8 KPI di marketing che tengono attivo il tuo CMO di notte

La prima pagina della Bibbia del marketing recita: "misura i tuoi KPI".

Ogni marketer sa che il monitoraggio dei KPI di marketing è una parte essenziale per determinare il successo.

Le azioni del tuo team ti aiutano a progredire verso gli obiettivi in ​​modo tempestivo? I KPI sono il modo migliore per capire dove stanno andando il tempo e il denaro del tuo team e se quei posti valgono o meno.

Non si può negare che misurare i KPI sia una parte importante del lavoro di un marketer, ma determinare esattamente quali segnalare può essere difficile.

Se il tuo CEO chiede come sta andando il tuo team, quale delle tante metriche di marketing scegli di riferire?

Un indicatore chiave di prestazione (KPI) è un modo per valutare il successo di un'attività in cui è impegnata un'organizzazione o un dipartimento. I KPI sono valori che possono essere misurati rispetto ai risultati desiderati.

Ma misurare l'efficacia delle attività del tuo team di marketing non è sempre facile, il che significa che l'impostazione dei KPI per il tuo team non può essere fatta per capriccio.

Senza tenere traccia dei KPI corretti, il tuo team potrebbe dedicare troppo tempo a progetti che non contano tanto per il dipartimento generale e gli obiettivi aziendali quanto altre attività.

Come scegliere i tuoi KPI di marketing

Esistono numerosi KPI "classici" che tutti i dipartimenti di marketing dovrebbero monitorare per determinare i loro progressi verso i loro obiettivi. Il motivo per cui questi KPI sono più tipici da monitorare è che obiettivi come l'acquisizione di una certa quantità di entrate o lead sono spesso, se non sempre, presenti.

“... i tuoi KPI di marketing ti aiutano a muovere l'ago? "

Jonathan Aufray
CEO di Growth Hackers

Allontanandoti dai tradizionali KPI e iniziando a guardare ad altri obiettivi che il tuo dipartimento e la tua azienda si sono prefissati, potresti chiederti come puoi assicurarti che i KPI che stai scegliendo siano quelli giusti per il tuo dipartimento di marketing.

Non esiste un KPI di marketing "taglia unica", ma essere in grado di rispondere alle seguenti domande è un segno sicuro che i KPI di marketing che stai scegliendo sono quelli che vale la pena monitorare.

8 KPI di marketing che il tuo team dovrebbe monitorare

A volte, la scelta dei KPI riguarda un processo di eliminazione. Invece di iniziare da zero, può essere utile esaminare i KPI comuni che altri team di marketing misurano per ispirare la tua svolta unica per adattarsi meglio agli obiettivi del tuo team.

Di seguito sono riportate alcune delle metriche di marketing visualizzate nei dashboard di marketing in molti settori.

1. Ricavi di vendita da marketing in entrata

Questo KPI sta per essere seguito da molti altri, ma alla fine, il modo migliore per dimostrare il successo del tuo team di marketing è prendere nota della crescita dei ricavi delle vendite.

Tenere traccia di quanti ricavi di vendita portano le tue campagne di marketing inbound alla tua azienda è fondamentale per sapere quanto siano efficaci queste campagne. Se una campagna di marketing inbound non genera entrate sufficienti, perché continuare lungo lo stesso percorso? Albert Einstein una volta disse: "La definizione di follia è fare la stessa cosa più e più volte e aspettarsi un risultato diverso".

Misurare i ricavi delle vendite dal marketing inbound indicherà a te e al tuo team se ripetere gli stessi sforzi è la cosa giusta da fare o se stai seguendo la strada della follia. Se è così, è tempo di provare qualcosa di nuovo.

L'importo delle entrate attribuibili al marketing varia a seconda di come è strutturata la strategia di un'azienda. Le entrate sono spesso suddivise dai gestori nei tre modi seguenti:

• Entrate per prodotto : c'è un determinato prodotto che sta funzionando bene? In tal caso, i tuoi esperti di marketing dovrebbero dedicare più tempo alla sua promozione?
• Entrate per territorio: esiste un determinato territorio di vendita che è più disposto ad acquistare? Dovresti rielaborare la tua strategia di marketing per allinearla a questo territorio di vendita?
• Entrate per cliente: quante entrate contribuiscono i clienti esistenti? E i nuovi clienti?

Tieni traccia delle entrate per ciascuna delle campagne di marketing eseguite dal tuo dipartimento tenendo nota dei percorsi dei clienti, dall'inizio alla fine della canalizzazione.

2. Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il costo di acquisizione del cliente è l'importo totale di quanto costa convincere un lead a diventare un cliente. Questo KPI di marketing è spesso considerato anche un KPI dell'intera azienda; se l'importo che costa acquisire clienti è maggiore dell'importo delle entrate che derivano da quei clienti, il tuo modello di business deve essere rivisto.

Stabilire obiettivi per il costo di acquisizione dei clienti ha più senso se abbinato al valore della vita del cliente (vedere 4).

Costo acquisizione clienti = spese relative all'acquisizione clienti ÷ numero di clienti

3. Costo per lead (CPL)

Sapere quanto guadagni dagli sforzi di marketing è importante tanto quanto sapere quanto costa arrivarci. Trasformare estranei in contatti non avviene magicamente e il primo passo verso questo processo è determinare se questi estranei si qualificano o meno come lead.

Determinare il tuo costo per lead (o costo per acquisizione) può mostrare al tuo team esattamente l'importo che stai spendendo per acquisire nuovi clienti. Per fare ciò, sia il tuo CRM che il software di automazione del marketing dovranno essere integrati in modo da poter seguire accuratamente le azioni pertinenti.

CPL medio = costo totale di marketing ÷ totale nuovi contatti

Esempio:

Se il costo totale di una singola campagna è di $ 12.000 e, dopo aver eseguito il suo corso, vengono acquisiti 1.080 nuovi lead, il CPL medio è di $ 11,11

$ 12.000 ÷ 1.080 = $ 11,11

Prendere nota delle singole fonti di lead e dei costi ad esse associati può portare a informazioni che possono aiutare il tuo team a prendere decisioni e investimenti migliori nelle attività di marketing in futuro.

4. Valore a vita del cliente

Il valore della vita del cliente è una previsione dell'importo totale di denaro che un cliente spenderà nella tua attività durante la sua vita. Anche se dare un numero al valore di un cliente può sembrare strano, questo KPI aiuta te e il tuo team a prendere decisioni in merito agli investimenti per acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti.

Customer lifetime value = ricavo x margine lordo x numero medio di acquisti ripetuti

Analizziamo ulteriormente questa equazione:

• Il ricavo è la quantità di denaro ricevuta da un'azienda in un determinato periodo di tempo. I ricavi sono calcolati moltiplicando il numero di vendite in quel periodo di tempo per il prezzo a cui vengono venduti quei beni o servizi.

• Il margine lordo è la percentuale delle entrate totali che un'azienda mantiene come profitto dopo aver sottratto i costi direttamente correlati alla produzione dei beni o dei servizi venduti. Il margine lordo può essere calcolato sottraendo i costi delle merci vendute dal totale dei ricavi delle vendite e quindi dividendo il risultato per il totale delle vendite nette.

Un buon valore della vita del cliente può essere calcolato solo dopo aver preso in considerazione il costo di acquisizione del cliente. CLV è una metrica chiave da monitorare per le aziende. Il calcolo di questa formula ti dà un'idea dell'efficacia della tua spesa e ti aiuta anche a giustificare la spesa per l'acquisizione di clienti.

La misurazione del valore di una relazione non deve essere fatta a mano. L'integrazione del software di automazione del marketing con il software CRM può aiutarti a trovare tutte le informazioni necessarie per calcolare con precisione il valore della vita del cliente.

5. Tasso di fidelizzazione dei clienti

Ogni marketer sa che è meglio mantenere gli stessi clienti piuttosto che spendere soldi per acquisirne di nuovi. Un'elevata fidelizzazione dei clienti è un indicatore del fatto che la tua azienda sta fornendo un valore che i tuoi clienti faticano a trovare altrove e sono contenti del modo in cui vengono serviti.

Sebbene sia importante da misurare per i reparti vendite, la fidelizzazione dei clienti è fondamentale anche per i team di marketing perché ti dice quanto bene stai comunicando il valore della tua attività. Più a lungo riesci a mantenere un cliente in giro, più il loro valore di vita del cliente cresce, consentendoti di concentrare i tuoi sforzi sull'acquisizione di nuovi clienti che si adattano più strettamente a quella persona.

Tasso di fidelizzazione dei clienti = (n. di clienti a fine periodo - n. di clienti acquisiti nel periodo) ÷ numero di clienti a inizio periodo

6. Rapporto lead-to-customer (rapporto di chiusura delle vendite)

Gran parte del marketing sta nell'acquisizione di contatti. Anche se tenere traccia di quel numero è importante, non credi che sia più importante tenere traccia di quante di queste persone diventano clienti?

Il rapporto lead-to-customer è un numero critico che i team di marketing dovrebbero misurare per determinare l'efficacia della conversione. In genere calcolato su base settimanale o mensile, non esiste alcun benchmark per questo tasso di conversione. Mentre il 4% può essere un numero orribile per un'azienda, potrebbe essere un risultato positivo per l'azienda della porta accanto.

Rapporto lead-customer = n. di lead qualificati che hanno portato a vendite ÷ n. totale di lead qualificati

7. Tasso di conversione del modulo

La conversione dei visitatori del sito Web in lead (che siano qualificati per il marketing o per le vendite) viene in genere eseguita con un modulo. I moduli sono un modo per scambiare valore tra visitatori e marketer.

Per i visitatori, il valore potrebbe provenire da un e-book, una demo, un webinar dal vivo o un playbook. Per gli esperti di marketing che cercano di raccogliere contatti, il valore deriva dalle informazioni di contatto.

I moduli che non funzionano bene potrebbero essere il risultato di diverse cose:

• Un'offerta non è così preziosa come si pensava una volta
• I marketer chiedono troppe informazioni in cambio di una piccola ricompensa
• Il valore non è comunicato abbastanza bene sulla pagina di destinazione

I moduli e le loro pagine di destinazione, come gran parte del marketing, riguardano la sperimentazione. Sfruttare i test A/B può aiutare a migliorare il tasso di conversione dei moduli. La copia può essere testata, il layout può essere modificato o le informazioni richieste al visitatore possono essere ridotte.

Tasso di conversione del modulo = n. di invii di moduli ÷ n. di visitatori della pagina

8. ROI di marketing

Le aziende investono molti dei loro soldi in molte attività diverse. Il ritorno sull'investimento, o ROI, è in genere un KPI complessivo dell'azienda che misura il proprio ROI con l'equazione: (ritorno - investimento) ÷ investimento.

Per rendere più facile per un'azienda, dipartimenti come il marketing spesso tengono traccia del proprio ROI in modo che possa essere combinato con le somme di altri dipartimenti per trovare la somma totale per l'azienda.

L'equazione per il ROI di marketing è difficile da specificare perché ogni reparto marketing investe in cose diverse: software, dipendenti, forniture, spazio pubblicitario e così via. Invece, un'equazione più generale funge da ombrello su tutte le tue spese.

Marketing ROI = (profitto - investimento di marketing - *costi generali - *spese incrementali) ÷ investimento di marketing

* Spetta a ogni singolo dipartimento aziendale e marketing determinare se desidera includere o meno i costi generali e le spese incrementali nelle proprie equazioni. Non includere questi costi può fornire una stima più accurata del ROI, ma è importante che tutti gli elementi scelti per essere utilizzati in questa equazione siano utilizzati in modo coerente.

Il ROI di marketing è qualcosa che può essere difficile da calcolare per la prima volta perché implica l'interpretazione del significato dei termini per te e per la tua attività. Ad esempio, il termine "ritorno" potrebbe significare:

• Entrate totali generate da una campagna
• Utile lordo (ricavi - costo del venduto)
• Utile netto (utile lordo - spese)

Ancora una volta, non esiste un modo giusto o sbagliato per misurare il ROI del marketing. La cosa più importante è che il modo in cui questo KPI viene misurato la prima volta è il modo in cui verrà misurato in futuro.

Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo

Tornare all'origine del significato di “KPI” può essere l'unico fattore più importante nella scelta di quelli migliori: l'indicatore chiave di performance.

Le metriche che stai scegliendo di mettere su un piedistallo sono quelle che appartengono veramente a quel punto? Se il tuo CEO chiede come sta il tuo team, i KPI che hai scelto sono quelli che ritieni rappresentino accuratamente le prestazioni del tuo team?

Seguire il modello e utilizzare gli esempi forniti come guida garantirà che le risposte a queste domande siano senza dubbio "sì".

L'onestà e la precisione con i tuoi KPI sono ciò che spingerà il tuo team in avanti. Affidarsi alle metriche di vanità ti tratterrà.