CMO'nuzu Geceleri Yüksek Tutan 8 Pazarlama TPG'si

Pazarlama İncilinin ilk sayfasında şöyle yazıyor: "KPI'larınızı ölçün".

Her pazarlamacı, pazarlama TPG'lerini izlemenin başarıyı belirlemenin önemli bir parçası olduğunu bilir.

Ekibinizin eylemleri, hedeflere zamanında ilerlemenize yardımcı oluyor mu? KPI'lar, ekibinizin zamanının ve parasının nereye gittiğini ve bu yerlerin değerli olup olmadığını anlamanın en iyi yoludur.

TPG'leri ölçmenin bir pazarlamacının işinin önemli bir parçası olduğu inkar edilemez, ancak tam olarak hangilerinin raporlanacağını belirlemek zor olabilir.

CEO'nuz ekibinizin nasıl performans gösterdiğini sorarsa, birçok pazarlama ölçütünden hangisini rapor etmeyi seçersiniz?

Anahtar performans göstergesi (KPI), bir organizasyonun veya departmanın gerçekleştirdiği bir faaliyetin başarısını değerlendirmenin bir yoludur. KPI'lar, istenen sonuçlara göre ölçülebilen değerlerdir.

Ancak pazarlama ekibinizin etkinliklerinin etkinliğini ölçmek her zaman kolay değildir, yani ekibiniz için KPI'lar belirlemek bir hevesle yapılamaz.

Doğru KPI'ları izlemeden ekibiniz, diğer faaliyetler kadar genel departman ve şirket hedefleri için önemli olmayan projelere çok fazla zaman harcıyor olabilir.

Pazarlama KPI'larınızı nasıl seçersiniz?

Tüm pazarlama departmanlarının hedeflerine yönelik ilerlemelerini belirlemek için izlemesi gereken çok sayıda “klasik” KPI vardır. Bu KPI'ların izlenmesinin daha tipik olmasının nedeni, belirli bir miktarda gelir veya olası satış elde etme gibi hedeflerin her zaman olmasa da genellikle mevcut olmasıdır.

“... pazarlama TPG'leriniz iğneyi hareket ettirmenize yardımcı oluyor mu? ”

jonathan aufray
Growth Hacker CEO'su

Geleneksel KPI'lardan uzaklaşarak ve departmanınızın ve şirketinizin belirlediği diğer hedeflere bakmaya başlayarak, seçtiğiniz TPG'lerin pazarlama departmanınız için doğru olduğundan nasıl emin olabileceğinizi merak edebilirsiniz.

“Herkese uyan” bir pazarlama KPI yoktur, ancak aşağıdaki soruları yanıtlayabilmek, seçtiğiniz pazarlama TPG'lerinin izlenmeye değer olduğunun kesin bir işaretidir.

Ekibinizin izlemesi gereken 8 pazarlama TPG'si

Bazen, KPI'ları seçmek bir eleme süreciyle ilgilidir. Sıfırdan başlamak yerine, diğer pazarlama ekiplerinin ölçtüğü ortak KPI'lara, ekibinizin hedeflerine daha iyi uyması için kendi benzersiz yaklaşımınıza ilham vermek için bakmak faydalı olabilir.

Aşağıda, birçok sektörde pazarlama panolarında görülen pazarlama ölçümlerinden bazıları verilmiştir.

1. Gelen pazarlamadan elde edilen satış geliri

Bu KPI, daha pek çok kişi tarafından takip edilmek üzere, ancak sonuçta, pazarlama ekibinizin başarısını kanıtlamanın en iyi yolu, satış gelirindeki büyümeyi not almaktır.

Gelen pazarlama kampanyalarınızın şirketinize ne kadar satış geliri getirdiğini takip etmek, bu kampanyaların gerçekten ne kadar etkili olduğunu bilmek için çok önemlidir. Gelen bir pazarlama kampanyası yeterli gelir getirmiyorsa neden aynı yoldan devam edesiniz? Albert Einstein bir keresinde, "Deliliğin tanımı, aynı şeyi tekrar tekrar yapıp farklı bir sonuç beklemektir" demişti.

Gelen pazarlamadan elde edilen satış gelirini ölçmek, size ve ekibinize aynı çabayı tekrarlamanın doğru şey olup olmadığını veya çılgınlık yolunda ilerleyip ilerlemediğinizi gösterecektir. Durum buysa, yeni bir şeyler denemenin zamanı geldi.

Pazarlamaya atfedilebilecek gelir miktarı, bir şirketin stratejisinin nasıl düzenlendiğine bağlı olarak değişecektir. Gelir, yöneticiler tarafından genellikle aşağıdaki üç şekilde bölünür:

• Ürün başına gelir : İyi performans gösteren belirli bir ürün var mı? Öyleyse, pazarlamacılarınız bunu tanıtmak için daha fazla zaman ayırmalı mı?
• Bölge başına gelir: Satın almaya daha istekli belirli bir satış bölgesi var mı? Bu satış bölgesi ile uyum sağlamak için pazarlama stratejinizi yeniden düzenlemeli misiniz?
• Müşteri başına gelir: Mevcut müşteriler ne kadar gelire katkıda bulunuyor? Yeni müşteriler ne olacak?

Dönüşüm hunisinin en üstünden en altına kadar müşteri yolculuklarını not alarak departmanınızın yürüttüğü pazarlama kampanyalarının her birinin gelirini izleyin.

2. Müşteri edinme maliyeti (CAC)

Müşteri edinme maliyeti, bir müşteri adayını müşteri olmaya ikna etmenin maliyetinin toplam tutarıdır. Bu pazarlama KPI'sı genellikle tüm şirketin bir KPI'sı olarak kabul edilir; Müşteri edinmenin maliyeti, bu müşterilerden elde edilen gelir miktarından fazlaysa, iş modelinizin gözden geçirilmesi gerekir.

Müşteri edinme maliyeti için hedefler belirlemek, müşteri yaşam boyu değeri ile eşleştirildiğinde en mantıklıdır (bkz. 4).

Müşteri edinme maliyeti = müşteri edinmeyle ilgili giderler ÷ müşteri sayısı

3. Olası satış başına maliyet (CPL)

Pazarlama çabalarından ne kadar kazandığınızı bilmek, oraya ulaşmanın ne kadara mal olduğunu bilmek kadar önemlidir. Yabancıları temasa dönüştürmek sihirli bir şekilde gerçekleşmez ve bu sürece yönelik ilk adım, bu yabancıların potansiyel müşteri olarak nitelendirilip nitelendirilmediğini belirlemektir.

Potansiyel müşteri başına maliyetinizi (veya edinme başına maliyetinizi) belirlemek, ekibinize yeni müşteriler edinmek için harcadığınız tutarı tam olarak gösterebilir. Bunu yapmak için, ilgili aksiyonları doğru bir şekilde takip edebilmeniz için hem CRM hem de pazarlama otomasyonu yazılımınızın entegre edilmesi gerekecektir.

Ortalama CPL = toplam pazarlama maliyeti ÷ toplam yeni potansiyel müşteriler

Örnek:

Tek bir kampanyanın toplam maliyeti 12.000 ABD Doları ise ve seyrini yürüttükten sonra 1.080 yeni potansiyel müşteri kazanılırsa, ortalama CPL 11,11 ABD Dolarıdır .

$12.000 ÷ 1.080 = 11.11$

Müşteri adaylarının bireysel kaynaklarını ve bunlarla ilişkili maliyetleri not etmek, ekibinizin gelecekte daha iyi kararlar almasına ve pazarlama faaliyetlerine yatırım yapmasına yardımcı olabilecek içgörülere yol açabilir.

4. Müşteri yaşam boyu değeri

Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin işletmeniz boyunca işletmenizde harcayacağı toplam para miktarının bir tahminidir. Bir müşterinin değerine bir sayı koymak garip gelse de, bu KPI size ve ekibinize yeni müşteriler edinme ve mevcut müşterileri elde tutma yatırımlarıyla ilgili kararlar almanıza yardımcı olur.

Müşteri yaşam boyu değeri = gelir x brüt kar marjı x ortalama tekrar satın alma sayısı

Bu denklemi daha da parçalayalım:

• Gelir , bir şirketin belirli bir süre boyunca aldığı para miktarıdır. Gelir, o zaman dilimindeki satış sayısı ile bu mal veya hizmetlerin satıldığı fiyat çarpılarak hesaplanır.

• Brüt kar marjı , bir şirketin satılan mal veya hizmetlerin üretimiyle doğrudan ilgili maliyetleri çıkardıktan sonra kâr olarak elde ettiği toplam gelirin yüzdesidir. Brüt kar marjı, satılan malın maliyetinin toplam satış gelirinden çıkarılması ve sonucun toplam net satışlara bölünmesiyle hesaplanabilir.

İyi bir müşteri yaşam boyu değeri, ancak müşteri edinme maliyeti hesaba katıldığında hesaplanabilir. CLV, işletmelerin izlemesi gereken önemli bir ölçümdür. Bu formülü hesaplamak, harcamalarınızın ne kadar etkili olduğu konusunda size fikir verir ve ayrıca müşteri edinme harcamalarınızı haklı çıkarmanıza yardımcı olur.

Bir ilişkinin değerini ölçmenin elle yapılması gerekmez. Pazarlama otomasyon yazılımınızı CRM yazılımıyla entegre etmek, müşteri yaşam boyu değerini doğru bir şekilde hesaplamak için ihtiyaç duyduğunuz tüm bilgileri bulmanıza yardımcı olabilir.

5. Müşteriyi elde tutma oranı

Her pazarlamacı, yeni müşteriler kazanmak için para harcamaktansa aynı müşterileri elde tutmanın daha iyi olduğunu bilir. Yüksek müşteri tutma, işletmenizin, müşterilerinizin başka bir yerde bulmakta zorlandığı değeri sağladığını ve sunulan hizmetten memnun olduklarının bir göstergesidir.

Satış departmanlarının ölçmesi önemli olsa da, müşteriyi elde tutma pazarlama ekipleri için de çok önemlidir çünkü size işinizin değerini ne kadar iyi ilettiğinizi gösterir. Bir müşteriyi ne kadar uzun süre etrafta tutabilirseniz, müşteri yaşam boyu değeri o kadar artar ve çabalarınızı o kişiye daha yakın yeni müşteriler kazanmaya odaklamanıza olanak tanır.

Müşteriyi elde tutma oranı = (dönem sonundaki müşteri sayısı - dönem boyunca edinilen müşteri sayısı) ÷ dönemin başındaki müşteri sayısı

6. Müşteri adayı oranı (satış kapanış oranı)

Pazarlamanın büyük bir kısmı potansiyel müşteriler edinmektir. Bu sayıyı takip etmek önemli olsa da, bu insanlardan kaçının müşteri haline geldiğini takip etmenin daha önemli olduğunu düşünmüyor musunuz?

Potansiyel müşteri-müşteri oranı, pazarlama ekiplerinin dönüşüm etkinliğini belirlemek için ölçmesi gereken kritik bir sayıdır. Genellikle haftalık veya aylık olarak hesaplanır, bu dönüşüm oranı için bir karşılaştırma yoktur. %4 bir şirket için korkunç bir rakam olabilirken, komşu şirket için olumlu bir sonuç olabilir.

Müşteri adayı oranı = satışla sonuçlanan nitelikli olası satış sayısı ÷ toplam nitelikli olası satış sayısı

7. Form dönüştürme oranı

Web sitesi ziyaretçilerini potansiyel müşterilere dönüştürmek (pazarlama açısından nitelikli veya satış açısından nitelikli olmaları fark etmeksizin) genellikle bir formla yapılır. Formlar, ziyaretçiler ve pazarlamacılar arasında değer alışverişi yapmanın bir yoludur.

Ziyaretçiler için değer bir e-kitaptan, bir demodan, canlı bir web seminerinden veya bir oyun kitabından gelebilir. Potansiyel müşteri toplamak isteyen pazarlamacılar için değer, iletişim bilgilerinden gelir.

İyi performans göstermeyen formlar birkaç şeyin sonucu olabilir:

• Bir teklif, bir zamanlar sanıldığı kadar değerli değildir
• Pazarlamacılar küçük bir ödül karşılığında çok fazla bilgi ister
• Değer, açılış sayfasında yeterince iyi iletilmiyor

Formlar ve bunların açılış sayfaları, pazarlamanın çoğu gibi, tamamen denemeyle ilgilidir. A/B testinden yararlanmak, form dönüştürme oranını iyileştirmeye yardımcı olabilir. Kopya test edilebilir, düzen değiştirilebilir veya ziyaretçiden istenen bilgiler azaltılabilir.

Form dönüşüm oranı = form gönderimi sayısı ÷ sayfa ziyaretçisi sayısı

8. Pazarlama Yatırım Getirisi

Şirketler paralarının çoğunu birçok farklı faaliyete yatırır. Yatırım getirisi veya YG, tipik olarak, YG'sini şu denklemle ölçen genel bir şirket KPI'sidir: (getiri - yatırım) ÷ yatırım.

Bir işletmeyi kolaylaştırmak için, pazarlama gibi departmanlar genellikle kendi yatırım getirilerini takip eder, böylece diğer departmanların toplamlarıyla birleştirilerek işletmenin toplam tutarını bulur.

Pazarlama yatırım getirisi denklemini belirlemek zordur çünkü her pazarlama departmanı farklı şeylere yatırım yapar: yazılım, çalışanlar, sarf malzemeleri, reklam alanı vb. Bunun yerine, daha genel bir denklem, tüm harcamalarınız üzerinde bir şemsiye görevi görür.

Pazarlama ROI = (kâr - pazarlama yatırımı - * genel giderler - * artan giderler) ÷ pazarlama yatırımı

* Genel giderleri ve artan giderleri denklemlerine dahil etmek isteyip istemediklerine karar vermek her bir işletme ve pazarlama departmanına bağlıdır. Bu maliyetleri dahil etmemek daha doğru bir yatırım getirisi tahmini sağlayabilir, ancak bu denklemde kullanılmak üzere seçilen her türlü öğenin tutarlı bir şekilde kullanılması önemlidir.

Pazarlama yatırım getirisi, terimlerin sizin ve işletmeniz için ne anlama geldiğini yorumlamayı içerdiğinden, ilk kez hesaplanması zor olabilecek bir şeydir. Örneğin, "dönüş" terimi şu anlama gelebilir:

• Bir kampanyadan elde edilen toplam gelir
• Brüt kar (gelir - satılan malın maliyeti)
• Net kar (brüt kar - giderler)

Yine, pazarlama yatırım getirisini ölçmenin doğru veya yanlış bir yolu yoktur. En önemlisi, bu KPI'nın ilk kez ölçülme şekli, gelecekte de ölçülme şeklidir.

Ölçemezseniz, iyileştiremezsiniz

“KPI” kelimesinin anlamının kökenine geri dönmek, en iyileri seçmedeki en önemli faktör olabilir: temel performans göstergesi.

Bir kaide üzerine koymayı seçtiğiniz metrikler, gerçekten oraya ait olanlar mı? CEO'nuz ekibinizin nasıl olduğunu sorarsa, seçtiğiniz KPI'lar, ekibinizin nasıl performans gösterdiğini doğru bir şekilde yansıtacağını düşündüğünüz KPI'lar mı?

Şablonu takip etmek ve verilen örnekleri bir rehber olarak kullanmak, bu soruların cevaplarının şüphesiz “evet” olmasını sağlayacaktır.

KPI'larınızda dürüstlük ve doğruluk, ekibinizi ileriye taşıyacak olan şeydir. Gösteriş ölçütlerine yaslanmak sizi geride tutacaktır.