Perché i marketer B2B sono così incapaci di misurare i loro risultati di marketing?

L'87% dei marketer B2B afferma di utilizzare strumenti di analisi per gestire i propri sforzi di marketing dei contenuti, ma solo il 35% afferma di misurare il ritorno sull'investimento (ROI) del marketing dei contenuti.

Questa è una disconnessione piuttosto grande.

Se disponiamo degli strumenti, perché non misuriamo il valore dei contenuti per i quali dedichiamo tempo, risorse ed energie alla creazione?

Questi dati provengono dal rapporto 2018 di Content Marketing B2B di Content Marketing Institute e MarketingProfs. In questo sondaggio di benchmark su oltre 2.000 marketer B2B, solo il 19% dei marketer B2B afferma di "valutare l'allineamento delle metriche e gli obiettivi di marketing dei contenuti come eccellente/molto buono".

Yikes. Se meno di un quinto dei marketer B2B ritiene che i propri contenuti stiano raggiungendo bene i propri obiettivi, siamo nei guai. Come possiamo giustificare la spesa per una pratica che non possiamo allineare con i risultati? Gli esperti di marketing B2B devono essere più attenti (a) nell'impostare le metriche per allinearle agli obiettivi aziendali e (b) nella creazione di contenuti progettati per essere convertiti per questi scopi.

Non limitarti a pagare il servizio a parole ad Analytics

In questo rapporto, il 54% degli esperti di marketing B2B valuta l'approccio generale di marketing dei contenuti delle proprie organizzazioni come "moderato di successo" e il 20% lo considera "di grande successo". Ma se non stanno misurando, come fanno a saperlo? E, soprattutto, come continuano a migliorare?

In qualità di senior strategist per Convince & Convert e co-responsabile della nostra pratica di consulenza, fornisco consulenza ai clienti in un'ampia varietà di verticali, molti dei quali sono B2B. Abbiamo queste conversazioni ogni giorno e diciamo ai nostri clienti di concentrarsi sull'efficacia dei loro contenuti attraverso un approccio solido e basato sull'analisi . Ciò significa KPI chiaramente definiti basati su obiettivi aziendali, misurazioni coerenti ogni mese e interpretazione e azione basate su tali risultati.

Gli analytics non sono un "bello da avere" nel marketing digitale; sono la spina dorsale del modo in cui convalidiamo il nostro processo di pianificazione e ottimizzazione.

Una mentalità analitica deve venire dall'alto

I dati mostrano che i team di content marketing B2B sono spesso piccoli e (ovviamente) indossano molti cappelli. Come parte di una piccola squadra agile, so com'è. Tuttavia, l'implementazione di misurazioni coerenti non dovrebbe essere una parte "piacevole da avere" del tuo programma di marketing .

Nel sondaggio, il 47% dei marketer B2B afferma che la propria organizzazione non misura il ROI sugli sforzi di marketing dei contenuti e il 18% non è sicuro.

Perché non lo fanno? Guarda questa ripartizione. Più di un terzo degli intervistati afferma che non è richiesta alcuna giustificazione formale per il ROI del marketing dei contenuti. Più di un quarto non sa come farlo.

Le aziende non devono solo stabilire aspettative da misurare, ma anche fornire le risorse (istruzione, strumenti, supporto) ai marketer dei contenuti per farlo.

Ad esempio, l'outsourcing potrebbe essere una soluzione: il rapporto indica che solo l'11% degli intervistati esternalizza le proprie analisi, ma questa è in realtà una funzionalità che può essere adatta al supporto esterno, poiché i servizi esterni possono fornire più competenze e un obiettivo più punto di vista sugli sforzi di marketing dei contenuti delle aziende.

Inoltre, può essere d'aiuto l'accesso a strumenti di reporting più coerenti o automatizzati. Indipendentemente dal fatto che tu implementi Google Data Studio e Microsoft Power BI o aggiunga strumenti come RivalIQ e Funnel al tuo arsenale, le aziende devono valutare gli strumenti che stanno utilizzando e assicurarsi che siano in linea con le loro esigenze e le capacità dei loro team.

Metti alla prova le tue supposizioni e uccidi i tuoi cari

Per concentrarti sul fare ciò che è efficace, devi capire quale contenuto produce i risultati che desideri.

• Quali tipi di contenuti aiutano a generare affinità e riconoscimento per il tuo marchio?
• Quali contenuti informano i potenziali clienti, instillano autorità e mostrano competenze?
• Quali contenuti aiutano a costruire relazioni continue?
• Se non sai per cosa è progettato il tuo contenuto, come misurerai il suo scopo?

Uno dei miei casi di studio preferiti è quello di Sprout Content, in cui hanno esaminato il loro contenuto (la maggior parte del quale era chiuso) e hanno scoperto che solo il 12% delle persone che compilavano i moduli di lead generation erano considerate MQL. Gli altri erano una perdita di tempo per il loro team di vendita.

Sprout Content ha anche rilevato che il 90 percento dei visitatori organici che sono diventati clienti non aveva mai scaricato un contenuto. Ciò li ha portati a cambiare il loro approccio al marketing dei contenuti e ad annullare i loro contenuti in cima alla canalizzazione.

È questo tipo di analisi mirata dei dati che aiuta le aziende a creare un'esperienza migliore per il loro pubblico e anche a portare lead più qualificati per i loro team. Ancora più importante, guida anche i loro team nella creazione di contenuti più pertinenti e più efficaci, non solo più contenuti.

È questo approccio ponderato allo sviluppo dei contenuti che stiamo portando al sito Convince & Convert mentre ci avviciniamo al 2018.

Il tuo content marketing non si misura

Ho iniziato questo articolo con questa statistica del rapporto sul marketing dei contenuti B2B: l'87% afferma di utilizzare strumenti di analisi per gestire le proprie attività di marketing dei contenuti. Ciò ha reso gli strumenti di analisi il tipo di strumento numero uno utilizzato dai marketer B2B.

Inoltre, i primi sei tipi di contenuto per i marketer B2B sono post sui social media (94%), case study (73%), video preprodotti (72%), ebook/white paper (71%), infografica (65%). e illustrazioni/foto (56%). Tutti questi tipi di contenuti dovrebbero essere tracciabili.

In primo luogo, dovresti farlo in modo nativo sulle tue varie piattaforme. Ora possiamo vedere la percentuale di contenuti video visualizzati, i punti di consegna e la copertura. Siamo in grado di tenere traccia dei percorsi dei clic e degli hot spot sui siti Web. C'è molto che puoi estrarre dai dashboard delle metriche complessive. Le metriche a cui dare la priorità sono quelle che hanno senso per il comportamento del pubblico che ti aspetti da un determinato contenuto.

In secondo luogo, per i contenuti scaricabili, tenere traccia del consumo/coinvolgimento creando CTA deliberati nei contenuti . Se il tuo ebook ha un video altamente rilevante collegato ad esso a metà o un CTA a un'offerta speciale, i clic sul contenuto live o un breve URL dedicato da un'infografica ne sono la prova.

In terzo luogo, i marketer B2B dovrebbero implementare strumenti di gestione dei contenuti come Trendmon o Showpad. Questi strumenti ti consentono una maggiore visibilità su quali tipi di contenuto condivide il tuo team di vendita e cosa stanno effettivamente utilizzando i tuoi clienti potenziali/esistenti.

Ad esempio, se il tuo team di vendita condivide ebook il 70% delle volte, ma puoi vedere che i video hanno una probabilità tre volte maggiore di attirare clic dai clienti, allora hai prove concrete per modificare i comportamenti del tuo team in modo che siano più efficaci e rilevante per il tuo pubblico.

Dobbiamo riconoscere l'importanza della misurazione

Perché i marketer B2B sono così incapaci di misurare i risultati del loro content marketing? Come per molte discipline, ci siamo concentrati sull'esecuzione e sulle attività quotidiane piuttosto che sui risultati e sull'impatto del nostro lavoro.

Ma se le metriche delle prestazioni hanno rivoluzionato le scope e la tecnica di spazzamento (FTW curling olimpico!), allora sicuramente dovremmo assicurarci che sia integrato nel modo in cui pensiamo al marketing dei contenuti.