8 KPIs de marketing que mantêm seu CMO acordado à noite

A primeira página da bíblia de marketing diz: “meça seus KPIs”.

Todo profissional de marketing sabe que acompanhar os KPIs de marketing é uma parte essencial para determinar o sucesso.

As ações de sua equipe estão ajudando você a progredir em direção às metas em tempo hábil? Os KPIs são a melhor maneira de entender para onde está indo o tempo e o dinheiro de sua equipe e se esses lugares valem a pena ou não.

Não há como negar que medir os KPIs é uma parte importante do trabalho de um profissional de marketing, mas determinar exatamente quais reportar pode ser difícil.

Se o seu CEO perguntar como está o desempenho de sua equipe, qual das muitas métricas de marketing você escolhe relatar?

Um indicador chave de desempenho (KPI) é uma forma de avaliar o sucesso de uma atividade que uma organização ou departamento realiza. KPIs são valores que podem ser medidos em relação aos resultados desejados.

Mas medir a eficácia das atividades de sua equipe de marketing nem sempre é fácil, o que significa que definir KPIs para sua equipe não pode ser feito por capricho.

Sem acompanhar os KPIs certos, sua equipe pode estar gastando muito tempo em projetos que não importam tanto para o departamento geral e para as metas da empresa quanto outras atividades.

Como escolher seus KPIs de marketing

Existem inúmeros KPIs “clássicos” que todos os departamentos de marketing devem rastrear para determinar seu progresso em direção a seus objetivos. A razão pela qual esses KPIs são mais comuns para monitorar é que objetivos como adquirir uma certa quantidade de receita ou leads estão frequentemente, se não sempre, presentes.

“... seus KPIs de marketing ajudam você a mover a agulha? ”

Jonathan Aufray
CEO da Growth Hacker

Ao se afastar dos KPIs tradicionais e começar a olhar para outras metas que seu departamento e empresa definiram, você pode se perguntar como garantir que os KPIs escolhidos sejam os corretos para o seu departamento de marketing.

Não existe um KPI de marketing “tamanho único”, mas ser capaz de responder às perguntas a seguir é um sinal claro de que os KPIs de marketing que você está escolhendo valem a pena ser monitorados.

8 KPIs de marketing que sua equipe deve acompanhar

Às vezes, escolher KPIs é um processo de eliminação. Em vez de começar do zero, pode ser útil observar os KPIs comuns que outras equipes de marketing medem para inspirar seu próprio toque exclusivo para melhor atender às metas de sua equipe.

Abaixo estão algumas das métricas de marketing que são vistas em painéis de marketing em muitos setores.

1. Receita de vendas de inbound marketing

Este KPI está prestes a ser seguido por muitos outros, mas no final, a melhor maneira de provar o sucesso de sua equipe de marketing é observar o crescimento da receita de vendas.

Manter o controle de quanta receita de vendas suas campanhas de inbound marketing trazem para sua empresa é crucial para saber o quão eficazes essas campanhas realmente são. Se uma campanha de inbound marketing não está gerando receita suficiente, por que continuar no mesmo caminho? Albert Einstein disse uma vez: “A definição de insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar um resultado diferente”.

Medir a receita de vendas do inbound marketing indicará para você e sua equipe se repetir os mesmos esforços é a coisa certa a fazer ou se você está seguindo o caminho da insanidade. Se for esse o caso, é hora de tentar algo novo.

A quantidade de receita que pode ser atribuída ao marketing será diferente dependendo de como a estratégia de uma empresa é definida. A receita geralmente é dividida pelos gerentes das três maneiras a seguir:

• Receita por produto : há um determinado produto com bom desempenho? Em caso afirmativo, seus profissionais de marketing deveriam dedicar mais tempo para promovê-lo?
• Receita por território: existe um determinado território de vendas que está mais disposto a comprar? Você deve retrabalhar sua estratégia de marketing para se alinhar a esse território de vendas?
• Receita por cliente: quanta receita os clientes existentes estão contribuindo? E os novos clientes?

Acompanhe a receita de cada uma das campanhas de marketing que seu departamento executa, observando as jornadas do cliente, do início ao fim do funil.

2. Custo de aquisição do cliente (CAC)

O custo de aquisição do cliente é o valor total de quanto custa convencer um lead a se tornar um cliente. Esse KPI de marketing também é frequentemente considerado um KPI de toda a empresa; se o valor que custa para adquirir clientes for maior do que o valor da receita proveniente desses clientes, seu modelo de negócios precisa ser revisto.

Definir metas para o custo de aquisição do cliente faz mais sentido quando combinado com o valor da vida útil do cliente (consulte 4).

Custo de aquisição de clientes = despesas relacionadas à aquisição de clientes ÷ número de clientes

3. Custo por lead (CPL)

Saber quanto você ganha com os esforços de marketing é tão importante quanto saber quanto custa para chegar lá. Transformar estranhos em contatos não acontece magicamente, e o primeiro passo para esse processo é determinar se esses estranhos se qualificam ou não como leads.

Determinar seu custo por lead (ou custo por aquisição) pode mostrar à sua equipe exatamente o valor que você está gastando para adquirir novos clientes. Para fazer isso, seu software de CRM e automação de marketing precisarão ser integrados para que você possa acompanhar com precisão as ações relevantes.

CPL médio = custo total de marketing ÷ total de novos leads

Exemplo:

Se o custo total de uma única campanha for de US$ 12.000 e, após seu curso, 1.080 novos leads forem obtidos, a CPL média será de US$ 11,11

$ 12.000 ÷ 1.080 = $ 11,11

Observar as fontes individuais de leads e os custos associados a eles pode levar a insights que podem ajudar sua equipe a tomar melhores decisões e investimentos em atividades de marketing no futuro.

4. Valor vitalício do cliente

O valor da vida útil do cliente é uma previsão da quantidade total de dinheiro que um cliente gastará em sua empresa durante sua vida útil. Embora colocar um número no valor de um cliente possa parecer estranho, esse KPI ajuda você e sua equipe a tomar decisões sobre investimentos na aquisição de novos clientes e na retenção dos existentes.

Valor da vida útil do cliente = receita x margem bruta x número médio de compras repetidas

Vamos quebrar essa equação ainda mais:

• Receita é a quantidade de dinheiro recebida por uma empresa durante um determinado período de tempo. A receita é calculada multiplicando o número de vendas nesse período de tempo pelo preço pelo qual esses bens ou serviços são vendidos.

• A margem bruta é a porcentagem da receita total que uma empresa mantém como lucro após subtrair os custos diretamente relacionados à produção dos bens ou serviços vendidos. A margem bruta pode ser calculada subtraindo os custos das mercadorias vendidas da receita total de vendas e, em seguida, dividindo o resultado pelas vendas líquidas totais.

Um bom valor da vida útil do cliente só pode ser calculado quando o custo de aquisição do cliente é levado em consideração. O CLV é uma métrica importante para as empresas monitorarem. O cálculo dessa fórmula fornece informações sobre a eficácia de seus gastos e também ajuda a justificar seus gastos com aquisição de clientes.

Medir o valor de um relacionamento não precisa ser feito à mão. A integração do seu software de automação de marketing com o software de CRM pode ajudá-lo a encontrar todas as informações necessárias para calcular com precisão o valor da vida útil do cliente.

5. Taxa de retenção de clientes

Todo profissional de marketing sabe que é melhor reter os mesmos clientes do que gastar dinheiro para adquirir novos. A alta retenção de clientes é um indicador de que sua empresa está fornecendo valor que seus clientes lutam para encontrar em outros lugares e estão satisfeitos com a maneira como estão sendo atendidos.

Embora seja importante para os departamentos de vendas medirem, a retenção de clientes também é crucial para as equipes de marketing, pois informa o quão bem você está comunicando o valor da sua empresa. Quanto mais tempo você mantiver um cliente por perto, mais o valor da vida do cliente aumentará, permitindo que você concentre seus esforços na aquisição de novos clientes que se ajustem mais a essa persona.

Taxa de retenção de clientes = (nº de clientes no final do período - nº de clientes adquiridos no período) ÷ número de clientes no início do período

6. Relação lead-to-customer (relação de fechamento de vendas)

Uma grande parte do marketing é a aquisição de leads. Embora acompanhar esse número seja importante, você não acha que é mais importante acompanhar quantas dessas pessoas se tornam clientes?

A relação lead-to-customer é um número crítico que as equipes de marketing devem medir para determinar a eficácia da conversão. Normalmente calculado semanalmente ou mensalmente, não há referência para essa taxa de conversão. Embora 4% possa ser um número horrível para uma empresa, pode ser um resultado positivo para a empresa ao lado.

Proporção de lead para cliente = número de leads qualificados que resultaram em vendas ÷ número total de leads qualificados

7. Taxa de conversão de formulário

A conversão de visitantes do site em leads (sejam eles qualificados para marketing ou para vendas) geralmente é feito com um formulário. Os formulários são uma forma de troca de valor entre visitantes e profissionais de marketing.

Para os visitantes, o valor pode vir de um e-book, uma demonstração, um webinar ao vivo ou um manual. Para os profissionais de marketing que desejam coletar leads, o valor vem das informações de contato.

Os formulários que não funcionam bem podem ser resultado de várias coisas:

• Uma oferta não é tão valiosa quanto se pensava
• Os profissionais de marketing pedem muita informação em troca de uma pequena recompensa
• O valor não é comunicado suficientemente bem na página de destino

Os formulários e suas páginas de destino, como grande parte do marketing, são sobre experimentação. Aproveitar o teste A/B pode ajudar a melhorar a taxa de conversão de formulários. A cópia pode ser testada, o layout pode ser alterado ou as informações exigidas do visitante podem ser reduzidas.

Taxa de conversão de formulários = nº de envios de formulários ÷ nº de visitantes da página

8. ROI de marketing

As empresas investem muito dinheiro em muitas atividades diferentes. O retorno sobre o investimento, ou ROI, normalmente é um KPI geral da empresa que mede seu ROI com a equação: (retorno - investimento) ÷ investimento.

Para facilitar a vida de uma empresa, departamentos como o de marketing costumam acompanhar seu próprio ROI para que ele possa ser combinado com as somas de outros departamentos para encontrar a soma total da empresa.

A equação para o ROI de marketing é difícil de especificar porque cada departamento de marketing investe em coisas diferentes: software, funcionários, suprimentos, espaço publicitário e assim por diante. Em vez disso, uma equação mais geral atua como um guarda-chuva sobre todas as suas despesas.

ROI de marketing = (lucro - investimento em marketing - *custos gerais - *despesas incrementais) ÷ investimento em marketing

* Cabe a cada departamento individual de negócios e marketing determinar se deseja ou não incluir custos indiretos e despesas incrementais em suas equações. Não incluir esses custos pode fornecer uma estimativa mais precisa do ROI, mas é importante que quaisquer elementos escolhidos para serem usados ​​nesta equação sejam usados ​​de forma consistente.

O ROI de marketing é algo que pode ser difícil de calcular pela primeira vez porque envolve interpretar o que os termos significam para você e sua empresa. Por exemplo, o termo “retorno” pode significar:

• Receita total gerada por uma campanha
• Lucro bruto (receita - custo das mercadorias vendidas)
• Lucro líquido (lucro bruto - despesas)

Novamente, não há maneira certa ou errada de medir o ROI de marketing. O mais importante é que a forma como este KPI é medido pela primeira vez é a forma como será medido no futuro.

Se você não pode medi-lo, você não pode melhorá-lo

Voltar à origem do significado de “KPI” pode ser o fator mais importante na escolha dos melhores: indicador chave de desempenho.

As métricas que você está escolhendo colocar em um pedestal são aquelas que realmente pertencem a ele? Se o seu CEO perguntar como sua equipe está se saindo, os KPIs que você escolheu são aqueles que você acha que retratam com precisão o desempenho de sua equipe?

Seguir o modelo e usar os exemplos fornecidos como guia garantirá que as respostas a essas perguntas sejam, sem dúvida, “sim”.

Honestidade e precisão com seus KPIs são o que impulsionará sua equipe para frente. Apoiar-se em métricas de vaidade o impedirá.