Warum sind B2B-Vermarkter so schlecht darin, ihre Marketingergebnisse zu messen?

87 Prozent der B2B-Vermarkter geben an, dass sie Analysetools verwenden, um ihre Content-Marketing-Bemühungen zu verwalten, aber nur 35 Prozent geben an, dass sie den Return-on-Investment (ROI) des Content-Marketings messen.

Das ist eine ziemlich große Trennung.

Wenn wir die Tools haben, warum messen wir dann nicht den Wert der Inhalte, für deren Erstellung wir Zeit, Ressourcen und Energie aufwenden?

Diese Daten stammen aus dem B2B-Content-Marketing-Bericht 2018 des Content Marketing Institute und von MarketingProfs. In dieser Benchmark-Umfrage unter über 2.000 B2B-Vermarktern geben nur 19 Prozent der B2B-Vermarkter an, dass sie „die Ausrichtung von Metriken und Content-Marketing-Zielen als ausgezeichnet/sehr gut bewerten“.

Huch. Wenn weniger als ein Fünftel der B2B-Vermarkter glauben, dass ihre Inhalte ihre Ziele gut erreichen, stecken wir in Schwierigkeiten. Wie können wir es rechtfertigen, Geld für eine Praxis auszugeben, die wir nicht an den Ergebnissen ausrichten können? B2B-Marketer müssen bewusster vorgehen, wenn es darum geht, (a) Kennzahlen so festzulegen, dass sie mit den Geschäftszielen übereinstimmen, und (b) Inhalte zu erstellen, die für diese Zwecke auf Konversion ausgelegt sind.

Geben Sie Analytics nicht nur ein Lippenbekenntnis ab

In diesem Bericht bewerten 54 Prozent der B2B-Vermarkter den gesamten Content-Marketing-Ansatz ihres Unternehmens als „mäßig erfolgreich“ und 20 Prozent als „sehr erfolgreich“. Aber wenn sie nicht messen, woher wissen sie das? Und was noch wichtiger ist, wie können sie sich weiter verbessern?

Als Senior Strategist für Convince & Convert und Co-Lead unserer Beratungspraxis berate ich Kunden in einer Vielzahl von Branchen, von denen viele B2B sind. Wir führen diese Gespräche jeden Tag, und wir sagen unseren Kunden, dass sie sich durch einen robusten, analysegesteuerten Ansatz auf die Wirksamkeit ihrer Inhalte konzentrieren sollen . Das bedeutet klar definierte KPIs basierend auf Geschäftszielen, konsistente Messung jeden Monat und Interpretation und Maßnahmen auf der Grundlage dieser Ergebnisse.

Analytik ist im digitalen Marketing kein „nice to have“; sie sind das Rückgrat dafür, wie wir unseren Planungs- und Optimierungsprozess validieren.

Ein Analytics-Mindset muss von oben nach unten kommen

Die Daten zeigen, dass B2B-Content-Marketing-Teams oft klein sind und (natürlich) viele Hüte tragen. Als Teil eines kleinen, flinken Teams weiß ich, wie das ist. Die Implementierung einer konsistenten Messung sollte jedoch kein „nice to have“-Teil Ihres Marketingprogramms sein .

In der Umfrage gaben 47 Prozent der B2B-Vermarkter an, dass ihre Organisation den ROI der Content-Marketing-Bemühungen nicht misst, und 18 Prozent sind sich nicht sicher.

Warum tun sie es nicht? Sehen Sie sich diese Aufschlüsselung an. Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass für den ROI von Content-Marketing keine formale Begründung erforderlich ist. Mehr als ein Viertel weiß nicht, wie es geht.

Unternehmen müssen nicht nur messbare Erwartungen setzen, sondern den Content-Vermarktern auch die Ressourcen (Schulung, Tools, Unterstützung) zur Verfügung stellen, um dies zu tun.

Outsourcing könnte beispielsweise eine Lösung sein: Dem Bericht zufolge lagern nur 11 Prozent der Befragten ihre Analysen aus, aber dies ist tatsächlich eine Funktion, die sich gut für externe Unterstützung eignen kann, da externe Dienste mehr Fachwissen und eine objektivere Leistung bieten können Sicht auf die Content-Marketing-Bemühungen von Unternehmen.

Darüber hinaus kann der Zugriff auf konsistentere oder automatisierte Berichtstools hilfreich sein. Unabhängig davon, ob Sie Google Data Studio und Microsoft Power BI implementieren oder Tools wie RivalIQ und Funnel zu Ihrem Arsenal hinzufügen, müssen Unternehmen die von ihnen verwendeten Tools bewerten und sicherstellen, dass sie ihren Anforderungen und den Fähigkeiten ihrer Teams entsprechen.

Testen Sie Ihre Annahmen und töten Sie Ihre Lieblinge

Um sich auf das zu konzentrieren, was effektiv ist, müssen Sie verstehen, welche Inhalte die gewünschten Ergebnisse erzielen.

• Welche Arten von Inhalten tragen zur Affinität und Wiedererkennung Ihrer Marke bei?
• Welche Inhalte informieren potenzielle Kunden, vermitteln Autorität und zeigen Fachwissen?
• Welche Inhalte helfen beim Aufbau dauerhafter Beziehungen?
• Wenn Sie nicht wissen, was Ihre Inhalte erreichen sollen, wie messen Sie dann ihren Zweck?

Eine meiner Lieblingsfallstudien stammt von Sprout Content, in der sie ihre Inhalte überprüften (von denen die meisten geschlossen waren) und herausfanden, dass nur 12 Prozent der Personen, die ihre Formulare zur Lead-Generierung ausfüllten, als MQLs galten. Die anderen verschwendeten die Zeit ihres Verkaufsteams.

Sprout Content stellte außerdem fest, dass 90 Prozent der organischen Besucher, die zu Kunden wurden, noch nie einen Inhalt heruntergeladen hatten. Dies veranlasste sie dazu, ihren Content-Marketing-Ansatz zu ändern und ihre Top-of-Funnel-Inhalte zu deaktivieren.

Es ist diese Art der zielgerichteten Analyse von Daten, die Unternehmen hilft, ein besseres Erlebnis für ihr Publikum zu schaffen und auch qualifiziertere Leads für ihre Teams zu gewinnen. Noch wichtiger ist, dass es auch ihre Teams anleitet, relevantere Inhalte und effektivere Inhalte zu erstellen, nicht nur mehr Inhalte.

Diese durchdachte Herangehensweise an die Entwicklung von Inhalten bringen wir mit Beginn des Jahres 2018 auf die Convince & Convert-Website.

Ihr Content Marketing misst sich nicht

Ich habe diesen Artikel mit dieser Statistik aus dem B2B-Content-Marketing-Bericht begonnen: 87 Prozent geben an, dass sie Analysetools verwenden, um ihre Content-Marketing-Bemühungen zu verwalten. Dies machte Analysetools zur Nummer eins unter den Werkzeugen, die von B2B-Vermarktern verwendet werden.

Darüber hinaus sind die Top-6-Inhaltstypen für B2B-Vermarkter Social-Media-Beiträge (94 Prozent), Fallstudien (73 Prozent), vorproduzierte Videos (72 Prozent), E-Books/Whitepaper (71 Prozent), Infografiken (65 Prozent). und Illustrationen/Fotos (56 Prozent). Alle diese Arten von Inhalten sollten verfolgbar sein.

Erstens sollten Sie dies nativ auf Ihren verschiedenen Plattformen tun. Wir können jetzt den Prozentsatz der angesehenen Videoinhalte, Drop-off-Punkte und Reichweite sehen. Wir können Klickpfade und Hotspots auf Websites verfolgen. Es gibt eine Menge, was Sie aus Ihren allgemeinen Metrik-Dashboards ziehen können. Die zu priorisierenden Metriken sind diejenigen, die für das Publikumsverhalten sinnvoll sind, das Sie von einem bestimmten Inhalt erwarten.

Zweitens: Verfolgen Sie bei herunterladbaren Inhalten den Konsum/das Engagement, indem Sie absichtlich CTAs in den Inhalt einbauen . Wenn Ihr E-Book auf halber Strecke mit einem hochrelevanten Video oder einem CTA zu einem Sonderangebot verlinkt ist, sind Klicks zu den Live-Inhalten oder eine dedizierte Kurz-URL von einer Infografik ein Beweis für seine Wirksamkeit.

Drittens sollten B2B-Vermarkter Content-Management-Tools wie Trendemon oder Showpad implementieren. Diese Tools ermöglichen Ihnen mehr Transparenz darüber, welche Arten von Inhalten Ihr Vertriebsteam teilt und was Ihre potenziellen/bestehenden Kunden tatsächlich verwenden.

Wenn Ihr Vertriebsteam zum Beispiel 70 Prozent der Zeit E-Books teilt, aber Sie sehen, dass Videos mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit Klicks von Kunden anziehen, dann haben Sie stichhaltige Beweise dafür, das Verhalten Ihres Teams effektiver und effektiver zu gestalten relevant für Ihr Publikum.

Wir müssen die Bedeutung der Messung anerkennen

Warum sind B2B-Vermarkter so schlecht darin, die Ergebnisse ihres Content-Marketings zu messen? Wie bei vielen Disziplinen haben wir uns auf die Ausführung und die täglichen Aktivitäten konzentriert und nicht auf die Ergebnisse und die Auswirkungen unserer Arbeit.

Aber wenn Leistungsmetriken Besen und Kehrtechniken revolutioniert haben (olympisches Curling FTW!), dann sollten wir sicherlich sicherstellen, dass sie in unsere Denkweise über Content-Marketing integriert werden.