8 KPI marketing qui permettent à votre CMO de rester éveillé la nuit

La première page de la bible du marketing se lit comme suit : "mesurez vos KPI".

Chaque spécialiste du marketing sait que le suivi des KPI marketing est un élément essentiel pour déterminer le succès.

Les actions de votre équipe vous aident-elles à progresser vers vos objectifs en temps opportun ? Les KPI sont le meilleur moyen de comprendre où vont le temps et l'argent de votre équipe et si ces endroits en valent la peine.

Il est indéniable que la mesure des KPI est une partie importante du travail d'un spécialiste du marketing, mais il peut être difficile de déterminer exactement lesquels signaler.

Si votre PDG vous demande quelles sont les performances de votre équipe, lesquelles des nombreuses mesures marketing choisissez-vous de rapporter ?

Un indicateur de performance clé (KPI) est un moyen d'évaluer le succès d'une activité dans laquelle une organisation ou un service s'engage. Les KPI sont des valeurs qui peuvent être mesurées par rapport aux résultats souhaités.

Mais mesurer l'efficacité des activités de votre équipe marketing n'est pas toujours facile, ce qui signifie que la définition d'indicateurs de performance clés pour votre équipe ne peut pas se faire sur un coup de tête.

Sans suivre les bons KPI, votre équipe pourrait passer trop de temps sur des projets qui n'ont pas autant d'importance pour les objectifs généraux du service et de l'entreprise que d'autres activités.

Comment choisir vos KPI marketing

Il existe de nombreux KPI « classiques » que tous les départements marketing doivent suivre afin de déterminer leur progression vers leurs objectifs. La raison pour laquelle ces KPI sont plus typiques à surveiller est que des objectifs tels que l'acquisition d'un certain montant de revenus ou de prospects sont souvent, sinon toujours, présents.

"... vos KPI marketing vous aident-ils à faire avancer les choses ? ”

Jonathan Aufray
PDG de Growth Hackers

En vous éloignant des KPI traditionnels et en commençant à examiner d'autres objectifs que votre service et votre entreprise se sont fixés, vous vous demandez peut-être comment vous pouvez vous assurer que les KPI que vous choisissez sont les bons pour votre service marketing.

Il n'y a pas de KPI marketing "taille unique", mais être en mesure de répondre aux questions suivantes est un signe certain que les KPI marketing que vous choisissez valent la peine d'être surveillés.

8 KPI marketing que votre équipe doit suivre

Parfois, le choix des KPI est un processus d'élimination. Au lieu de partir de zéro, il peut être utile d'examiner les KPI courants que d'autres équipes marketing mesurent pour inspirer votre propre touche unique afin de mieux répondre aux objectifs de votre équipe.

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des mesures marketing qui apparaissent dans les tableaux de bord marketing de nombreux secteurs.

1. Chiffre d'affaires de l'inbound marketing

Ce KPI est sur le point d'être suivi par beaucoup d'autres, mais en fin de compte, la meilleure façon de prouver le succès de votre équipe marketing est de prendre note de la croissance du chiffre d'affaires.

Garder une trace du chiffre d'affaires que vos campagnes d'inbound marketing apportent à votre entreprise est crucial pour savoir à quel point ces campagnes sont réellement efficaces. Si une campagne d'inbound marketing ne génère pas suffisamment de revenus, pourquoi continuer sur la même voie ? Albert Einstein a dit un jour: "La définition de la folie est de faire la même chose encore et encore et d'attendre un résultat différent."

Mesurer le chiffre d'affaires du marketing entrant vous indiquera, à vous et à votre équipe, si répéter les mêmes efforts est la bonne chose à faire ou si vous vous engagez sur la voie de la folie. Si tel est le cas, il est temps d'essayer quelque chose de nouveau.

Le montant des revenus pouvant être attribué au marketing diffère selon la manière dont la stratégie de l'entreprise est définie. Les revenus sont souvent ventilés par les gestionnaires des trois manières suivantes :

• Revenu par produit : Y a-t-il un certain produit qui fonctionne bien ? Si oui, vos spécialistes du marketing devraient-ils consacrer plus de temps à sa promotion ?
• Chiffre d'affaires par territoire : existe-t-il un territoire de vente plus disposé à acheter ? Devriez-vous retravailler votre stratégie marketing pour vous aligner sur ce territoire de vente ?
• Revenu par client : à combien de revenus les clients existants contribuent-ils ? Qu'en est-il des nouveaux clients ?

Suivez les revenus de chacune des campagnes marketing exécutées par votre service en notant les parcours des clients, du haut vers le bas de l'entonnoir.

2. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est le montant total de ce qu'il en coûte pour convaincre un prospect de devenir client. Ce KPI marketing est souvent également considéré comme un KPI de l'ensemble de l'entreprise ; si le montant qu'il en coûte pour acquérir des clients est supérieur au montant des revenus provenant de ces clients, votre modèle d'entreprise doit être révisé.

La définition d'objectifs de coût d'acquisition de clients est plus logique lorsqu'elle est associée à la valeur à vie du client (voir 4).

Coût d'acquisition client = dépenses liées à l'acquisition de clients ÷ nombre de clients

3. Coût par lead (CPL)

Savoir combien vous gagnez grâce aux efforts de marketing est tout aussi important que de savoir combien il en coûte pour y arriver. Transformer des étrangers en contacts ne se produit pas par magie, et la première étape vers ce processus consiste à déterminer si ces étrangers sont ou non qualifiés de prospects.

La détermination de votre coût par prospect (ou coût par acquisition) peut montrer à votre équipe exactement le montant que vous dépensez pour acquérir de nouveaux clients. Pour ce faire, votre CRM et votre logiciel de marketing automation devront être intégrés afin que vous puissiez suivre avec précision les actions pertinentes.

CPL moyen = coût marketing total ÷ nombre total de nouveaux prospects

Exemple:

Si le coût total d'une seule campagne est de 12 000 $ et, après avoir suivi son cours, 1 080 nouveaux prospects sont gagnés, alors le CPL moyen est de 11,11 $

12 000 $ ÷ 1 080 = 11,11 $

Le fait de noter les sources individuelles de prospects et les coûts qui leur sont associés peut conduire à des informations qui peuvent aider votre équipe à prendre de meilleures décisions et à investir dans des activités marketing à l'avenir.

4. Valeur vie client

La valeur à vie du client est une prédiction du montant total d'argent qu'un client dépensera dans votre entreprise au cours de sa vie. Bien que mettre un chiffre sur la valeur d'un client puisse sembler étrange, cet indicateur de performance clé vous aide, vous et votre équipe, à prendre des décisions concernant les investissements dans l'acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de ceux qui existent.

Valeur vie client = revenu x marge brute x nombre moyen d'achats répétés

Décomposons encore plus cette équation :

• Le revenu est le montant d'argent reçu par une entreprise sur une certaine période de temps. Les revenus sont calculés en multipliant le nombre de ventes au cours de cette période par le prix auquel ces biens ou services sont vendus.

• La marge brute est le pourcentage du revenu total qu'une entreprise conserve comme bénéfice après soustraction des coûts directement liés à la production des biens ou des services vendus. La marge brute peut être calculée en soustrayant les coûts des marchandises vendues du chiffre d'affaires total, puis en divisant le résultat par le total des ventes nettes.

Une bonne valeur vie client ne peut être calculée qu'une fois le coût d'acquisition client pris en compte. La CLV est une mesure clé que les entreprises doivent surveiller. Le calcul de cette formule vous donne un aperçu de l'efficacité de vos dépenses et vous aide également à justifier vos dépenses d'acquisition de clients.

Mesurer la valeur d'une relation n'a pas besoin d'être fait à la main. L'intégration de votre logiciel d'automatisation du marketing à un logiciel CRM peut vous aider à trouver toutes les informations dont vous avez besoin pour calculer avec précision la valeur vie client.

5. Taux de fidélisation des clients

Chaque spécialiste du marketing sait qu'il vaut mieux conserver les mêmes clients que de devoir dépenser de l'argent pour en acquérir de nouveaux. Une fidélisation élevée de la clientèle est un indicateur que votre entreprise fournit une valeur que vos clients ont du mal à trouver ailleurs, et ils sont satisfaits de la façon dont ils sont servis.

Bien qu'il soit important pour les services commerciaux de mesurer, la fidélisation de la clientèle est également cruciale pour les équipes marketing, car elle vous indique dans quelle mesure vous communiquez la valeur de votre entreprise. Plus vous pouvez garder un client longtemps, plus sa valeur à vie augmente, ce qui vous permet de concentrer vos efforts sur l'acquisition de nouveaux clients qui correspondent plus étroitement à cette personnalité.

Taux de fidélisation client = (# de clients en fin de période - # de clients acquis sur la période) ÷ nombre de clients en début de période

6. Ratio prospect/client (taux de clôture des ventes)

Une grande partie du marketing consiste à acquérir des prospects. Bien qu'il soit important de garder une trace de ce nombre, ne pensez-vous pas qu'il est plus important de savoir combien de ces personnes deviennent des clients ?

Le ratio prospects/clients est un nombre critique que les équipes marketing doivent mesurer pour déterminer leur efficacité de conversion. Généralement calculé sur une base hebdomadaire ou mensuelle, il n'y a pas de référence pour ce taux de conversion. Alors que 4% peut être un chiffre horrible pour une entreprise, cela pourrait être un résultat positif pour l'entreprise voisine.

Ratio prospects/clients = nombre de prospects qualifiés ayant généré des ventes ÷ nombre total de prospects qualifiés

7. Taux de conversion des formulaires

La conversion des visiteurs du site Web en prospects (qu'ils soient qualifiés en marketing ou en vente) se fait généralement à l'aide d'un formulaire. Les formulaires sont un moyen d'échanger de la valeur entre les visiteurs et les spécialistes du marketing.

Pour les visiteurs, la valeur peut provenir d'un livre électronique, d'une démo, d'un webinaire en direct ou d'un playbook. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à collecter des prospects, la valeur provient des informations de contact.

Les formulaires qui ne fonctionnent pas bien peuvent être le résultat de plusieurs choses :

• Une offre n'a pas autant de valeur qu'on le pensait
• Les spécialistes du marketing demandent trop d'informations en échange d'une petite récompense
• La valeur n'est pas assez bien communiquée sur la page de destination

Les formulaires et leurs pages de destination, comme une grande partie du marketing, sont une question d'expérimentation. Tirer parti des tests A/B peut aider à améliorer le taux de conversion d'un formulaire. La copie peut être testée, la mise en page peut être modifiée ou les informations requises du visiteur peuvent être réduites.

Taux de conversion de formulaire = # de soumissions de formulaire ÷ # de visiteurs de la page

8. ROI marketing

Les entreprises investissent une grande partie de leur argent dans de nombreuses activités différentes. Le retour sur investissement, ou ROI, est généralement un KPI global de l'entreprise qui mesure son ROI avec l'équation : (retour - investissement) ÷ investissement.

Pour faciliter la tâche d'une entreprise, des départements comme le marketing gardent souvent une trace de leur propre retour sur investissement afin qu'il puisse être combiné avec les sommes d'autres départements pour trouver la somme totale pour l'entreprise.

L'équation du retour sur investissement marketing est difficile à préciser car chaque service marketing investit dans des éléments différents : logiciels, employés, fournitures, espace publicitaire, etc. Au lieu de cela, une équation plus générale agit comme un parapluie sur toutes vos dépenses.

ROI marketing = (bénéfice - investissement marketing - *frais généraux - *dépenses supplémentaires) ÷ investissement marketing

* Il appartient à chaque service commercial et marketing de déterminer s'il souhaite ou non inclure les frais généraux et les dépenses supplémentaires dans ses équations. Ne pas inclure ces coûts peut fournir une estimation plus précise du retour sur investissement, mais il est important que tous les éléments choisis pour être utilisés dans cette équation soient utilisés de manière cohérente.

Le retour sur investissement du marketing est quelque chose qui peut être difficile à calculer pour la première fois car il implique d'interpréter ce que les termes signifient pour vous et votre entreprise. Par exemple, le terme « retour » pourrait signifier :

• Revenu total généré par une campagne
• Bénéfice brut (revenu - coût des marchandises vendues)
• Bénéfice net (bénéfice brut - charges)

Encore une fois, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de mesurer le retour sur investissement du marketing. Ce qui est le plus important, c'est que la façon dont ce KPI est mesuré la première fois est la façon dont il sera mesuré à l'avenir.

Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer

Remonter à l'origine de la signification de « KPI » peut être le facteur le plus important dans le choix des meilleurs : indicateur clé de performance.

Les mesures que vous choisissez de mettre sur un piédestal sont-elles celles qui y appartiennent vraiment ? Si votre PDG vous demande comment va votre équipe, les KPI que vous avez choisis sont-ils ceux qui, selon vous, décriraient avec précision les performances de votre équipe ?

En suivant le modèle et en utilisant les exemples fournis comme guide, vous vous assurerez que les réponses à ces questions sont sans aucun doute « oui ».

L'honnêteté et la précision de vos KPI sont ce qui propulsera votre équipe vers l'avant. S'appuyer sur des mesures de vanité vous retiendra.