ทำไมนักการตลาด B2B ถึงแย่ในการวัดผลการตลาดของพวกเขา?

87% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขาใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหา แต่มีเพียง 35 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดเนื้อหา

นั่นเป็นการตัดการเชื่อมต่อที่ค่อนข้างใหญ่

ถ้าเรามีเครื่องมือ ทำไมเราไม่วัดคุณค่าของเนื้อหาที่เราใช้เวลา ทรัพยากร และพลังงานในการสร้างล่ะ

ข้อมูลนี้มาจากรายงานการตลาดเนื้อหา B2B ปี 2018 จากสถาบันการตลาดเนื้อหาและ MarketingProfs ในการสำรวจเกณฑ์มาตรฐานของนักการตลาด B2B กว่า 2,000 คน มีเพียง 19 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขา “ให้คะแนนการจัดตำแหน่งเมตริกและเป้าหมายการตลาดเนื้อหาว่ายอดเยี่ยม/ดีมาก”

เย้ๆ หากนักการตลาด B2B ไม่ถึงหนึ่งในห้าเชื่อว่าเนื้อหาของพวกเขาบรรลุเป้าหมายได้ดี เราก็กำลังประสบปัญหา เราจะปรับการใช้จ่ายเงินในการปฏิบัติที่เราไม่สามารถสอดคล้องกับผลลัพธ์ได้อย่างไร? นักการตลาดแบบ B2B จะต้องระมัดระวังมากขึ้นใน (ก) การกำหนดเมตริกเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ และ (ข) การสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อแปลงเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้

อย่าเพิ่งจ่ายค่าบริการลิปให้กับ Analytics

ในรายงานนี้ 54 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B ให้คะแนนแนวทางการตลาดเนื้อหาโดยรวมขององค์กรว่า "ประสบความสำเร็จปานกลาง" และ 20 เปอร์เซ็นต์ให้คะแนนว่า "ประสบความสำเร็จอย่างมาก" แต่ถ้าไม่วัดแล้วจะรู้ได้อย่างไร? และที่สำคัญกว่านั้นพวกเขาจะพัฒนาต่อไปได้อย่างไร?

ในฐานะนักยุทธศาสตร์อาวุโสของ Convince & Convert และเป็นผู้นำร่วมในการให้คำปรึกษาของเรา ฉันแนะนำลูกค้าในแนวดิ่งที่หลากหลาย ซึ่งหลายคนเป็น B2B เรามีการสนทนาเหล่านี้ทุกวัน และเราบอกลูกค้าของเราให้ มุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพของเนื้อหาของพวกเขาผ่านแนวทางที่แข็งแกร่งและขับเคลื่อนด้วยการวิเคราะห์ ซึ่งหมายถึง KPI ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนตามเป้าหมายทางธุรกิจ การวัดผลที่สอดคล้องกันทุกเดือน และการตีความและการดำเนินการตามสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้น

การวิเคราะห์ไม่ใช่สิ่งที่ "น่ามี" ในการตลาดดิจิทัล สิ่งเหล่านี้เป็นกระดูกสันหลังของวิธีที่เราตรวจสอบกระบวนการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพของเรา

Analytics Mindset ต้องมาจากบนลงล่าง

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าทีมการตลาดเนื้อหา B2B มักมีขนาดเล็กและ (แน่นอน) สวมหมวกหลายใบ ในฐานะส่วนหนึ่งของทีมเล็กๆ ที่ว่องไว ฉันรู้ว่ามันเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตาม การใช้การวัดผลอย่างสม่ำเสมอไม่ควรเป็นส่วนที่ "ดีที่จะมี" ในโปรแกรมการตลาดของคุณ

ในการสำรวจพบว่า 47% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าองค์กรของพวกเขาไม่ได้วัด ROI จากความพยายามทางการตลาดเนื้อหา และ 18 เปอร์เซ็นต์ไม่แน่ใจ

ทำไมพวกเขาไม่ทำ? ดูการสลายนี้ มากกว่าหนึ่งในสามของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าไม่มีเหตุผลที่เป็นทางการที่จำเป็นสำหรับ ROI ของการตลาดเนื้อหา มากกว่าหนึ่งในสี่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร

บริษัทต้องไม่เพียงแค่กำหนดความคาดหวังเพื่อวัดเท่านั้น แต่ยังต้องจัดหาทรัพยากร (การศึกษา เครื่องมือ การสนับสนุน) ให้กับนักการตลาดเนื้อหาด้วย

ตัวอย่างเช่น การเอาท์ซอร์สอาจเป็นโซลูชันเดียว: รายงานระบุว่ามีเพียง 11 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจเท่านั้นที่จ้างการวิเคราะห์ภายนอก แต่จริงๆ แล้วนี่เป็นฟังก์ชันการทำงานที่เหมาะสมกับการสนับสนุนภายนอก เนื่องจากบริการภายนอกสามารถให้ความเชี่ยวชาญและวัตถุประสงค์มากขึ้น มุมมองเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของบริษัท

นอกจากนี้ การเข้าถึงเครื่องมือการรายงานแบบอัตโนมัติหรือสม่ำเสมอมากขึ้นสามารถช่วยได้ ไม่ว่าคุณจะใช้ Google Data Studio และ Microsoft Power BI หรือคุณเพิ่มเครื่องมืออย่าง RivalIQ และ Funnel ให้กับคลังแสงของคุณ บริษัทต่างๆ จะต้องประเมินเครื่องมือที่พวกเขากำลังใช้และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับความต้องการและความสามารถของทีมของพวกเขา

ทดสอบสมมติฐานของคุณและฆ่าที่รักของคุณ

เพื่อที่จะมุ่งเน้นไปที่การทำในสิ่งที่มีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจว่าเนื้อหาใดให้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ

• เนื้อหาประเภทใดที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์และการรับรู้แบรนด์ของคุณ
• เนื้อหาใดที่แจ้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ปลูกฝังอำนาจ และแสดงความเชี่ยวชาญ
• เนื้อหาใดช่วยสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง?
• หากคุณไม่ทราบว่าเนื้อหาของคุณออกแบบมาเพื่อบรรลุผลสำเร็จ คุณจะวัดจุดประสงค์ของเนื้อหาอย่างไร

กรณีศึกษาที่ฉันชอบมากที่สุดกรณีหนึ่งมาจากเนื้อหา Sprout ซึ่งพวกเขาได้ตรวจสอบเนื้อหาของพวกเขา (ซึ่งส่วนใหญ่ถูกปิดกั้น) และพบว่ามีเพียง 12 เปอร์เซ็นต์ของผู้กรอกแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเท่านั้นที่ได้รับการพิจารณาว่าเป็น MQL คนอื่นๆ เสียเวลากับทีมขายของพวกเขา

Sprout Content ยังพบว่า 90% ของผู้เยี่ยมชมออร์แกนิกที่กลายมาเป็นลูกค้าไม่เคยดาวน์โหลดเนื้อหาเลย สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเปลี่ยนแนวทางการตลาดเนื้อหาและยกเลิกการปิดกั้นเนื้อหาที่อยู่บนสุดของช่องทาง

การวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีจุดประสงค์ประเภทนี้จะช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ชม และยังนำลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาสู่ทีมอีกด้วย ที่สำคัญกว่านั้น มันยังแนะนำทีมของพวกเขาในการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่เนื้อหาเพิ่มเติม

นี่เป็นแนวทางที่รอบคอบในการพัฒนาเนื้อหาที่เรานำเสนอในไซต์ Convince & Convert ในขณะที่เราก้าวเข้าสู่ปี 2018

การตลาดเนื้อหาของคุณไม่ได้วัดผลตัวเอง

ฉันเริ่มบทความนี้ด้วยสถิตินี้จากรายงานการตลาดเนื้อหาแบบ B2B: 87 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาใช้เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหา สิ่งนี้ทำให้เครื่องมือวิเคราะห์เป็นเครื่องมือประเภทหนึ่งที่ใช้ในหมู่นักการตลาดแบบ B2B

นอกจากนี้ เนื้อหา 6 อันดับแรกสำหรับนักการตลาด B2B ได้แก่ โพสต์บนโซเชียลมีเดีย (94 เปอร์เซ็นต์), กรณีศึกษา (73 เปอร์เซ็นต์), วิดีโอก่อนการผลิต (72 เปอร์เซ็นต์), ebooks/เอกสารไวท์เปเปอร์ (71 เปอร์เซ็นต์), อินโฟกราฟิก (65 เปอร์เซ็นต์) และภาพประกอบ/ภาพถ่าย (56 เปอร์เซ็นต์) เนื้อหาทุกประเภทเหล่านี้ควรสามารถติดตามได้

ประการแรก คุณควร ทำสิ่งนี้โดยกำเนิด บนแพลตฟอร์มต่างๆ ของคุณ ตอนนี้เราสามารถดูเปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาวิดีโอที่มีการดู จุดออก และการเข้าถึงได้ เราสามารถติดตามเส้นทางการคลิกและฮอตสปอตบนเว็บไซต์ได้ มีหลายสิ่งที่คุณดึงมาจากแดชบอร์ดเมตริกโดยรวมได้ เมตริกที่ต้องจัดลำดับความสำคัญคือเมตริกที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ชมที่คุณคาดหวังจากเนื้อหาที่กำหนด

ประการที่สอง สำหรับเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ ให้ ติดตามการบริโภค/การมีส่วนร่วมโดยสร้าง CTA ที่เจตนาลงในเนื้อหา หาก eBook ของคุณมีวิดีโอที่มีความเกี่ยวข้องสูงซึ่งลิงก์ไว้ตรงกลางหรือ CTA ของข้อเสนอพิเศษ การคลิกผ่านไปยังเนื้อหาสดหรือ URL แบบสั้นเฉพาะจากอินโฟกราฟิกถือเป็นหลักฐานยืนยันถึงประสิทธิภาพ

ประการที่สาม นักการตลาด B2B ควรใช้เครื่องมือการจัดการเนื้อหา เช่น Trendemon หรือ Showpad เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณมองเห็นได้มากขึ้นว่าเนื้อหาประเภทใดที่ทีมขายของคุณแบ่งปันและ ลูกค้าที่มีศักยภาพ/ปัจจุบันของคุณกำลังใช้อะไรอยู่

ตัวอย่างเช่น หากทีมขายของคุณแบ่งปัน eBook ร้อยละ 70 ของเวลา แต่คุณสามารถเห็นได้ว่าวิดีโอมีแนวโน้มที่จะดึงดูดการคลิกจากลูกค้ามากกว่าสามเท่า แสดงว่าคุณมีหลักฐานที่แน่ชัดที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมของทีมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและ ที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ

เราต้องตระหนักถึงความสำคัญของการวัดผล

เหตุใดนักการตลาด B2B จึงไม่ดีในการวัดผลลัพธ์ของการตลาดเนื้อหา เช่นเดียวกับสาขาวิชาต่างๆ เรามุ่งเน้นที่การดำเนินการและกิจกรรมประจำวันมากกว่าผลลัพธ์และผลกระทบของงานของเรา

แต่ถ้าการวัดประสิทธิภาพได้ปฏิวัติไม้กวาดและเทคนิคการกวาด (Olympic curling FTW!) แน่นอนว่าเราควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รวมเข้ากับวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา