Por que os profissionais de marketing B2B são tão ruins em medir seus resultados de marketing?

87% dos profissionais de marketing B2B dizem que usam ferramentas de análise para gerenciar seus esforços de marketing de conteúdo, mas apenas 35% dizem medir o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing de conteúdo.

Essa é uma grande desconexão.

Se temos as ferramentas, por que não medimos o valor do conteúdo que estamos gastando tempo, recursos e energia na criação?

Esses dados vêm do relatório de marketing de conteúdo B2B de 2018 do Content Marketing Institute e do MarketingProfs. Nesta pesquisa de referência com mais de 2.000 profissionais de marketing B2B, apenas 19% dos profissionais de marketing B2B dizem que “classificam o alinhamento de métricas e metas de marketing de conteúdo como excelente/muito bom”.

Caramba. Se menos de um quinto dos profissionais de marketing B2B acredita que seu conteúdo está atingindo bem seus objetivos, estamos com problemas. Como podemos justificar gastar dinheiro em uma prática que não podemos alinhar com os resultados? Os profissionais de marketing B2B precisam ser mais deliberados em (a) definir métricas para alinhar com as metas de negócios e (b) criar conteúdo projetado para converter para esses fins.

Não preste atenção apenas da boca para fora ao Analytics

Neste relatório, 54% dos profissionais de marketing B2B classificam a abordagem geral de marketing de conteúdo de suas organizações como “moderadamente bem-sucedida” e 20% a classificam como “muito bem-sucedida”. Mas se eles não estão medindo, como eles sabem? E mais importante, como eles continuam a melhorar?

Como estrategista sênior da Convince & Convert e co-líder de nossa prática de consultoria, aconselho clientes em uma ampla variedade de verticais, muitas das quais são B2B. Temos essas conversas todos os dias e dizemos aos nossos clientes que se concentrem na eficácia de seu conteúdo por meio de uma abordagem robusta e orientada por análises . Isso significa KPIs claramente definidos com base nas metas de negócios, medição consistente todos os meses e interpretação e ação com base nessas descobertas.

Analytics não é um “bom ter” em marketing digital; eles são a espinha dorsal de como validamos nosso processo de planejamento e otimização.

Uma mentalidade analítica tem que vir de cima para baixo

Os dados mostram que as equipes de marketing de conteúdo B2B geralmente são pequenas e (é claro) usam muitos chapéus. Como parte de uma equipe pequena e ágil, sei como é isso. No entanto, a implementação de medições consistentes não deve ser uma parte “legal de se ter” do seu programa de marketing .

Na pesquisa, 47% dos profissionais de marketing B2B dizem que sua organização não mede o ROI dos esforços de marketing de conteúdo e 18% não têm certeza.

Por que eles não fazem isso? Olhe para este colapso. Mais de um terço dos entrevistados dizem que não há justificativa formal necessária para o ROI do marketing de conteúdo. Mais de um quarto não sabe como fazê-lo.

As empresas não devem apenas definir expectativas para medir, mas também fornecer os recursos (educação, ferramentas, suporte) aos profissionais de marketing de conteúdo para fazê-lo.

Por exemplo, a terceirização pode ser uma solução: o relatório indicou que apenas 11% dos pesquisados ​​estão terceirizando suas análises, mas essa é, na verdade, uma funcionalidade que pode ser adequada para suporte externo, já que serviços externos podem fornecer mais conhecimento e uma visão mais objetiva. ponto de vista sobre os esforços de marketing de conteúdo das empresas.

Além disso, o acesso a ferramentas de relatórios mais consistentes ou automatizadas pode ajudar. Quer você implemente o Google Data Studio e o Microsoft Power BI ou adicione ferramentas como RivalIQ e Funnel ao seu arsenal, as empresas devem avaliar as ferramentas que estão usando e garantir que estejam alinhadas às suas necessidades e aos recursos de suas equipes.

Teste suas suposições e mate seus queridos

Para se concentrar em fazer o que é eficaz, você precisa entender qual conteúdo produz os resultados desejados.

• Quais tipos de conteúdo ajudam a gerar afinidade e reconhecimento da sua marca?
• Qual conteúdo informa clientes em potencial, instila autoridade e mostra experiência?
• Que conteúdo ajuda a construir relacionamentos contínuos?
• Se você não sabe para que seu conteúdo foi projetado, como você medirá seu propósito?

Um dos meus estudos de caso favoritos é do Sprout Content, no qual eles revisaram seu conteúdo (a maioria dos quais foi fechado) e descobriram que apenas 12% das pessoas que preencheram seus formulários de geração de leads foram consideradas MQLs. Os outros eram um desperdício de tempo de sua equipe de vendas.

O Sprout Content também descobriu que 90% dos visitantes orgânicos que se tornaram clientes nunca fizeram download de um conteúdo. Isso os levou a mudar sua abordagem de marketing de conteúdo e desvincular o conteúdo do topo do funil.

É esse tipo de análise proposital de dados que ajuda as empresas a criar uma experiência melhor para seus públicos e também trazer leads mais qualificados para suas equipes. Mais importante, também orienta suas equipes na criação de conteúdo mais relevante e mais eficaz, não apenas mais conteúdo.

É essa abordagem cuidadosa ao desenvolvimento de conteúdo que estamos trazendo para o site Convince & Convert à medida que avançamos para 2018.

Seu marketing de conteúdo não se mede

Comecei este artigo com esta estatística do relatório B2B Content Marketing: 87% dizem que usam ferramentas de análise para gerenciar seus esforços de marketing de conteúdo. Isso fez das ferramentas de análise o tipo de ferramenta número um usado entre os profissionais de marketing B2B.

Além disso, os seis principais tipos de conteúdo para profissionais de marketing B2B são postagens de mídia social (94%), estudos de caso (73%), vídeos pré-produzidos (72%), e-books/white papers (71%), infográficos (65%) , e ilustrações/fotos (56%). Todos esses tipos de conteúdo devem ser rastreáveis.

Em primeiro lugar, você deve fazer isso nativamente em suas várias plataformas. Agora podemos ver a porcentagem de conteúdo de vídeo visualizado, pontos de desistência e alcance. Podemos rastrear caminhos de cliques e pontos de acesso em sites. Há muito que você pode extrair de seus painéis de métricas gerais. As métricas a serem priorizadas são aquelas que fazem sentido para o comportamento do público que você espera de um determinado conteúdo.

Em segundo lugar, para conteúdo para download, rastreie o consumo/engajamento criando CTAs deliberados no conteúdo . Se o seu e-book tiver um vídeo altamente relevante vinculado a ele no meio do caminho ou um CTA para uma oferta especial, cliques para o conteúdo ao vivo ou um URL curto dedicado de um infográfico são evidências de sua eficácia.

Em terceiro lugar, os profissionais de marketing B2B devem implementar ferramentas de gerenciamento de conteúdo como Trendemon ou Showpad. Essas ferramentas permitem mais visibilidade sobre quais tipos de conteúdo sua equipe de vendas compartilha e o que seus clientes potenciais/existentes estão realmente usando.

Por exemplo, se sua equipe de vendas está compartilhando e-books 70% do tempo, mas você pode ver que os vídeos têm três vezes mais chances de atrair cliques de clientes, então você tem evidências concretas para mudar os comportamentos de sua equipe para ser mais eficaz e relevantes para o seu público.

Temos que reconhecer a importância da medição

Por que os profissionais de marketing B2B são tão ruins em medir os resultados de seu marketing de conteúdo? Como em muitas disciplinas, focamos na execução e nas atividades do dia a dia, e não nos resultados e no impacto do nosso trabalho.

Mas se as métricas de desempenho revolucionaram as vassouras e a técnica de varredura (FTW de curling olímpico!), então certamente devemos nos certificar de que isso esteja integrado à forma como pensamos sobre marketing de conteúdo.