B2B Pazarlamacıları Pazarlama Sonuçlarını Ölçmede Neden Bu Kadar Kötü?

B2B pazarlamacılarının yüzde 87'si içerik pazarlama çabalarını yönetmek için analitik araçları kullandıklarını söylüyor, ancak yalnızca yüzde 35'i içerik pazarlamasının yatırım getirisini (ROI) ölçtüğünü söylüyor.

Bu oldukça büyük bir kopukluk.

Araçlarımız varsa, oluşturmaya zaman, kaynak ve enerji harcadığımız içeriğin değerini neden ölçmüyoruz?

Bu veriler, Content Marketing Institute ve MarketingProfs'un 2018 B2B İçerik Pazarlama raporundan alınmıştır. 2.000'den fazla B2B pazarlamacının katıldığı bu kıyaslama anketinde, B2B pazarlamacılarının yalnızca yüzde 19'u "metriklerin ve içerik pazarlama hedeflerinin uyumunu mükemmel/çok iyi olarak değerlendirdiklerini" söylüyor.

Evet. B2B pazarlamacılarının beşte birinden daha azı, içeriklerinin hedeflerine iyi ulaştığına inanıyorsa, başımız belada demektir. Sonuçlarla uyumlu olamadığımız bir uygulamaya para harcamayı nasıl haklı çıkarabiliriz? B2B pazarlamacılarının (a) iş hedefleriyle uyumlu metrikler belirlemede ve (b) bu ​​amaçlar için dönüşüm sağlamak üzere tasarlanmış içerik oluşturmada daha bilinçli olmaları gerekir.

Analytics'e Sadece Dudak Hizmeti Ödemeyin

Bu raporda, B2B pazarlamacılarının yüzde 54'ü, kuruluşlarının genel içerik pazarlama yaklaşımını "orta derecede başarılı" ve yüzde 20'si "çok başarılı" olarak değerlendiriyor. Ama ölçmüyorlarsa, nereden biliyorlar? Ve daha da önemlisi, nasıl gelişmeye devam ediyorlar?

İkna Et ve Dönüştür'ün kıdemli bir stratejisti ve danışmanlık uygulamamızın ortak lideri olarak, müşterilere çoğu B2B olan çok çeşitli sektörlerde danışmanlık yapıyorum. Bu görüşmeleri her gün yapıyoruz ve müşterilerimize sağlam, analiz odaklı bir yaklaşımla içeriklerinin etkinliğine odaklanmalarını söylüyoruz. Bu, iş hedeflerine dayalı açıkça tanımlanmış KPI'lar, her ay tutarlı ölçüm ve bu bulgulara dayalı yorumlama ve eylem anlamına gelir.

Analytics, dijital pazarlamada “olması güzel” bir şey değildir; planlama ve optimizasyon sürecimizi nasıl doğruladığımızın belkemiğidir.

Bir Analitik Zihniyeti Yukarıdan Aşağı Gelmelidir

Veriler, B2B içerik pazarlama ekiplerinin genellikle küçük olduğunu ve (elbette) birçok şapka taktığını gösteriyor. Küçük, çevik bir ekibin parçası olarak bunun nasıl bir şey olduğunu biliyorum. Ancak, tutarlı ölçüm uygulamak, pazarlama programınızın “olması güzel” bir parçası olmamalıdır .

Ankette, B2B pazarlamacılarının yüzde 47'si, kuruluşlarının içerik pazarlama çabalarında yatırım getirisini ölçmediğini söylüyor ve yüzde 18'i emin değil.

Neden yapmıyorlar? Şu bozulmaya bakın. Ankete katılanların üçte birinden fazlası, içerik pazarlama yatırım getirisi için resmi bir gerekçeye gerek olmadığını söylüyor. Çeyrekten fazlası bunu nasıl yapacağını bilmiyor.

Şirketler yalnızca ölçülecek beklentileri belirlemekle kalmamalı, aynı zamanda içerik pazarlamacılarına bunu yapmak için kaynaklar (eğitim, araçlar, destek) sağlamalıdır.

Örneğin, dış kaynak kullanımı bir çözüm olabilir: Rapor, ankete katılanların yalnızca yüzde 11'inin analitiklerini dış kaynak kullandığını belirtti, ancak bu aslında dış desteğe çok uygun olabilecek bir işlevdir, çünkü dış hizmetler daha fazla uzmanlık ve daha objektif sağlayabilir. şirketlerin içerik pazarlama çabalarına bakış açısı.

Ayrıca, daha tutarlı veya otomatik raporlama araçlarına erişim yardımcı olabilir. İster Google Data Studio ve Microsoft Power BI'ı uygulayın, ister cephaneliğinize RivalIQ ve Funnel gibi araçlar ekleyin, şirketler kullandıkları araçları değerlendirmeli ve bunların kendi ihtiyaçları ve ekiplerinin yetenekleriyle uyumlu olduğundan emin olmalıdır.

Varsayımlarınızı Test Edin ve Sevdiklerinizi Öldürün

Etkili olanı yapmaya odaklanmak için, hangi içeriğin istediğiniz sonuçları ürettiğini anlamalısınız.

• Hangi içerik türleri markanız için yakınlık ve tanınırlık oluşturmaya yardımcı olur?
• Hangi içerik potansiyel müşterileri bilgilendirir, yetki aşılar ve uzmanlığı sergiler?
• Hangi içerik devam eden ilişkiler kurmaya yardımcı olur?
• İçeriğinizin neye ulaşmak için tasarlandığını bilmiyorsanız, amacını nasıl ölçeceksiniz?

En sevdiğim örnek olay incelemelerinden biri, içeriklerini inceledikleri (çoğu kapılı) Sprout Content'ten alınmıştır ve potansiyel müşteri oluşturma formlarını dolduran kişilerin yalnızca yüzde 12'sinin MQL olarak kabul edildiğini bulmuşlardır. Diğerleri satış ekibinin zaman kaybıydı.

Sprout Content ayrıca, müşteri haline gelen organik ziyaretçilerin yüzde 90'ının hiçbir zaman bir içerik indirmediğini buldu. Bu, onların içerik pazarlama yaklaşımlarını değiştirmelerine ve huni üstü içeriklerinin kapılarını açmalarına neden oldu.

Şirketlerin hedef kitleleri için daha iyi bir deneyim yaratmasına ve ekipleri için daha nitelikli müşteri adayları getirmesine yardımcı olan bu tür amaçlı veri analizidir. Daha da önemlisi, yalnızca daha fazla içerik değil, daha alakalı içerik ve daha etkili içerik oluşturma konusunda ekiplerine de rehberlik eder.

2018'e girerken İkna Et ve Dönüştür sitesine getirdiğimiz içerik geliştirmeye yönelik bu düşünceli yaklaşım.

İçerik Pazarlamanız Kendini Ölçmez

Bu makaleye B2B İçerik Pazarlama raporundaki şu istatistikle başladım: Yüzde 87'si içerik pazarlama çabalarını yönetmek için analitik araçları kullandıklarını söylüyor. Bu, analitik araçlarını B2B pazarlamacılar arasında kullanılan bir numaralı araç türü haline getirdi.

Ayrıca, B2B pazarlamacılar için ilk altı içerik türü sosyal medya gönderileri (yüzde 94), vaka çalışmaları (yüzde 73), önceden hazırlanmış videolar (yüzde 72), e-kitaplar/beyaz kağıtlar (yüzde 71), infografikler (yüzde 65) , ve çizimler/fotoğraflar (yüzde 56). Bu tür içeriklerin tümü izlenebilir olmalıdır.

Öncelikle, bunu çeşitli platformlarınızda yerel olarak yapmalısınız . Artık görüntülenen video içeriği yüzdesini, ayrılma noktalarını ve erişimi görebiliriz. Web sitelerindeki tıklama yollarını ve sıcak noktaları takip edebiliriz. Genel metrik panolarınızdan çıkarabileceğiniz çok şey var. Önceliklendirilecek metrikler, belirli bir içerikten beklediğiniz kitle davranışı için anlamlı olan metriklerdir.

İkinci olarak, indirilebilir içerik için, içeriğe kasıtlı CTA'lar oluşturarak tüketimi/katılımı izleyin . E-kitabınızın ortasında kendisine bağlı oldukça alakalı bir video veya özel bir teklife yönelik bir CTA varsa, canlı içeriğe yapılan tıklamalar veya bir bilgi grafiğinden özel bir kısa URL, etkinliğinin kanıtıdır.

Üçüncüsü, B2B pazarlamacıları Trendemon veya Showpad gibi içerik yönetimi araçlarını uygulamalıdır . Bu araçlar, satış ekibinizin paylaştığı içerik türlerine ilişkin daha fazla görünürlük sağlar ve potansiyel/mevcut müşterilerinizin gerçekte ne kullandığı.

Örneğin, satış ekibiniz zamanın yüzde 70'inde e-kitap paylaşıyorsa, ancak videoların müşterilerden tıklama alma olasılığının üç kat daha fazla olduğunu görebiliyorsanız, ekibinizin davranışlarını daha etkili ve daha etkili olacak şekilde değiştirmek için sağlam kanıtınız var demektir. kitlenizle alakalı.

Ölçümün Önemini Kabul Etmeliyiz

B2B pazarlamacılar içerik pazarlamasının sonuçlarını ölçmekte neden bu kadar kötü? Birçok disiplinde olduğu gibi, çalışmalarımızın sonuçlarından ve etkisinden ziyade yürütme ve günlük faaliyetlere odaklandık.

Ancak performans ölçütleri süpürgelerde ve süpürme tekniğinde devrim yarattıysa (Olimpik curling FTW!), o zaman bunun içerik pazarlaması hakkında nasıl düşündüğümüze entegre edildiğinden emin olmalıyız.