «умеренно успешный», а 20% оценивают его как «очень успешный». Но если они не измеряют, как они узнают? И что еще более важно, как они продолжают улучшаться?

Как старший стратег Convince & Convert и один из руководителей нашей консалтинговой практики, я консультирую клиентов в самых разных сферах, многие из которых относятся к сфере B2B. Мы ведем такие разговоры каждый день и советуем нашим клиентам сосредоточиться на эффективности своего контента с помощью надежного, основанного на анализе подхода . Это означает четко определенные ключевые показатели эффективности, основанные на бизнес-целях, последовательное ежемесячное измерение, а также интерпретацию и действия на основе этих результатов.

Аналитика — это не то, что «приятно иметь» в цифровом маркетинге; они являются основой того, как мы проверяем наш процесс планирования и оптимизации.

Аналитическое мышление должно идти сверху вниз

Данные показывают, что команды по контент-маркетингу B2B часто бывают небольшими и (конечно) выполняют множество задач. Как часть маленькой, ловкой команды, я знаю, что это такое. Однако внедрение последовательных измерений не должно быть частью вашей маркетинговой программы .

В ходе опроса 47% маркетологов B2B заявили, что их организация не измеряет рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, а 18% не уверены.

Почему они этого не делают? Посмотрите на эту разбивку. Более трети опрошенных говорят, что формальное обоснование рентабельности контент-маркетинга не требуется. Более четверти не знают, как это сделать.

Компании должны не только устанавливать ожидаемые показатели, но и предоставлять ресурсы (обучение, инструменты, поддержку) контент-маркетологам для этого.

Например, одним из решений может быть аутсорсинг: в отчете указано, что только 11 процентов опрошенных передают на аутсорсинг свою аналитику, но на самом деле это функция, которая может хорошо подходить для внешней поддержки, поскольку внешние службы могут предоставить больше знаний и более объективную информацию. точки зрения на усилия компаний по контент-маркетингу.

Кроме того, может помочь доступ к более согласованным или автоматизированным инструментам отчетности. Внедряете ли вы Google Data Studio и Microsoft Power BI или добавляете в свой арсенал такие инструменты, как RivalIQ и Funnel, компании должны оценить используемые ими инструменты и убедиться, что они соответствуют их потребностям и возможностям их команд.

Проверьте свои предположения и убейте своих любимых

Чтобы сосредоточиться на том, что эффективно, вы должны понимать, какой контент дает желаемые результаты.

• Какие типы контента помогают создать близость и узнаваемость вашего бренда?
• Какой контент информирует потенциальных клиентов, вселяет авторитет и демонстрирует опыт?
• Какой контент помогает строить постоянные отношения?
• Если вы не знаете, для чего предназначен ваш контент, как вы будете измерять его цель?

Один из моих любимых кейсов от Sprout Content, в котором они просмотрели свой контент (большая часть которого была закрытой) и обнаружили, что только 12 процентов людей, заполняющих свои лидогенерационные формы, считались MQL. Остальные были пустой тратой времени их отдела продаж.

Sprout Content также обнаружил, что 90% обычных посетителей, ставших клиентами, никогда не скачивали контент. Это привело к тому, что они изменили свой подход к контент-маркетингу и удалили контент из верхней части воронки.

Именно такой целенаправленный анализ данных помогает компаниям создавать лучший опыт для своей аудитории, а также привлекать более квалифицированных потенциальных клиентов для своих команд. Что еще более важно, это также помогает их командам создавать более актуальный контент и более эффективный контент, а не просто больше контента.

Именно этот продуманный подход к разработке контента мы привносим на сайт Convince & Convert в 2018 году.

Ваш контент-маркетинг не измеряет сам себя

Я начал эту статью со статистических данных из отчета по контент-маркетингу B2B: 87% говорят, что используют инструменты аналитики для управления своими усилиями по контент-маркетингу. Это сделало инструменты аналитики типом инструментов номер один, используемых маркетологами B2B.

Кроме того, шесть основных типов контента для B2B-маркетологов — это посты в социальных сетях (94%), тематические исследования (73%), готовые видеоролики (72%), электронные книги/официальные документы (71%), инфографика (65%). и иллюстрации/фотографии (56%). Все эти типы контента должны быть отслеживаемыми.

Во-первых, вы должны сделать это изначально на разных платформах. Теперь мы можем видеть процент просмотренного видеоконтента, точки выхода и охват. Мы можем отслеживать пути кликов и горячие точки на веб-сайтах. Вы можете многое извлечь из своих сводных панелей показателей. Показатели, которым следует отдавать приоритет, — это те, которые имеют смысл для поведения аудитории, которое вы ожидаете от данного фрагмента контента.

Во-вторых, для загружаемого контента отслеживайте потребление/вовлеченность, встраивая преднамеренные призывы к действию в контент . Если в вашей электронной книге есть очень релевантное видео, связанное с ней на полпути, или призыв к действию со специальным предложением, клики по живому контенту или специальный короткий URL-адрес из инфографики являются доказательством ее эффективности.

В-третьих, маркетологи B2B должны внедрять инструменты управления контентом, такие как Trendemon или Showpad. Эти инструменты позволяют лучше понять, какими типами контента делится ваша команда по продажам и что на самом деле используют ваши потенциальные/существующие клиенты.

Например, если ваша команда по продажам делится электронными книгами в 70% случаев, но вы видите, что видео в три раза чаще привлекает клики от клиентов, то у вас есть веские доказательства того, что поведение вашей команды должно быть более эффективным и эффективным. актуально для вашей аудитории.

Мы должны признать важность измерения

Почему маркетологи B2B так плохо измеряют результаты своего контент-маркетинга? Как и во многих дисциплинах, мы сосредоточились на выполнении и повседневной деятельности, а не на результатах и ​​влиянии нашей работы.

Но если метрики производительности произвели революцию в метлах и технике подметания (олимпийский керлинг FTW!), то, безусловно, мы должны убедиться, что они интегрированы в то, как мы думаем о контент-маркетинге.