なぜ B2B マーケターはマーケティング結果の測定が下手なのか?

B2B マーケターの 87% は、分析ツールを使用してコンテンツ マーケティング活動を管理していると答えていますが、コンテンツ マーケティングの投資収益率 (ROI) を測定していると答えたのは 35% だけです。

それはかなり大きな断絶です。

ツールがあれば、作成に時間、リソース、エネルギーを費やしているコンテンツの価値を測定しないのはなぜでしょうか?

このデータは、Content Marketing Institute と MarketingProfs による 2018 B2B コンテンツ マーケティング レポートから得られたものです。 2,000 人を超える B2B マーケターを対象としたこのベンチマーク調査では、B2B マーケターの 19% のみが、「指標とコンテンツ マーケティングの目標の整合性を優れている/非常に優れていると評価している」と述べています。

うわぁ。 B2B マーケターの 5 分の 1 未満が、コンテンツが目標を十分に達成していると信じている場合、問題が発生します。 結果と一致しない練習にお金を使うことをどのように正当化できますか? B2B マーケターは、(a) ビジネス目標に合わせて指標を設定すること、および (b) これらの目的のために変換するように設計されたコンテンツを作成することにおいて、より慎重になる必要があります。

アナリティクスにリップサービスを支払うだけではない

このレポートでは、B2B マーケターの 54% が組織の全体的なコンテンツ マーケティング アプローチを「ある程度成功している」と評価し、20% が「非常に成功している」と評価しています。 しかし、彼らが測定していない場合、どうやってそれを知るのでしょうか? さらに重要なことは、彼らはどのように改善を続けているのでしょうか?

Convince & Convert のシニア ストラテジストであり、コンサルティング業務の共同リーダーとして、さまざまな分野のクライアントにアドバイスを提供しています。その多くは B2B です。 私たちは毎日このような会話をしており、堅牢で分析主導のアプローチを通じて、コンテンツの有効性に集中するようクライアントに伝えています。 これは、ビジネス目標に基づいて明確に定義された KPI、毎月の一貫した測定、およびそれらの調査結果に基づく解釈とアクションを意味します。

アナリティクスは、デジタル マーケティングでは「あると便利」ではありません。 それらは、計画と最適化のプロセスを検証する方法のバックボーンです。

アナリティクスのマインドセットはトップダウンから生まれなければならない

データは、B2B コンテンツ マーケティング チームが小規模であることが多く、(もちろん) 多くの役割を担っていることを示しています。 小さく機敏なチームの一員として、私はそれがどのようなものかを知っています. ただし、一貫した測定を実施することは、マーケティング プログラムの「あるとよい」部分であってはなりません。

この調査では、B2B マーケターの 47% が、組織はコンテンツ マーケティング活動の ROI を測定していないと答えており、18% は確信が持てません。

なぜ彼らはそれをしないのですか？ この内訳を見てください。 調査対象者の 3 分の 1 以上が、コンテンツ マーケティングの ROI に正式な正当化は必要ないと答えています。 4 分の 1 以上がその方法を知りません。

企業は、測定する期待値を設定するだけでなく、そのためのリソース (教育、ツール、サポート) をコンテンツ マーケターに提供する必要があります。

たとえば、アウトソーシングは 1 つの解決策になる可能性があります。このレポートによると、調査対象者のうち分析をアウトソーシングしているのはわずか 11% ですが、これは実際には外部サポートに適した機能です。企業のコンテンツマーケティングの取り組みについての視点。

さらに、より一貫性のある、または自動化されたレポート ツールへのアクセスが役立ちます。 Google Data Studio や Microsoft Power BI を実装する場合でも、RivalIQ や Funnel などのツールを武器庫に追加する場合でも、企業は使用しているツールを評価し、それらが自社のニーズやチームの能力に合っていることを確認する必要があります。

あなたの仮定をテストし、あなたの最愛の人を殺します

効果的なことを行うことに集中するためには、どのコンテンツが望む結果を生み出すかを理解する必要があります。

• ブランドへの親近感と認知度を高めるのに役立つのは、どのタイプのコンテンツですか?
• 潜在的なクライアントに情報を提供し、権威を植え付け、専門知識を紹介するコンテンツは何ですか?
• 継続的な関係を築くのに役立つコンテンツは何ですか?
• コンテンツが何を達成するように設計されているかがわからない場合、その目的をどのように測定しますか?

私のお気に入りのケース スタディの 1 つは、Sprout Content からのものです。Sprout Content は、コンテンツ (ほとんどがゲートされていました) をレビューし、リード ジェネレーション フォームに記入した人の 12% だけが MQL と見なされていることを発見しました。 それ以外は、営業チームの時間の無駄でした。

また、Sprout Content は、クライアントになったオーガニック訪問者の 90% がコンテンツをダウンロードしたことがないことも発見しました。 これにより、彼らはコンテンツ マーケティングのアプローチを変更し、目標到達プロセスのトップ コンテンツをアンゲートすることになりました。

この種の意図的なデータ分析は、企業がオーディエンスにより良い体験を提供し、チームにより質の高いリードをもたらすのに役立ちます。 さらに重要なことは、単にコンテンツを増やすだけでなく、より関連性の高いコンテンツとより効果的なコンテンツを作成するようにチームを導くことにもなります。

2018 年に向けて Convince & Convert サイトに導入するのは、コンテンツ開発に対するこの思慮深いアプローチです。

コンテンツ マーケティングはそれ自体では測定できません

この記事は、B2B コンテンツ マーケティング レポートの統計から始めました。87% が、分析ツールを使用してコンテンツ マーケティングの取り組みを管理していると述べています。 これにより、分析ツールは B2B マーケターの間で使用されるツールの第 1 のタイプになりました。

さらに、B2B マーケター向けの上位 6 種類のコンテンツは、ソーシャル メディアの投稿 (94%)、ケース スタディ (73%)、作成済みのビデオ (72%)、電子ブック/ホワイト ペーパー (71%)、インフォグラフィック (65%) です。 、およびイラスト/写真 (56%)。 これらのタイプのコンテンツはすべて追跡可能である必要があります。

まず、さまざまなプラットフォームでネイティブにこれを行う必要があります。 動画コンテンツの視聴率、ドロップオフ ポイント、リーチを確認できるようになりました。 Web サイトのクリック パスとホット スポットを追跡できます。 全体的なメトリクス ダッシュボードから引き出せることはたくさんあります。 優先順位を付ける指標は、特定のコンテンツから期待される視聴者の行動にとって意味のある指標です。

次に、ダウンロード可能なコンテンツについては、意図的な CTA をコンテンツに組み込むことで、消費/エンゲージメントを追跡します。 電子書籍の途中に関連性の高い動画がリンクされている場合や、特別オファーへの CTA が含まれている場合は、クリックしてライブ コンテンツに移動したり、インフォグラフィックから専用の短い URL に移動したりすることで、その有効性が証明されます。

第三に、 B2B マーケティング担当者は、Trendemon や Showpad などのコンテンツ管理ツールを実装する必要があります。 これらのツールを使用すると、営業チームが共有するコンテンツの種類と、 潜在的/既存のクライアントが実際に使用しているもの。

たとえば、営業チームが 70% の時間で電子ブックを共有しているが、ビデオがクライアントからのクリックを引き付ける可能性が 3 倍高いことがわかっている場合、チームの行動をより効果的で効果的なものに変える確固たる証拠があります。あなたの聴衆に関連しています。

測定の重要性を認識しなければならない

B2B マーケターがコンテンツ マーケティングの成果を測定するのが苦手なのはなぜですか? 多くの分野と同様に、私たちは仕事の結果や影響よりも、実行と日々の活動に焦点を当ててきました.

しかし、パフォーマンス メトリクスがほうきとスイープ テクニック (オリンピック カーリング FTW!) に革命をもたらしたのであれば、それをコンテンツ マーケティングの考え方に確実に統合する必要があります。