8 маркетинговых KPI, которые не дадут вашему директору по маркетингу спать по ночам

Первая страница библии маркетинга гласит: «Измеряйте свои KPI».

Каждый маркетолог знает, что отслеживание маркетинговых KPI является важной частью определения успеха.

Помогают ли действия вашей команды вам своевременно продвигаться к поставленным целям? KPI — это лучший способ понять, куда уходит время и деньги вашей команды, и стоит ли это того.

Нельзя отрицать, что измерение KPI является важной частью работы маркетолога, но точно определить, о каких из них следует сообщать, может быть сложно.

Если ваш генеральный директор спросит, как работает ваша команда, какие из множества маркетинговых показателей вы выберете для отчета?

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это способ оценить успех деятельности, в которой участвует организация или отдел. KPI — это значения, которые можно сравнить с желаемыми результатами.

Но измерить эффективность деятельности вашей маркетинговой команды не всегда легко, а это означает, что установка KPI для вашей команды не может быть сделана по прихоти.

Без отслеживания правильных KPI ваша команда может тратить слишком много времени на проекты, которые не так важны для общих целей отдела и компании, как другие виды деятельности.

Как выбрать маркетинговые KPI

Существует множество «классических» KPI, которые должны отслеживать все отделы маркетинга, чтобы определить свой прогресс в достижении своих целей. Причина, по которой эти KPI более типичны для мониторинга, заключается в том, что такие цели, как получение определенного дохода или потенциальных клиентов, часто, если не всегда, присутствуют.

«… помогают ли вам ваши маркетинговые KPI сдвинуться с мертвой точки? ”

Джонатан Офрей
генеральный директор компании «Хакеры роста»

Отойдя от традиционных KPI и начав рассматривать другие цели, которые поставили перед собой ваш отдел и компания, вы можете задаться вопросом, как убедиться, что выбранные вами KPI подходят для вашего отдела маркетинга.

Не существует единого маркетингового KPI, подходящего для всех, но возможность ответить на следующие вопросы является верным признаком того, что выбранные вами маркетинговые KPI заслуживают мониторинга.

8 маркетинговых KPI, которые должна отслеживать ваша команда

Иногда выбор KPI сводится к процессу исключения. Вместо того, чтобы начинать с нуля, может быть полезно посмотреть на общие KPI, которые измеряют другие маркетинговые команды, чтобы вдохновить вас на собственный уникальный поворот, чтобы лучше соответствовать целям вашей команды.

Ниже приведены некоторые маркетинговые показатели, которые можно увидеть на маркетинговых панелях во многих отраслях.

1. Доход от входящего маркетинга

За этим KPI последуют многие другие, но, в конце концов, лучший способ доказать успех вашей маркетинговой команды — это отметить рост доходов от продаж.

Отслеживание того, какой доход от продаж приносят вашей компании входящие маркетинговые кампании, имеет решающее значение для понимания того, насколько эффективны эти кампании на самом деле. Если входящая маркетинговая кампания не приносит достаточного дохода, зачем продолжать в том же духе? Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Определение безумия — это делать одно и то же снова и снова и ожидать другого результата».

Измерение дохода от продаж от входящего маркетинга покажет вам и вашей команде, правильно ли повторять одни и те же усилия или вы идете по пути безумия. Если это так, пришло время попробовать что-то новое.

Сумма дохода, которую можно отнести к маркетингу, будет различаться в зависимости от того, как изложена стратегия компании. Выручка часто разбивается менеджерами по следующим трем направлениям:

• Доход на продукт : есть ли определенный продукт, который работает хорошо? Если да, то должны ли ваши маркетологи уделять больше времени его продвижению?
• Доход на территорию: есть ли определенная территория продаж, на которой охотнее покупают? Следует ли вам переработать свою маркетинговую стратегию, чтобы привести ее в соответствие с этой территорией продаж?
• Доход на одного клиента: какой доход приносят существующие клиенты? Как насчет новых клиентов?

Отслеживайте доход от каждой из маркетинговых кампаний, проводимых вашим отделом, отмечая пути клиентов от вершины воронки до низа.

2. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента — это общая сумма, которую стоит убедить лида стать клиентом. Этот маркетинговый KPI часто также считается KPI всей компании; если сумма, необходимая для привлечения клиентов, превышает сумму дохода, полученного от этих клиентов, ваша бизнес-модель нуждается в пересмотре.

Постановка целей по стоимости привлечения клиентов имеет смысл в сочетании с пожизненной ценностью клиента (см. 4).

Стоимость привлечения клиентов = расходы, связанные с привлечением клиентов ÷ количество клиентов

3. Стоимость лида (CPL)

Знать, сколько вы зарабатываете на маркетинговых усилиях, так же важно, как и знать, сколько стоит это сделать. Превращение незнакомцев в контакты не происходит волшебным образом, и первым шагом к этому процессу является определение того, можно ли считать этих незнакомцев лидами.

Определение стоимости лида (или цены за привлечение) может показать вашей команде точную сумму, которую вы тратите на привлечение новых клиентов. Для этого необходимо интегрировать и вашу CRM, и программное обеспечение для автоматизации маркетинга, чтобы вы могли точно отслеживать соответствующие действия.

Средний CPL = общие затраты на маркетинг ÷ общее количество новых лидов

Пример:

Если общая стоимость одной кампании составляет 12 000 долларов США, а после ее проведения будет получено 1 080 новых лидов, то средний CPL составит 11,11 долларов США.

12 000 долларов США ÷ 1 080 = 11,11 долларов США

Отмечая отдельные источники потенциальных клиентов и связанные с ними затраты, вы можете получить информацию, которая поможет вашей команде принимать более эффективные решения и вкладывать средства в маркетинговую деятельность в будущем.

4. Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента — это прогноз общей суммы денег, которую клиент потратит в вашем бизнесе в течение своей жизни. Хотя оценка стоимости клиента может показаться странной, этот KPI помогает вам и вашей команде принимать решения относительно инвестиций в привлечение новых клиентов и удержание существующих.

Пожизненная ценность клиента = доход x валовая прибыль x среднее количество повторных покупок

Давайте разобьем это уравнение еще дальше:

• Выручка – это сумма денег, полученная компанией за определенный период времени. Доход рассчитывается путем умножения количества продаж за этот период времени на цену, по которой эти товары или услуги были проданы.

• Валовая маржа — это процент от общего дохода, который компания сохраняет в виде прибыли после вычета затрат, непосредственно связанных с производством проданных товаров или услуг. Валовая прибыль может быть рассчитана путем вычитания стоимости проданных товаров из общего дохода от продаж и последующего деления результата на общий объем чистых продаж.

Хорошая пожизненная ценность клиента может быть рассчитана только после того, как будет принята во внимание стоимость привлечения клиента. CLV — это ключевой показатель, за которым должны следить компании. Расчет по этой формуле дает вам представление о том, насколько эффективны ваши расходы, а также помогает вам обосновать расходы на привлечение клиентов.

Измерять ценность отношений не обязательно вручную. Интеграция вашего программного обеспечения для автоматизации маркетинга с программным обеспечением CRM может помочь вам найти всю информацию, необходимую для точного расчета пожизненной ценности клиента.

5. Уровень удержания клиентов

Каждый маркетолог знает, что лучше сохранить прежних клиентов, чем тратить деньги на приобретение новых. Высокая степень удержания клиентов — это показатель того, что ваш бизнес обеспечивает ценность, которую ваши клиенты с трудом могут найти в другом месте, и они довольны тем, как их обслуживают.

Хотя это важно для отделов продаж, удержание клиентов также имеет решающее значение для маркетинговых команд, потому что оно говорит вам, насколько хорошо вы доносите ценность своего бизнеса. Чем дольше вы можете удерживать клиента, тем больше растет его пожизненная ценность, что позволяет вам сосредоточить свои усилия на привлечении новых клиентов, которые больше соответствуют этой персоне.

Уровень удержания клиентов = (количество клиентов на конец периода - количество клиентов, привлеченных в течение периода) ÷ количество клиентов в начале периода

6. Соотношение лидов и клиентов (коэффициент закрытия продаж)

Большая часть маркетинга заключается в привлечении потенциальных клиентов. Хотя отслеживать это число важно, не кажется ли вам, что более важно отслеживать, сколько из этих людей становятся клиентами?

Соотношение лидов к покупателю — это критическое число, которое маркетинговые команды должны измерить, чтобы определить эффективность своей конверсии. Обычно рассчитывается еженедельно или ежемесячно, для этого коэффициента конверсии нет эталона. В то время как 4% могут быть ужасным числом для одной компании, это может быть положительным результатом для компании по соседству.

Соотношение лидов к покупателю = количество квалифицированных лидов, которые привели к продажам ÷ общее количество квалифицированных лидов

7. Коэффициент конверсии формы

Преобразование посетителей веб-сайта в потенциальных клиентов (независимо от того, квалифицированы ли они в области маркетинга или продаж) обычно осуществляется с помощью формы. Формы — это способ обмена ценностями между посетителями и маркетологами.

Для посетителей ценность может заключаться в электронной книге, демонстрации, живом вебинаре или учебнике. Для маркетологов, стремящихся собрать потенциальных клиентов, ценность исходит от контактной информации.

Неэффективные формы могут быть вызваны несколькими причинами:

• Предложение не так ценно, как считалось раньше
• Маркетологи требуют слишком много информации в обмен на небольшое вознаграждение
• Ценность недостаточно хорошо сообщается на целевой странице.

Формы и их целевые страницы, как и большая часть маркетинга, основаны на экспериментах. Использование A/B-тестирования может помочь улучшить коэффициент конверсии формы. Копию можно протестировать, макет можно изменить, а информацию, требуемую от посетителя, можно уменьшить.

Коэффициент конверсии формы = количество отправленных форм ÷ количество посетителей страницы

8. Окупаемость инвестиций в маркетинг

Компании вкладывают много денег во множество различных видов деятельности. Возврат инвестиций, или ROI, обычно представляет собой общий KPI компании, который измеряет ROI с помощью уравнения: (возврат - инвестиции) ÷ инвестиции.

Чтобы упростить бизнес, такие отделы, как маркетинг, часто отслеживают свой собственный ROI, чтобы его можно было объединить с суммами других отделов, чтобы найти общую сумму для бизнеса.

Уравнение рентабельности инвестиций в маркетинг трудно определить, потому что каждый отдел маркетинга инвестирует в разные вещи: программное обеспечение, сотрудников, расходные материалы, рекламные площади и так далее. Вместо этого более общее уравнение действует как зонтик для всех ваших расходов.

Окупаемость инвестиций в маркетинг = (прибыль - инвестиции в маркетинг - * накладные расходы - * дополнительные расходы) ÷ инвестиции в маркетинг

* Каждому отдельному бизнесу и отделу маркетинга решать, хотят ли они включать накладные расходы и дополнительные расходы в свои уравнения. Исключение этих затрат может обеспечить более точную оценку рентабельности инвестиций, но важно, чтобы любые элементы, выбранные для использования в этом уравнении, использовались последовательно.

Окупаемость инвестиций в маркетинг — это то, что может быть сложно рассчитать в первый раз, потому что это включает в себя интерпретацию того, что термины означают для вас и вашего бизнеса. Например, термин «возврат» может означать:

• Общий доход от кампании
• Валовая прибыль (выручка - себестоимость проданных товаров)
• Чистая прибыль (валовая прибыль - расходы)

Опять же, нет правильного или неправильного способа измерить рентабельность инвестиций в маркетинг. Что наиболее важно, так это то, что то, как этот KPI измеряется в первый раз, будет таким же, как и в будущем.

Если вы не можете это измерить, вы не можете это улучшить

Возвращаясь к происхождению значения «KPI», возможно, это единственный наиболее важный фактор при выборе лучших из них: ключевой показатель эффективности.

Являются ли метрики, которые вы хотите воздвигнуть на пьедестале, теми, которые действительно им принадлежат? Если ваш генеральный директор спросит, как дела у вашей команды, будут ли выбранные вами ключевые показатели эффективности точно отражать эффективность вашей команды?

Следование шаблону и использование примеров, предоставленных в качестве руководства, гарантирует, что ответы на эти вопросы, несомненно, будут «да».

Честность и точность ваших KPI — вот что будет продвигать вашу команду вперед. Опираясь на метрики тщеславия , вы будете сдерживать себя.