內容營銷如何拯救新聞劫持
已發表: 2018-01-03
時機就是一切。
這在今天比以往任何時候都更加真實，因為品牌傳播的原子半衰期繼續縮短，受到像 Pez 這樣散發注意力的算法大師的影響。
正如 Mark Schaefer 和其他人所充分記錄的那樣，每天每一秒都在創造關於每個主題和發生的大量內容，導致了對注意力的壓倒性競爭。
解藥——至少在某些圈子裡——是新聞劫持。 David Meerman Scott 在他的同名書中創造了這個概念，他如此定義了這個概念：
“新聞劫持是將您的想法注入突發新聞故事的藝術和科學，以便您和您的想法受到關注。”
這個定義的重要部分是“突發新聞故事”。 最初設想的新聞劫持的目的是，您的品牌角度是傳統媒體報導中正在發生的事情的第二段。 真實的故事是第一段。
Newsjacking於 2011 年末出版，當之無愧地受到歡迎，尤其是在公關從業者中，他們認為這是將長期故事推銷與實時贏得媒體相結合的可靠方法。
奧利奧殺死新聞劫持
然而，僅僅十五個月後，現在傳奇的 Oreo Dunk in the Dark 推文就被發送了。 通過一條推文，奧利奧和他們的代理機構迎來了“實時營銷”時代，“RTM”的門徒們爭先恐後地建立了推特作戰室，以利用每一個熱門話題標籤。
這將新聞劫持的概念從獲得媒體報導的方式轉變為在擁有的社交媒體上獲得更多喜歡和分享的方式。 簡而言之，奧利奧的 Dunk 特技將新聞劫持從公關策略轉變為社交媒體策略。
Oreo 的 Dunk in the Dark 推文將新聞劫持從公關策略轉變為社交媒體策略（不幸的是）。 點擊推文
Get Spokal 博客中的這篇文章說明了結果。 他們的 15 個新聞劫持示例中幾乎每一個都是推文，而且基本上沒有任何證據表明媒體報導了任何內容（除了貿易媒體可能談論聰明的推文，從而在營銷同行中贏得自我積分，但沒有創造任何真正的商業價值） .
我不是這種營銷的粉絲，也從來不是這種營銷的粉絲。 （事實上，我的帖子“奧斯卡頒獎典禮上最失敗的 17 條品牌推文”仍然是該網站歷史上閱讀次數最多的帖子之一。）聰明，實時。
我對實時營銷的三個最大問題是：
- 執行成本高，因為您需要始終在線的人員 + 軟件
- 失誤已經成熟，尤其是當品牌試圖跳上由不幸引發的標籤和趨勢時（正如我在“死亡和悲劇的 3 條社交媒體規則”中全面介紹的那樣）
- 影響最小。 即使做得好，這些實時推文是創造客戶還是留住客戶？ 感覺就像社交媒體營銷人員為了其他社交媒體營銷人員的樂趣而進行營銷一樣，而我們在 Convince & Convert 不玩這種遊戲。
內容營銷可以拯救新聞劫持
但新聞劫持的前提並沒有失去一切。 今天，幾乎實時地創建流行內容比以往任何時候都容易。 由於每個人都隨身攜帶移動製作工作室，因此沒有太多理由不能在慣性和公司流程障礙之外無法即時製作內容。
此外，借助實時視頻的一鍵式可用性，創建將您的角度插入突發新聞故事的反應內容就像製作三明治一樣容易（如果您堅持使用帕尼尼壓機，可能會更容易）。
使用#contentmarketing 進行#newsjacking 的4 種方式優於#socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW點擊推文
這種方法——將內容營銷用於新聞劫持而不是社交媒體——具有多種優勢：
- 可以更充分地表達你的想法，尤其是視頻
- 可以在某處託管內容營銷並延長其保質期。 此外，如果趨勢/故事持續足夠長的時間以增加搜索流量，那麼強大的 SEO 也會受益
- 您仍然可以使用社交，但不是社交成為新聞傑克，社交放大了更實質性的內容，將您的角度插入故事
- 如果需要，可以通過更多方式通過付費推廣新聞傑克。 鑑於大多數社交媒體新聞都在 Twitter 上，您的付費選項是…… Twitter。 通過內容營銷新聞插孔，您可以使用付費 Twitter、Facebook、IG、Linkedin、SEM、展示等。
任何人都可以使用內容營銷進行新聞劫持
您無需成為擁有內部視頻工作室的大品牌即可從事這種形式的內容營銷作為新聞劫持。 事實上，從敏捷性的角度來看，我可能會爭辯說，你最好還是做一個小而鬥志旺盛的企業，可以打開相機並記錄，而無需簽字和手擰。
不列顛哥倫比亞省基洛納市 Mission Family Chiropractic 的 Tim Wood 博士是內容營銷新聞劫持的絕佳小企業示例。
今年，加拿大奧肯那根地區的主要城市基洛納地區迎來了大雪，遠遠超過該地區的典型情況。 當地媒體爭相報導風暴，為當地居民和遊客提供建議和建議。
上一次發生這種情況是在 2015 年，當時 Wood 博士創建了他的內容營銷新聞劫持：一段視頻向當地居民展示如何在不傷到背部的情況下鏟雪：
這是一種有用、安全、三鏟的方法，下次我們在印第安納州下大雪時，我會嘗試一下！
KelownaNow.com 是該地區的大型數字媒體平台，今年大雪紛飛時，他們發現了 Wood 博士的視頻，並在他們的網站和社交媒體上進行了宣傳。
新聞傑克完成了！
這個新聞傑克的教訓
- 您的內容營銷 newsjack 嘗試不需要高度打磨。 事實上，如果它不完美，它的真實性可能會更高
- 與社交媒體新聞劫持不同，如果您的內容營銷確實有用並且有一個家（在這種情況下是 Youtube），那麼它的新聞劫持潛力仍然存在。 請記住，伍德博士的視頻是在當地媒體報導前兩年拍攝的
- 如果並且當您的新聞插孔成功時，請自己重新放大它。 這是我在伍德博士處決過程中看到的一個缺陷，因為他沒有將視頻重新發佈到自己的社交渠道，即使在媒體報導之後也是如此。
新聞劫持最初是關於通過實時公共關係贏得媒體的。 它被社交媒體選為更多關於“騎標籤”的內容，但據我估計，這限制了上行空間和潛在的巨大下行空間。
相反，由於我們現在有能力立即製作可信的內容營銷（尤其是視頻），因此利用這個機會來追求植根於內容營銷的新聞劫持策略，以社交媒體作為放大層。
向我的朋友 Jan Enns 致敬，感謝他通過 Linkedin 帖子讓我注意到了這個案例研究。