¿Por qué los especialistas en marketing B2B son tan malos para medir sus resultados de marketing?

El 87 por ciento de los especialistas en marketing B2B dicen que usan herramientas de análisis para administrar sus esfuerzos de marketing de contenido, pero solo el 35 por ciento dice que miden el retorno de la inversión (ROI) del marketing de contenido.

Esa es una desconexión bastante grande.

Si tenemos las herramientas, ¿por qué no medimos el valor del contenido en el que dedicamos tiempo, recursos y energía a crear?

Estos datos provienen del informe de marketing de contenido B2B de 2018 de Content Marketing Institute y MarketingProfs. En esta encuesta de referencia de más de 2,000 especialistas en marketing B2B, solo el 19 por ciento de los especialistas en marketing B2B dicen que "califican la alineación de las métricas y los objetivos de marketing de contenido como excelente/muy bueno".

¡Ay! Si menos de una quinta parte de los especialistas en marketing B2B cree que su contenido está logrando bien sus objetivos, estamos en problemas. ¿Cómo podemos justificar gastar dinero en una práctica que no podemos alinear con los resultados? Los especialistas en marketing B2B deben ser más deliberados al (a) establecer métricas para alinearse con los objetivos comerciales y (b) crear contenido diseñado para convertir para estos fines.

No se limite a hablar de la boca para afuera a Analytics

En este informe, el 54 por ciento de los especialistas en marketing B2B califican el enfoque de marketing de contenido general de sus organizaciones como "moderadamente exitoso" y el 20 por ciento lo califica como "muy exitoso". Pero si no están midiendo, ¿cómo lo saben? Y lo que es más importante, ¿cómo continúan mejorando?

Como estratega sénior de Convince & Convert y codirectora de nuestra práctica de consultoría, asesoro a clientes en una amplia variedad de verticales, muchos de los cuales son B2B. Tenemos estas conversaciones todos los días y les decimos a nuestros clientes que se centren en la eficacia de su contenido a través de un enfoque sólido basado en el análisis . Esto significa KPI claramente definidos basados ​​en objetivos comerciales, mediciones consistentes todos los meses e interpretación y acción basadas en esos hallazgos.

Los análisis no son "agradables de tener" en el marketing digital; son la columna vertebral de cómo validamos nuestro proceso de planificación y optimización.

Una mentalidad analítica tiene que venir de arriba hacia abajo

Los datos muestran que los equipos de marketing de contenido B2B a menudo son pequeños y (por supuesto) usan muchos sombreros. Como parte de un equipo pequeño y ágil, sé cómo es eso. Sin embargo, la implementación de mediciones consistentes no debería ser una parte “agradable de tener” de su programa de marketing .

En la encuesta, el 47 por ciento de los especialistas en marketing B2B dicen que su organización no mide el ROI en los esfuerzos de marketing de contenido, y el 18 por ciento no está seguro.

¿Por qué no lo hacen? Mira este desglose. Más de un tercio de los encuestados dice que no se requiere una justificación formal para el ROI del marketing de contenidos. Más de una cuarta parte no sabe cómo hacerlo.

Las empresas no solo deben establecer expectativas para medir, sino también proporcionar los recursos (educación, herramientas, soporte) a los especialistas en marketing de contenido para hacerlo.

Por ejemplo, la subcontratación podría ser una solución: el informe indicó que solo el 11 por ciento de los encuestados están subcontratando sus análisis, pero en realidad esta es una funcionalidad que puede adaptarse bien al soporte externo, ya que los servicios externos pueden proporcionar más experiencia y un enfoque más objetivo. punto de vista sobre los esfuerzos de marketing de contenido de las empresas.

Además, el acceso a herramientas de informes más consistentes o automatizadas puede ayudar. Ya sea que implemente Google Data Studio y Microsoft Power BI o agregue herramientas como RivalIQ y Funnel a su arsenal, las empresas deben evaluar las herramientas que están utilizando y asegurarse de que se alineen con sus necesidades y las capacidades de sus equipos.

Pon a prueba tus suposiciones y mata a tus queridos

Para concentrarse en hacer lo que es efectivo, debe comprender qué contenido produce los resultados que desea.

• ¿Qué tipos de contenido ayudan a generar afinidad y reconocimiento de su marca?
• ¿Qué contenido informa a los clientes potenciales, infunde autoridad y muestra la experiencia?
• ¿Qué contenido ayuda a construir relaciones continuas?
• Si no sabe para qué está diseñado su contenido, ¿cómo medirá su propósito?

Uno de mis casos de estudio favoritos es el de Sprout Content, en el que revisaron su contenido (la mayoría del cual estaba cerrado) y descubrieron que solo el 12 por ciento de las personas que llenaban sus formularios de generación de prospectos se consideraban MQL. Los demás eran una pérdida de tiempo para el equipo de ventas.

Sprout Content también descubrió que el 90 por ciento de los visitantes orgánicos que se convirtieron en clientes nunca habían descargado un contenido. Esto los llevó a cambiar su enfoque de marketing de contenido y eliminar su contenido de la parte superior del embudo.

Es este tipo de análisis de datos intencionado lo que ayuda a las empresas a crear una mejor experiencia para sus audiencias y también a atraer clientes potenciales más calificados para sus equipos. Más importante aún, también guía a sus equipos en la creación de contenido más relevante y efectivo, no solo más contenido.

Es este enfoque reflexivo para el desarrollo de contenido lo que estamos trayendo al sitio Convince & Convert a medida que avanzamos en 2018.

Tu marketing de contenidos no se mide solo

Comencé este artículo con esta estadística del informe de marketing de contenido B2B: el 87 por ciento dice que usa herramientas de análisis para administrar sus esfuerzos de marketing de contenido. Esto convirtió a las herramientas de análisis en el tipo de herramienta número uno utilizado entre los especialistas en marketing B2B.

Además, los seis tipos principales de contenido para los especialistas en marketing B2B son publicaciones en redes sociales (94 %), estudios de casos (73 %), videos preproducidos (72 %), libros electrónicos/documentos técnicos (71 %), infografías (65 %). e ilustraciones/fotos (56 por ciento). Todos estos tipos de contenido deben ser rastreables.

En primer lugar, debe hacer esto de forma nativa en sus diversas plataformas. Ahora podemos ver el porcentaje de contenido de video visto, los puntos de entrega y el alcance. Podemos rastrear rutas de clics y puntos calientes en sitios web. Hay muchas cosas que puede extraer de sus paneles de métricas generales. Las métricas a priorizar son aquellas que tienen sentido para el comportamiento de la audiencia que esperas de un contenido determinado.

En segundo lugar, para el contenido descargable, realice un seguimiento del consumo/interacción mediante la creación de llamadas a la acción deliberadas en el contenido . Si su libro electrónico tiene un video muy relevante vinculado a mitad de camino o un CTA a una oferta especial, los clics en el contenido en vivo o una URL corta dedicada desde una infografía son evidencia de su eficacia.

En tercer lugar, los especialistas en marketing B2B deberían implementar herramientas de administración de contenido como Trendemon o Showpad. Estas herramientas le permiten una mayor visibilidad de los tipos de contenido que comparte su equipo de ventas y lo que sus clientes potenciales/existentes están usando realmente.

Por ejemplo, si su equipo de ventas comparte libros electrónicos el 70 por ciento del tiempo, pero puede ver que los videos tienen tres veces más probabilidades de atraer clics de los clientes, entonces tiene pruebas sólidas para cambiar los comportamientos de su equipo para que sean más efectivos y efectivos. relevante para su audiencia.

Tenemos que reconocer la importancia de la medición

¿Por qué los especialistas en marketing B2B son tan malos para medir los resultados de su marketing de contenido? Como ocurre con muchas disciplinas, nos hemos centrado en la ejecución y las actividades cotidianas más que en los resultados y el impacto de nuestro trabajo.

Pero si las métricas de rendimiento han revolucionado las escobas y la técnica de barrido (¡el curling olímpico FTW!), entonces seguramente deberíamos asegurarnos de que esté integrado en nuestra forma de pensar sobre el marketing de contenidos.