CMO のやる気を引き出す 8 つのマーケティング KPI

マーケティングのバイブルの最初のページには、「KPI を測定する」と書かれています。

すべてのマーケティング担当者は、マーケティングの KPI を追跡することが成功を決定する上で不可欠であることを知っています。

あなたのチームの行動は、タイムリーに目標に向かって前進するのに役立ちますか? KPI は、チームの時間とお金がどこに使われているか、そしてそれらの場所が価値があるかどうかを理解するための最良の方法です。

KPI の測定がマーケティング担当者の仕事の重要な部分であることは否定できませんが、どの指標を報告するかを正確に決定するのは難しい場合があります。

CEO からチームのパフォーマンスについて尋ねられた場合、多くのマーケティング指標のどれを選択して報告しますか?

重要業績評価指標 (KPI) は、組織または部門が関与する活動の成功を評価する方法です。KPI は、望ましい結果に対して測定できる値です。

しかし、マーケティング チームの活動の効果を測定することは必ずしも容易ではありません。つまり、チームの KPI を気まぐれに設定することはできません。

適切な KPI を追跡しないと、チームは、部門全体や会社の目標にとって他の活動ほど重要ではないプロジェクトに多くの時間を費やしている可能性があります。

マーケティング KPI の選択方法

目標に対する進捗状況を判断するために、すべてのマーケティング部門が追跡する必要がある「古典的な」KPI が多数あります。 これらの KPI を監視するのが一般的である理由は、一定量の収益やリードを獲得するなどの目標が、常にではないとしても、しばしば存在するためです。

「...マーケティング KPI は、変化をもたらすのに役立ちますか? 」

ジョナサン・オーフレ
グロースハッカーのCEO

従来の KPI から離れて、部門や会社が設定した他の目標に目を向け始めると、選択している KPI がマーケティング部門にとって適切なものであることをどのように確認できるか疑問に思うかもしれません。

「フリーサイズ」のマーケティング KPI はありませんが、次の質問に答えることができれば、選択しているマーケティング KPI が監視に値するものであることを示す確実な兆候です。

チームが追跡すべき 8 つのマーケティング KPI

場合によっては、KPI の選択は排除のプロセスに関するものです。 ゼロから始めるのではなく、他のマーケティング チームが測定している一般的な KPI を調べて、チームの目標により適した独自のひねりを加えることをお勧めします。

以下は、多くの業界のマーケティング ダッシュボードで見られるマーケティング メトリックの一部です。

1. インバウンドマーケティングによる売上収益

この KPI は、さらに多くの KPI に追随しようとしていますが、結局のところ、マーケティング チームの成功を証明する最善の方法は、売上高の増加を記録することです。

インバウンド マーケティング キャンペーンが会社にもたらす販売収益を追跡することは、それらのキャンペーンが実際にどれほど効果的であるかを知るために重要です。 インバウンド マーケティング キャンペーンが十分な収益をもたらさない場合、なぜ同じ道を歩み続けるのでしょうか? アルバート・アインシュタインはかつて、「狂気の定義は、同じことを何度も繰り返し、異なる結果を期待することである」と言いました。

インバウンド マーケティングの売上高を測定することで、あなたとあなたのチームは、同じ努力を繰り返すことが正しいことなのか、それとも狂気の道をたどっているのかを知ることができます。 もしそうなら、何か新しいことを試す時です。

マーケティングに起因する収益の額は、企業の戦略がどのように展開されているかによって異なります。 多くの場合、収益はマネージャーによって次の 3 つの方法で分類されます。

• 製品あたりの収益: パフォーマンスの高い特定の製品はありますか? もしそうなら、マーケティング担当者はそれを促進するためにもっと時間を割くべきですか?
• 地域ごとの収益:より購入に前向きな特定の販売地域はありますか? この販売地域に合わせてマーケティング戦略を再構築する必要がありますか?
• 顧客あたりの収益:既存の顧客が貢献している収益は? 新しい顧客はどうですか？

ファネルの最上部から最下部までカスタマー ジャーニーを記録することで、部門が実行する各マーケティング キャンペーンの収益を追跡します。

2. 顧客獲得コスト (CAC)

顧客獲得コストとは、見込み客を顧客にするためにかかる費用の合計です。 このマーケティング KPI は、多くの場合、会社全体の KPI と見なされることもあります。 顧客を獲得するのにかかる費用が、それらの顧客から得られる収益の額よりも大きい場合は、ビジネス モデルを修正する必要があります。

顧客獲得コストの目標設定は、顧客生涯価値と組み合わせると最も効果的です (4 を参照)。

顧客獲得コスト＝顧客獲得にかかる費用÷顧客数

3.リードあたりのコスト（CPL）

マーケティング活動からどれだけの利益を上げているかを知ることは、そこに到達するまでにかかる費用を知ることと同じくらい重要です。 見知らぬ人を連絡先に変えることは魔法のようには起こりません。このプロセスに向けた最初のステップは、これらの見知らぬ人がリードとしての資格があるかどうかを判断することです。

リードあたりのコスト (または獲得あたりのコスト) を決定すると、新しい顧客を獲得するために費やしている金額をチームに正確に示すことができます。 これを行うには、関連するアクションを正確に追跡できるように、CRM とマーケティング オートメーション ソフトウェアの両方を統合する必要があります。

平均 CPL = 総マーケティング費用 ÷ 新規リードの総数

リードの個々のソースとそれらに関連するコストに注目すると、チームが将来のマーケティング活動により良い意思決定と投資を行うのに役立つ洞察につながる可能性があります。

4. 顧客生涯価値

顧客生涯価値とは、顧客が一生の間にあなたのビジネスに費やす総額の予測です。 顧客の価値を数字で表すのは奇妙に感じるかもしれませんが、この KPI は、新しい顧客を獲得し、既存の顧客を維持するための投資に関して、あなたとあなたのチームが決定を下すのに役立ちます。

顧客生涯価値 = 収益 x 粗利 x 平均リピート購入数

この方程式をさらに分解してみましょう。

• 収益とは、企業が一定期間に受け取った金額です。 収益は、その期間の販売数に、それらの商品またはサービスの販売価格を掛けて計算されます。

• 粗利益率は、販売した商品またはサービスの生産に直接関連するコストを差し引いた後に、企業が利益として保持する総収益の割合です。 売上総利益は、総売上高から販売された商品の原価を差し引き、その結果を総純売上高で割ることによって計算できます。

優れた顧客生涯価値は、顧客獲得コストを考慮して初めて計算できます。 CLV は、企業が監視する重要な指標です。 この数式を計算すると、支出がどれほど効果的であるかを把握でき、顧客獲得支出を正当化するのにも役立ちます。

関係の価値の測定は、手作業で行う必要はありません。 マーケティング オートメーション ソフトウェアを CRM ソフトウェアと統合すると、顧客の生涯価値を正確に計算するために必要なすべての情報を見つけることができます。

5. 顧客維持率

すべてのマーケティング担当者は、新しい顧客を獲得するためにお金を費やすよりも、同じ顧客を維持する方が良いことを知っています. 顧客維持率が高いということは、顧客が他の場所では見つけるのに苦労している価値をビジネスが提供していることを示しており、顧客はサービスの提供方法に満足しています。

営業部門が測定することは重要ですが、顧客維持は、ビジネスの価値をどれだけうまく伝えているかを示すため、マーケティング チームにとっても重要です。 顧客を維持できる期間が長ければ長いほど、その顧客の生涯価値が高まり、そのペルソナにより近い新規顧客の獲得に注力できるようになります。

顧客維持率＝（期末顧客数－期間中獲得顧客数）÷期首顧客数

6.リード・トゥ・カスタマー・レシオ（成約率）

マーケティングの大部分はリードの獲得です。 その数を把握することも重要ですが、そのうち何人が顧客になったかを把握することの方が重要だと思いませんか?

リードと顧客の比率は、マーケティング チームがコンバージョンの有効性を判断するために測定する必要がある重要な数値です。 通常、週単位または月単位で計算され、このコンバージョン率のベンチマークはありません。 4% という数字は、ある企業にとっては恐ろしい数字かもしれませんが、隣の企業にとってはプラスの結果になる可能性があります。

リード対顧客比率 = 販売につながった認定リードの数 ÷ 認定リードの合計数

7.フォーム変換率

Web サイトの訪問者をリードに変換する (マーケティングの資格があるか販売の資格があるかに関係なく) 通常、フォームを使用して行われます。 フォームは、訪問者とマーケターの間で価値を交換する方法です。

訪問者にとって、価値は電子書籍、デモ、ライブウェビナー、またはプレイブックから得られる可能性があります。 見込み客を集めようとしているマーケターにとって、価値は連絡先情報から得られます。

うまく機能しないフォームは、いくつかの原因が考えられます。

• オファーはかつて考えられていたほど価値がない
• マーケティング担当者は、わずかな報酬と引き換えに、あまりにも多くの情報を要求します
• ランディング ページで価値が十分に伝えられていない

フォームとそのランディング ページは、多くのマーケティングと同様に、実験がすべてです。 A/B テストを活用すると、フォームのコンバージョン率を向上させることができます。 コピーをテストしたり、レイアウトを変更したり、訪問者に必要な情報を減らしたりすることができます。

フォームのコンバージョン率 = フォーム送信数 ÷ ページ訪問者数

8. マーケティング ROI

企業は、多くのさまざまな活動に多額の資金を投資しています。 投資収益率 (ROI) は通常、(収益 - 投資) ÷投資という式で ROI を測定する企業全体の KPI です。

ビジネスを容易にするために、マーケティングなどの部門は、他の部門の合計と組み合わせてビジネスの総合計を見つけることができるように、独自の ROI を追跡することがよくあります。

ソフトウェア、従業員、消耗品、広告スペースなど、すべてのマーケティング部門がさまざまなものに投資するため、マーケティング ROI の方程式を特定することは困難です。 代わりに、より一般的な方程式がすべての費用の傘として機能します。

マーケティング ROI = (利益 - マーケティング投資 - *間接費 - *増分費用) ÷ マーケティング投資

* 間接費と増分経費を計算式に含めるかどうかは、個々のビジネス部門とマーケティング部門が決定します。 これらのコストを含めない方が ROI をより正確に見積もることができますが、この式で使用するために選択された要素が何であれ、一貫して使用されることが重要です。

マーケティング ROI は、用語があなたとあなたのビジネスにとって何を意味するのかを解釈する必要があるため、初めて計算するのは難しいものです。 たとえば、「返品」という用語は次のような意味です。

• キャンペーンから得られた総収益
• 粗利益 (収益 - 売上原価)
• 純利益（粗利益 - 費用）

繰り返しになりますが、マーケティング ROI の測定方法に正解も不正解もありません。 最も重要なことは、この KPI が最初に測定される方法が、将来の測定方法になるということです。

測定できなければ改善できない

「KPI」の意味の起源に戻ることは、最良のものを選択する際の唯一の最も重要な要因である主要業績評価指標である可能性があります。

台座に載せようとしている指標は、本当にそこにふさわしいものですか? CEO がチームの業績を尋ねた場合、選択した KPI は、チームの業績を正確に表していると思われるものですか?

テンプレートに従い、ガイドとして提供されている例を使用すると、これらの質問に対する答えが間違いなく「はい」であることが保証されます。

KPI の誠実さと正確さが、チームを前進させる原動力となります。 虚栄心のメトリクスに頼ると、あなたの足を引っ張ってしまいます。