لماذا يعتبر المسوقون B2B سيئين للغاية في قياس نتائجهم التسويقية؟

يقول 87 بالمائة من جهات التسويق في B2B إنهم يستخدمون أدوات التحليل لإدارة جهود تسويق المحتوى الخاصة بهم ، لكن 35 بالمائة فقط يقولون إنهم يقيسون عائد الاستثمار في تسويق المحتوى (ROI).

هذا قطع اتصال كبير جدًا.

إذا كانت لدينا الأدوات ، فلماذا لا نقيس قيمة المحتوى الذي ننفق الوقت والموارد والطاقة في إنشائه؟

تأتي هذه البيانات من تقرير تسويق المحتوى B2B لعام 2018 من Content Marketing Institute و MarketingProfs. في هذا الاستطلاع المعياري لأكثر من 2000 جهة تسويق B2B ، قال 19 بالمائة فقط من جهات التسويق في B2B إنهم "يصنفون مواءمة المقاييس وأهداف تسويق المحتوى على أنها ممتازة / جيدة جدًا."

ييكيس. إذا كان أقل من خُمس المسوقين في B2B يعتقدون أن محتواهم يحقق أهدافهم جيدًا ، فنحن في ورطة. كيف يمكننا تبرير إنفاق الأموال على ممارسة لا يمكننا مواءمتها مع النتائج؟ يحتاج مسوقو B2B إلى أن يكونوا أكثر تعمقًا في (أ) وضع المقاييس لتتماشى مع أهداف العمل و (ب) إنشاء محتوى مصمم للتحويل لهذه الأغراض.

لا تكتفي بالكلام مقابل التحليلات

في هذا التقرير ، صنف 54 بالمائة من جهات التسويق في B2B نهج تسويق المحتوى الشامل لمؤسساتهم على أنه "ناجح إلى حد ما" ، وصنفه 20 بالمائة على أنه "ناجح جدًا". لكن إذا كانوا لا يقيسون ، فكيف يعرفون؟ والأهم من ذلك ، كيف يستمرون في التحسن؟

بصفتي أحد كبار الاستراتيجيين في شركة إقناع وتحويل وقيادة مشتركة لممارساتنا الاستشارية ، فإنني أنصح العملاء في مجموعة متنوعة من القطاعات ، وكثير منهم من B2B. نجري هذه المحادثات كل يوم ، ونطلب من عملائنا التركيز على فعالية المحتوى الخاص بهم من خلال نهج قوي يحركه التحليل . وهذا يعني مؤشرات أداء رئيسية محددة بوضوح بناءً على أهداف العمل ، والقياس المتسق كل شهر ، والتفسير والعمل بناءً على تلك النتائج.

التحليلات ليست "شيء لطيف" في التسويق الرقمي ؛ هم العمود الفقري لكيفية التحقق من صحة التخطيط وعملية التحسين.

يجب أن تأتي عقلية التحليلات من أعلى إلى أسفل

تُظهر البيانات أن فرق تسويق محتوى B2B غالبًا ما تكون صغيرة و (بالطبع) ترتدي العديد من القبعات. بصفتي جزءًا من فريق صغير ذكي ، أعرف ما يشبه ذلك. ومع ذلك ، لا ينبغي أن يكون تنفيذ القياس المتسق جزءًا "رائعًا" من برنامج التسويق الخاص بك .

في الاستطلاع ، قال 47 في المائة من جهات التسويق في B2B إن مؤسستهم لا تقيس عائد الاستثمار على جهود تسويق المحتوى ، و 18 في المائة غير متأكدين.

لماذا لا يفعلون ذلك؟ انظر إلى هذا الانهيار. يقول أكثر من ثلث الذين شملهم الاستطلاع أنه لا يوجد مبرر رسمي مطلوب لعائد الاستثمار لتسويق المحتوى. أكثر من ربعهم لا يعرفون كيف يفعلون ذلك.

لا يجب على الشركات فقط تحديد التوقعات للقياس ، ولكن أيضًا توفير الموارد (التعليم والأدوات والدعم) لمسوقي المحتوى للقيام بذلك.

على سبيل المثال ، يمكن أن يكون الاستعانة بمصادر خارجية أحد الحلول: أشار التقرير إلى أن 11 بالمائة فقط من الذين شملهم الاستطلاع يقومون بالاستعانة بمصادر خارجية لتحليلاتهم ، ولكن هذه في الواقع وظيفة يمكن أن تكون مناسبة تمامًا للدعم الخارجي ، حيث يمكن للخدمات الخارجية توفير المزيد من الخبرة وموضوعية أكثر وجهة نظر بشأن جهود تسويق محتوى الشركات.

علاوة على ذلك ، يمكن أن يساعد الوصول إلى أدوات إعداد التقارير الأكثر اتساقًا أو الآلية. سواء قمت بتنفيذ Google Data Studio و Microsoft Power BI أو أضفت أدوات مثل RivalIQ و Funnel إلى ترسانتك ، يجب على الشركات تقييم الأدوات التي تستخدمها والتأكد من توافقها مع احتياجاتها وقدرات فرقها.

اختبر افتراضاتك واقتل أعزائك

من أجل التركيز على فعل ما هو فعال ، عليك أن تفهم المحتوى الذي ينتج عنه النتائج التي تريدها.

• ما أنواع المحتوى التي تساعد في توليد تقارب لعلامتك التجارية والاعتراف بها؟
• ما هو المحتوى الذي يُعلم العملاء المحتملين ، ويغرس السلطة ، ويظهر الخبرة؟
• ما المحتوى الذي يساعد في بناء علاقات مستمرة؟
• إذا كنت لا تعرف ما الذي تم تصميم المحتوى الخاص بك لتحقيقه ، فكيف ستقيس الغرض منه؟

إحدى دراسات الحالة المفضلة لدي هي من محتوى Sprout ، حيث راجعوا محتواهم (معظمها كان مغلقًا) ووجدوا أن 12 بالمائة فقط من الأشخاص الذين يملئون نماذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين الخاصة بهم يعتبرون MQLs. كان الآخرون مضيعة لوقت فريق المبيعات.

وجد محتوى Sprout أيضًا أن 90 في المائة من الزوار العضويين الذين أصبحوا عملاء لم ينزلوا أبدًا أي جزء من المحتوى. قادهم ذلك إلى تغيير نهج تسويق المحتوى الخاص بهم وإلغاء بوابة المحتوى الأعلى من مسار التحويل.

هذا النوع من التحليل الهادف للبيانات هو الذي يساعد الشركات على خلق تجربة أفضل لجمهورها وأيضًا جلب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين لفرقهم. والأهم من ذلك ، أنه يوجه فرقهم أيضًا في إنشاء محتوى أكثر صلة ومحتوى أكثر فعالية ، وليس فقط المزيد من المحتوى.

هذا هو النهج المدروس لتطوير المحتوى الذي نجلبه إلى موقع إقناع وتحويل ونحن ننتقل إلى عام 2018.

تسويق المحتوى الخاص بك لا يقيس نفسه

لقد بدأت هذه المقالة بهذه الإحصائية من تقرير تسويق المحتوى B2B: يقول 87 بالمائة أنهم يستخدمون أدوات التحليل لإدارة جهود تسويق المحتوى الخاصة بهم. جعل هذا أدوات التحليلات النوع الأول من الأدوات المستخدمة بين المسوقين B2B.

علاوة على ذلك ، فإن أفضل ستة أنواع من المحتوى للمسوقين B2B هي منشورات وسائل التواصل الاجتماعي (94 في المائة) ، ودراسات الحالة (73 في المائة) ، ومقاطع الفيديو المنتجة مسبقًا (72 في المائة) ، والكتب الإلكترونية / الأوراق البيضاء (71 في المائة) ، والرسوم البيانية (65 في المائة) ، والرسوم التوضيحية / الصور (56 بالمائة). يجب أن تكون كل هذه الأنواع من المحتوى قابلة للتتبع.

أولاً ، يجب عليك القيام بذلك محليًا على منصاتك المختلفة. يمكننا الآن رؤية النسبة المئوية لمحتوى الفيديو الذي تم عرضه ونقاط الانسحاب والوصول. يمكننا تتبع مسارات النقر والنقاط الساخنة على مواقع الويب. هناك الكثير الذي يمكنك سحبه من لوحات معلومات المقاييس العامة. المقاييس التي يجب تحديدها حسب الأولوية هي تلك التي تكون منطقية لسلوك الجمهور الذي تتوقعه من جزء معين من المحتوى.

ثانيًا ، بالنسبة للمحتوى القابل للتنزيل ، تتبع الاستهلاك / المشاركة من خلال إنشاء CTAs المتعمدة في المحتوى . إذا كان كتابك الإلكتروني يحتوي على مقطع فيديو وثيق الصلة به مرتبط به في منتصف الطريق أو عبارة حث على اتخاذ إجراء لعرض خاص ، فإن النقرات للوصول إلى المحتوى المباشر أو عنوان URL قصير مخصص من مخطط معلومات بياني دليل على فعاليته.

ثالثًا ، يجب على جهات تسويق B2B تنفيذ أدوات إدارة المحتوى مثل Trendemon أو Showpad. تتيح لك هذه الأدوات مزيدًا من الوضوح حول أنواع المحتوى التي يشاركها فريق المبيعات الخاص بك و ما يستخدمه عملاؤك المحتملون / الحاليون بالفعل.

على سبيل المثال ، إذا كان فريق المبيعات الخاص بك يشارك الكتب الإلكترونية بنسبة 70 بالمائة من الوقت ، ولكن يمكنك أن ترى أن مقاطع الفيديو تزيد احتمالية جذب النقرات من العملاء بثلاث مرات ، فلديك دليل قوي لتغيير سلوكيات فريقك ليكون أكثر فاعلية وفاعلية. ذات صلة بجمهورك.

علينا أن نعترف بأهمية القياس

لماذا يعتبر مسوقو B2B سيئين للغاية في قياس نتائج تسويق المحتوى الخاص بهم؟ كما هو الحال مع العديد من التخصصات ، ركزنا على التنفيذ والأنشطة اليومية بدلاً من النتائج وتأثير عملنا.

ولكن إذا أحدثت مقاييس الأداء ثورة في المكانس وتقنية الكنس (الشباك الأولمبية FTW!) ، فمن المؤكد أننا يجب أن نتأكد من دمجها في طريقة تفكيرنا في تسويق المحتوى.