8 KPI de marketing que mantienen a su CMO despierto por la noche

La primera página de la biblia del marketing dice: “mide tus KPI”.

Todos los especialistas en marketing saben que el seguimiento de los KPI de marketing es una parte esencial para determinar el éxito.

¿Las acciones de su equipo lo ayudan a progresar hacia las metas de manera oportuna? Los KPI son la mejor manera de comprender a dónde va el tiempo y el dinero de su equipo y si esos lugares valen la pena o no.

No se puede negar que medir los KPI es una parte importante del trabajo de un especialista en marketing, pero determinar exactamente cuáles reportar puede ser difícil.

Si su director ejecutivo le pregunta cómo se está desempeñando su equipo, ¿cuál de las muchas métricas de marketing elige informar?

Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una forma de evaluar el éxito de una actividad en la que participa una organización o un departamento. Los KPI son valores que se pueden medir con respecto a los resultados deseados.

Pero medir la efectividad de las actividades de su equipo de marketing no siempre es fácil, lo que significa que establecer KPI para su equipo no se puede hacer por capricho.

Sin realizar un seguimiento de los KPI correctos, su equipo podría dedicar demasiado tiempo a proyectos que no son tan importantes para el departamento general y los objetivos de la empresa como otras actividades.

Cómo elegir tus KPI de marketing

Existen numerosos KPI "clásicos" que todos los departamentos de marketing deben seguir para determinar su progreso hacia sus objetivos. La razón por la que estos KPI son más típicos de monitorear es que objetivos tales como adquirir una cierta cantidad de ingresos o clientes potenciales a menudo, si no siempre, están presentes.

“... ¿Tus KPI de marketing te ayudan a mover la aguja? ”

jonathan aufray
CEO de Growth Hackers

Al alejarse de los KPI tradicionales y comenzar a observar otros objetivos que su departamento y empresa han establecido, es posible que se pregunte cómo puede asegurarse de que los KPI que elija sean los correctos para su departamento de marketing.

No existe un KPI de marketing de "talla única", pero ser capaz de responder las siguientes preguntas es una señal segura de que vale la pena monitorear los KPI de marketing que está eligiendo.

8 KPI de marketing que tu equipo debe seguir

A veces, la elección de KPI se trata de un proceso de eliminación. En lugar de comenzar desde cero, puede ser útil observar los KPI comunes que miden otros equipos de marketing para inspirar su propio giro único que se ajuste mejor a los objetivos de su equipo.

A continuación, se incluyen algunas de las métricas de marketing que se ven en los paneles de marketing de muchas industrias.

1. Ingresos por ventas del inbound marketing

Este KPI está a punto de ser seguido por muchos más, pero al final, la mejor manera de demostrar el éxito de su equipo de marketing es tomar nota del crecimiento de los ingresos por ventas.

Hacer un seguimiento de la cantidad de ingresos por ventas que sus campañas de inbound marketing aportan a su empresa es crucial para saber qué tan efectivas son realmente esas campañas. Si una campaña de inbound marketing no genera suficientes ingresos, ¿por qué continuar por el mismo camino? Albert Einstein dijo una vez: “La definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar un resultado diferente”.

Medir los ingresos por ventas del inbound marketing le indicará a usted y a su equipo si repetir los mismos esfuerzos es lo correcto o si está yendo por el camino de la locura. Si ese es el caso, es hora de probar algo nuevo.

La cantidad de ingresos que se puede atribuir al marketing diferirá según cómo se presente la estrategia de una empresa. Los gerentes a menudo desglosan los ingresos de las siguientes tres maneras:

• Ingresos por producto : ¿Hay algún producto que esté funcionando bien? Si es así, ¿deberían sus especialistas en marketing dedicar más tiempo a promocionarlo?
• Ingresos por territorio: ¿Hay algún territorio de ventas que esté más dispuesto a comprar? ¿Debería reelaborar su estrategia de marketing para alinearla con este territorio de ventas?
• Ingresos por cliente: ¿Cuántos ingresos aportan los clientes existentes? ¿Qué pasa con los nuevos clientes?

Realice un seguimiento de los ingresos de cada una de las campañas de marketing que ejecuta su departamento tomando nota de los recorridos de los clientes, desde la parte superior del embudo hasta el final.

2. Costo de adquisición de clientes (CAC)

El costo de adquisición del cliente es la cantidad total de cuánto cuesta convencer a un cliente potencial para que se convierta en cliente. Este KPI de marketing a menudo también se considera un KPI de toda la empresa; si la cantidad que cuesta adquirir clientes es mayor que la cantidad de ingresos que provienen de esos clientes, su modelo de negocio necesita revisión.

Establecer objetivos para el costo de adquisición de clientes tiene más sentido cuando se combina con el valor de por vida del cliente (ver 4).

Costo de adquisición de clientes = gastos relacionados con la adquisición de clientes ÷ número de clientes

3. Coste por cliente potencial (CPL)

Saber cuánto gana con los esfuerzos de marketing es tan importante como saber cuánto cuesta llegar allí. Convertir a extraños en contactos no sucede por arte de magia, y el primer paso hacia este proceso es determinar si estos extraños califican o no como clientes potenciales.

Determinar su costo por cliente potencial (o costo por adquisición) puede mostrarle a su equipo exactamente la cantidad que está gastando para adquirir nuevos clientes. Para hacer esto, tanto su CRM como su software de automatización de marketing deberán estar integrados para que pueda seguir con precisión las acciones relevantes.

CPL promedio = costo total de marketing ÷ total de nuevos clientes potenciales

Ejemplo:

Si el costo total de una sola campaña es de $12,000 y, después de ejecutar su curso, se obtienen 1,080 nuevos clientes potenciales, entonces el CPL promedio es de $11.11

$12,000 ÷ 1,080 = $11.11

Observar las fuentes individuales de clientes potenciales y los costos asociados con ellos puede generar conocimientos que pueden ayudar a su equipo a tomar mejores decisiones e inversiones en actividades de marketing en el futuro.

4. Valor de por vida del cliente

El valor de por vida del cliente es una predicción de la cantidad total de dinero que un cliente gastará en su negocio durante su vida. Si bien poner un número en el valor de un cliente puede parecer extraño, este KPI lo ayuda a usted y a su equipo a tomar decisiones con respecto a las inversiones para adquirir nuevos clientes y retener a los que ya existen.

Valor de por vida del cliente = ingresos x margen bruto x número promedio de compras repetidas

Desglosemos esta ecuación aún más:

• Los ingresos son la cantidad de dinero que recibe una empresa durante un determinado período de tiempo. Los ingresos se calculan multiplicando el número de ventas en ese período de tiempo por el precio al que se venden esos bienes o servicios.

• El margen bruto es el porcentaje de los ingresos totales que una empresa mantiene como utilidad después de restar los costos directamente relacionados con la producción de los bienes o servicios vendidos. El margen bruto se puede calcular restando los costos de los bienes vendidos de los ingresos totales por ventas y luego dividiendo el resultado por las ventas netas totales.

Un buen valor de por vida del cliente solo se puede calcular una vez que se tiene en cuenta el costo de adquisición del cliente. CLV es una métrica clave que las empresas deben monitorear. Calcular esta fórmula le brinda una idea de cuán efectivo es su gasto y también lo ayuda a justificar su gasto de adquisición de clientes.

Medir el valor de una relación no tiene que hacerse a mano. La integración de su software de automatización de marketing con el software CRM puede ayudarlo a encontrar toda la información que necesita para calcular con precisión el valor de por vida del cliente.

5. Tasa de retención de clientes

Todos los especialistas en marketing saben que es mejor retener a los mismos clientes que tener que gastar dinero para adquirir nuevos. Una alta retención de clientes es un indicador de que su empresa proporciona valor que sus clientes luchan por encontrar en otros lugares y están satisfechos con la forma en que se les atiende.

Si bien es importante medir para los departamentos de ventas, la retención de clientes también es crucial para los equipos de marketing, ya que le indica qué tan bien está comunicando el valor de su negocio. Cuanto más tiempo pueda mantener a un cliente, más crecerá su valor de vida del cliente, lo que le permitirá concentrar sus esfuerzos en adquirir nuevos clientes que se ajusten más a esa persona.

Tasa de retención de clientes = (# de clientes al final del período - # de clientes adquiridos durante el período) ÷ número de clientes al inicio del período

6. Proporción de cliente potencial (proporción de cierre de ventas)

Una gran parte del marketing consiste en adquirir clientes potenciales. Si bien hacer un seguimiento de ese número es importante, ¿no creería que es más importante hacer un seguimiento de cuántas de esas personas se convierten en clientes?

La proporción de clientes potenciales a clientes es un número crítico que los equipos de marketing deben medir para determinar su efectividad de conversión. Por lo general, se calcula semanal o mensualmente, no hay un punto de referencia para esta tasa de conversión. Mientras que el 4% puede ser un número horrible para una empresa, podría ser un resultado positivo para la empresa de al lado.

Proporción de prospectos a clientes = # de prospectos calificados que resultaron en ventas ÷ # total de prospectos calificados

7. Tasa de conversión de formularios

La conversión de los visitantes del sitio web en clientes potenciales (ya sea que estén calificados para marketing o ventas) generalmente se realiza con un formulario. Los formularios son una forma de intercambiar valor entre visitantes y vendedores.

Para los visitantes, el valor puede provenir de un libro electrónico, una demostración, un seminario web en vivo o un libro de jugadas. Para los especialistas en marketing que buscan recopilar clientes potenciales, el valor proviene de la información de contacto.

Los formularios que no funcionan bien pueden deberse a varias cosas:

• Una oferta no es tan valiosa como se pensaba
• Los especialistas en marketing piden demasiada información a cambio de una pequeña recompensa
• El valor no se comunica lo suficientemente bien en la página de destino

Los formularios y sus páginas de destino, como gran parte del marketing, tienen que ver con la experimentación. Aprovechar las pruebas A/B puede ayudar a mejorar la tasa de conversión de formularios. Se puede probar la copia, se puede cambiar el diseño o se puede reducir la información requerida del visitante.

Tasa de conversión de formularios = n.º de envíos de formularios ÷ n.º de visitantes de la página

8. Rentabilidad de la inversión en marketing

Las empresas invierten mucho de su dinero en muchas actividades diferentes. El retorno de la inversión, o ROI, suele ser un KPI general de la empresa que mide su ROI con la ecuación: (retorno - inversión) ÷ inversión.

Para que sea más fácil para una empresa, los departamentos como el de marketing a menudo realizan un seguimiento de su propio ROI para que pueda combinarse con las sumas de otros departamentos para encontrar la suma total para la empresa.

La ecuación para el ROI de marketing es difícil de especificar porque cada departamento de marketing invierte en diferentes cosas: software, empleados, suministros, espacio publicitario, etc. En cambio, una ecuación más general actúa como un paraguas sobre todos sus gastos.

ROI de marketing = (beneficio - inversión en marketing - *costos generales - *gastos incrementales) ÷ inversión en marketing

* Depende de cada departamento comercial y de marketing individual determinar si desean o no incluir los costos generales y los gastos incrementales en sus ecuaciones. No incluir estos costos puede proporcionar una estimación más precisa del ROI, pero es importante que los elementos que se elijan para usar en esta ecuación se usen de manera consistente.

El ROI de marketing es algo que puede ser difícil de calcular por primera vez porque implica interpretar lo que significan los términos para usted y su negocio. Por ejemplo, el término “retorno” podría significar:

• Ingresos totales generados por una campaña
• Ganancia bruta (ingresos - costo de los bienes vendidos)
• Beneficio neto (beneficio bruto - gastos)

Una vez más, no existe una forma correcta o incorrecta de medir el ROI de marketing. Lo más importante es que la forma en que se mide este KPI la primera vez es la forma en que se medirá en el futuro.

Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo

Volver al origen del significado de “KPI” puede ser el factor más importante para elegir los mejores: indicador clave de rendimiento.

¿Son las métricas que está eligiendo poner en un pedestal las que realmente pertenecen allí? Si su director ejecutivo le pregunta cómo le está yendo a su equipo, ¿son los KPI que eligió los que cree que describirían con precisión el desempeño de su equipo?

Seguir la plantilla y utilizar los ejemplos proporcionados como guía garantizará que las respuestas a estas preguntas sean, sin duda, "sí".

La honestidad y la precisión con sus KPI son lo que impulsará a su equipo hacia adelante. Apoyarse en métricas de vanidad lo detendrá.