B2B 마케터가 마케팅 결과를 측정하는 데 왜 그렇게 서툴까요?

B2B 마케터의 87%는 분석 도구를 사용하여 콘텐츠 마케팅 노력을 관리한다고 말하지만 35%만이 콘텐츠 마케팅 투자 수익(ROI)을 측정한다고 말합니다.

그것은 꽤 큰 단절입니다.

도구가 있는데 시간, 자원, 에너지를 소비하는 콘텐츠의 가치를 측정하지 않는 이유는 무엇입니까?

이 데이터는 Content Marketing Institute 및 MarketingProfs의 2018 B2B 콘텐츠 마케팅 보고서에서 가져온 것입니다. 2,000명 이상의 B2B 마케터를 대상으로 한 이 벤치마크 설문조사에서 B2B 마케터의 19%만이 "메트릭과 콘텐츠 마케팅 목표의 일치를 우수/매우 우수"로 평가했습니다.

그렇군요. B2B 마케터의 5분의 1 미만이 자신의 콘텐츠가 목표를 잘 달성하고 있다고 생각한다면 우리는 곤경에 처한 것입니다. 결과와 일치하지 않는 관행에 돈을 쓰는 것을 어떻게 정당화할 수 있습니까? B2B 마케터는 (a) 비즈니스 목표에 부합하도록 메트릭을 설정하고 (b) 이러한 목적을 위해 전환하도록 설계된 콘텐츠를 만드는 데 더 신중해야 합니다.

분석에 립 서비스를 지불하지 마십시오.

이 보고서에서 B2B 마케터의 54%는 조직의 전반적인 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 "보통 성공"으로 평가하고 20%는 "매우 성공적"으로 평가했습니다. 그러나 그들이 측정하지 않는다면 어떻게 알 수 있습니까? 그리고 더 중요한 것은 그들이 어떻게 계속해서 개선될 것인가?

Convince & Convert의 수석 전략가이자 컨설팅 업무의 공동 리더로서 저는 다양한 업종의 고객에게 조언을 제공하며 그 중 다수는 B2B입니다. 우리는 매일 이러한 대화를 나누며 강력하고 분석 중심적인 접근 방식을 통해 고객에게 콘텐츠의 효율성에 집중 하라고 말합니다. 이는 비즈니스 목표를 기반으로 명확하게 정의된 KPI, 매월 일관된 측정, 이러한 결과에 따른 해석 및 조치를 의미합니다.

분석은 디지털 마케팅에서 "있으면 좋은" 것이 아닙니다. 이는 우리가 계획 및 최적화 프로세스를 검증하는 방법의 중추입니다.

분석 마인드셋은 하향식에서 와야 합니다.

데이터에 따르면 B2B 콘텐츠 마케팅 팀은 종종 소규모이며 (물론) 많은 모자를 착용합니다. 작고 민첩한 팀의 일원으로서 저는 그것이 어떤 것인지 압니다. 그러나 일관된 측정을 구현하는 것이 마케팅 프로그램의 일부가 되어서는 안 됩니다 .

설문조사에서 B2B 마케터의 47%는 자신의 조직이 콘텐츠 마케팅 노력에 대한 ROI를 측정하지 않는다고 말했고 18%는 확신하지 못했습니다.

그들은 왜 그것을 하지 않는가? 이 고장을 보십시오. 설문 조사 대상 중 3분의 1 이상이 콘텐츠 마케팅 ROI에 대한 공식적인 정당성이 필요하지 않다고 말했습니다. 4분의 1 이상은 그것을 하는 방법을 모릅니다.

기업은 측정할 기대치를 설정해야 할 뿐만 아니라 이를 위해 콘텐츠 마케터에게 리소스(교육, 도구, 지원)를 제공해야 합니다.

예를 들어, 아웃소싱이 하나의 솔루션이 될 수 있습니다. 보고서에 따르면 설문 조사 대상 중 11%만이 분석을 아웃소싱하고 있지만 외부 서비스가 더 많은 전문 지식과 더 객관적인 정보를 제공할 수 있기 때문에 이는 실제로 외부 지원에 매우 적합할 수 있는 기능입니다. 기업의 콘텐츠 마케팅 노력에 대한 관점.

또한 보다 일관되고 자동화된 보고 도구에 액세스하면 도움이 될 수 있습니다. Google Data Studio 및 Microsoft Power BI를 구현하든 RivalIQ 및 Funnel과 같은 도구를 무기고에 추가하든, 기업은 사용 중인 도구를 평가하고 요구 사항과 팀의 능력에 부합하는지 확인해야 합니다.

당신의 가정을 테스트하고 당신의 사랑을 죽이십시오

효과적인 일에 집중하려면 어떤 콘텐츠가 원하는 결과를 낳는지 이해해야 합니다.

• 어떤 유형의 콘텐츠가 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 됩니까?
• 잠재 고객에게 정보를 제공하고 권위를 부여하며 전문성을 보여주는 콘텐츠는 무엇입니까?
• 지속적인 관계를 구축하는 데 도움이 되는 콘텐츠는 무엇입니까?
• 콘텐츠의 목적이 무엇인지 모르는 경우 콘텐츠의 목적을 어떻게 측정하시겠습니까?

내가 가장 좋아하는 사례 연구 중 하나는 Sprout Content의 사례 연구로, 콘텐츠를 검토한 결과(대부분 차단됨) 리드 생성 양식을 작성하는 사람들 중 12%만이 MQL로 간주된다는 사실을 발견했습니다. 나머지는 영업팀의 시간 낭비였습니다.

Sprout Content는 또한 클라이언트가 된 유기적 방문자의 90%가 콘텐츠를 다운로드한 적이 없다는 것을 발견했습니다. 이를 통해 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 변경하고 유입경로 상단 콘텐츠의 차단을 해제했습니다.

기업이 청중을 위해 더 나은 경험을 제공하고 팀에 더 많은 자격을 갖춘 리드를 가져오는 데 도움이 되는 것은 이러한 종류의 의도적인 데이터 분석입니다. 더 중요한 것은, 단순히 더 많은 콘텐츠가 아니라 더 관련성 높은 콘텐츠와 더 효과적인 콘텐츠를 만들도록 팀을 안내한다는 것입니다.

2018년으로 넘어가면서 Convince & Convert 사이트에 도입하는 것은 콘텐츠 개발에 대한 이러한 사려 깊은 접근 방식입니다.

콘텐츠 마케팅은 자체적으로 측정되지 않습니다.

B2B 콘텐츠 마케팅 보고서의 다음 통계로 이 기사를 시작했습니다. 87%는 콘텐츠 마케팅 활동을 관리하기 위해 분석 도구를 사용한다고 말합니다. 이로 인해 분석 도구는 B2B 마케터 사이에서 가장 많이 사용되는 도구 유형이 되었습니다.

또한 B2B 마케터의 상위 6가지 콘텐츠 유형은 소셜 미디어 게시물(94%), 사례 연구(73%), 사전 제작된 동영상(72%), 전자책/백서(71%), 인포그래픽(65%)입니다. , 삽화/사진(56%). 이러한 모든 유형의 콘텐츠는 추적 가능해야 합니다.

첫째, 다양한 플랫폼에서 기본적으로 이 작업을 수행 해야 합니다. 이제 본 비디오 콘텐츠의 비율, 이탈 지점 및 도달 범위를 볼 수 있습니다. 웹사이트의 클릭 경로와 핫스팟을 추적할 수 있습니다. 전체 메트릭 대시보드에서 가져올 수 있는 것이 많습니다. 우선 순위를 지정해야 하는 메트릭은 특정 콘텐츠에서 기대하는 청중 행동에 적합한 것입니다.

둘째, 다운로드 가능한 콘텐츠의 경우 의도적인 CTA를 콘텐츠에 구축하여 소비/참여를 추적합니다 . eBook에 관련성 높은 비디오가 중간에 링크되어 있거나 특별 제안에 대한 CTA가 있는 경우, 라이브 콘텐츠로 연결되는 클릭 또는 인포그래픽의 전용 짧은 URL은 그 효능의 증거입니다.

셋째, B2B 마케터는 Trendemon이나 Showpad와 같은 콘텐츠 관리 도구를 구현해야 합니다 . 이러한 도구를 사용하면 영업 팀이 공유하고 공유하는 콘텐츠 유형에 대한 가시성을 높일 수 있습니다. 잠재 고객/기존 고객이 실제로 사용하고 있는 것.

예를 들어, 영업 팀이 시간의 70%를 eBook을 공유하고 있지만 비디오가 고객의 클릭을 유도할 가능성이 3배 더 높다는 것을 알 수 있다면 팀의 행동을 보다 효율적이고 효과적으로 전환할 수 있는 확실한 증거가 있습니다. 잠재고객과 관련이 있습니다.

측정의 중요성을 인식해야 합니다

B2B 마케터가 콘텐츠 마케팅의 결과를 측정하는 데 왜 그렇게 서툴까요? 많은 분야와 마찬가지로 우리는 작업의 결과와 영향보다는 실행과 일상적인 활동에 중점을 두었습니다.

그러나 성능 지표가 빗자루와 휩쓸기 기술(올림픽 컬링 FTW!)에 혁명을 일으켰다면 콘텐츠 마케팅에 대해 생각하는 방식에 반드시 통합되어야 합니다.