为什么 B2B 营销人员在衡量他们的营销结果方面如此糟糕？

87% 的 B2B 营销人员表示他们使用分析工具来管理他们的内容营销工作，但只有 35% 的人表示他们衡量内容营销的投资回报率 (ROI)。

这是一个很大的脱节。

如果我们有工具，为什么不衡量我们花费时间、资源和精力创建的内容的价值？

该数据来自内容营销研究所和 MarketingProfs 的 2018 年 B2B 内容营销报告。 在这项针对 2,000 多名 B2B 营销人员的基准调查中，只有 19% 的 B2B 营销人员表示他们“将指标和内容营销目标的一致性评为优秀/非常好”。

哎呀。 如果不到五分之一的 B2B 营销人员认为他们的内容很好地实现了他们的目标，我们就有麻烦了。 我们如何证明在我们无法与结果一致的做法上花钱是合理的？ B2B 营销人员需要更加慎重地 (a) 设置指标以与业务目标保持一致，以及 (b) 创建旨在为这些目的进行转换的内容。

不要只为分析提供口头服务

在这份报告中，54% 的 B2B 营销人员将其组织的整体内容营销方法评为“中等成功”，20% 的人将其评为“非常成功”。 但如果他们不测量，他们怎么知道？ 更重要的是，他们如何继续改进？

作为 Convince & Convert 的高级策略师和我们咨询业务的联合负责人，我为各种垂直领域的客户提供建议，其中许多是 B2B。 我们每天都有这些对话，我们告诉我们的客户通过强大的、分析驱动的方法来关注他们内容的有效性。 这意味着基于业务目标的明确定义的 KPI、每月一致的测量以及基于这些发现的解释和行动。

分析并不是数字营销中的“好东西”； 它们是我们如何验证我们的规划和优化过程的支柱。

分析思维必须自上而下

数据显示，B2B 内容营销团队通常规模较小，而且（当然）身兼数职。 作为一个小而灵活的团队的一员，我知道那是什么样的。 但是，实施一致的测量不应该是营销计划中“值得拥有”的一部分。

在调查中，47% 的 B2B 营销人员表示他们的组织没有衡量内容营销工作的投资回报率，18% 的人不确定。

他们为什么不这样做？ 看看这个故障。 超过三分之一的受访者表示，内容营销投资回报率不需要正式的理由。 超过四分之一不知道该怎么做。

公司不仅必须设定期望来衡量，还必须为内容营销人员提供资源（教育、工具、支持）来做到这一点。

例如，外包可能是一种解决方案：报告指出，只有 11% 的受访者将分析外包，但这实际上是一种非常适合外部支持的功能，因为外部服务可以提供更多专业知识和更客观关于公司内容营销工作的观点。

此外，访问更一致或自动化的报告工具会有所帮助。 无论您是实施 Google Data Studio 和 Microsoft Power BI，还是将 RivalIQ 和 Funnel 等工具添加到您的武器库中，公司都必须评估他们正在使用的工具，并确保它们符合他们的需求和团队的能力。

测试你的假设并杀死你的宝贝

为了专注于做有效的事情，您必须了解哪些内容会产生您想要的结果。

• 哪些类型的内容有助于对您的品牌产生亲和力和认可度？
• 哪些内容可以告知潜在客户、灌输权威并展示专业知识？
• 哪些内容有助于建立持续的关系？
• 如果您不知道您的内容旨在实现什么，您将如何衡量其目的？

我最喜欢的案例研究之一来自 Sprout Content，他们在其中审查了他们的内容（其中大部分是封闭的），发现只有 12% 的人填写他们的潜在客户生成表格被认为是 MQL。 其他人是在浪费销售团队的时间。

Sprout Content 还发现，90% 成为客户的自然访问者从未下载过任何内容。 这导致他们改变了他们的内容营销方法并取消了他们的顶级内容。

正是这种有目的的数据分析可以帮助公司为他们的受众创造更好的体验，并为他们的团队带来更多合格的潜在客户。 更重要的是，它还指导他们的团队创建更相关的内容和更有效的内容，而不仅仅是更多的内容。

进入 2018 年，我们将这种深思熟虑的内容开发方法引入 Convince & Convert 网站。

您的内容营销无法衡量自己

我从 B2B 内容营销报告中的这个统计数据开始这篇文章：87% 的人表示他们使用分析工具来管理他们的内容营销工作。 这使得分析工具成为 B2B 营销人员使用的第一类工具。

此外，B2B 营销人员的前六种内容类型是社交媒体帖子 (94%)、案例研究 (73%)、预先制作的视频 (72%)、电子书/白皮书 (71%)、信息图表 (65%)和插图/照片（56%）。 所有这些类型的内容都应该是可追踪的。

首先，您应该在各种平台上本地执行此操作。 我们现在可以看到观看的视频内容的百分比、下车点和覆盖率。 我们可以跟踪网站上的点击路径和热点。 您可以从整体指标仪表板中获取很多信息。 要优先考虑的指标是那些对您期望从给定内容中获得的受众行为有意义的指标。

其次，对于可下载的内容，通过在内容中构建有意的 CTA 来跟踪消费/参与度。 如果您的电子书在中途有一个高度相关的视频链接到它，或者有一个特别优惠的 CTA，那么点击实时内容或信息图表中的专用短 URL 就是其有效性的证据。

第三， B2B 营销人员应该实施像 Trendemon 或 Showpad 这样的内容管理工具。 这些工具使您可以更清楚地了解您的销售团队共享的内容类型以及 您的潜在/现有客户实际使用的是什么。

例如，如果您的销售团队 70% 的时间都在分享电子书，但您可以看到视频吸引客户点击的可能性要高出三倍，那么您就有确凿的证据表明您的团队的行为会变得更加有效和与您的受众相关。

我们必须承认测量的重要性

为什么 B2B 营销人员在衡量他们的内容营销结果方面如此糟糕？ 与许多学科一样，我们关注的是执行和日常活动，而不是我们工作的结果和影响。

但是，如果性能指标已经彻底改变了扫帚和扫地技术（奥运冰壶 FTW！），那么我们当然应该确保将其整合到我们对内容营销的看法中。