8 Marketing-KPIs, die Ihren CMO nachts wach halten

Auf der ersten Seite der Marketing-Bibel steht: „Messen Sie Ihre KPIs“.

Jeder Vermarkter weiß, dass die Verfolgung von Marketing-KPIs ein wesentlicher Bestandteil der Erfolgsbestimmung ist.

Helfen Ihnen die Aktionen Ihres Teams dabei, Ihre Ziele zeitnah zu erreichen? KPIs sind der beste Weg, um zu verstehen, wohin die Zeit und das Geld Ihres Teams fließen und ob sich diese Orte lohnen oder nicht.

Es lässt sich nicht leugnen, dass das Messen von KPIs ein wichtiger Teil der Arbeit eines Marketingfachmanns ist, aber genau zu bestimmen, welche zu melden sind, kann schwierig sein.

Wenn Ihr CEO Sie fragt, wie Ihr Team abschneidet, welche der vielen Marketingkennzahlen möchten Sie zurückmelden?

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Möglichkeit, den Erfolg einer Aktivität zu bewerten, an der sich eine Organisation oder Abteilung beteiligt. KPIs sind Werte, die an den gewünschten Ergebnissen gemessen werden können.

Es ist jedoch nicht immer einfach, die Effektivität der Aktivitäten Ihres Marketingteams zu messen, was bedeutet, dass die Festlegung von KPIs für Ihr Team nicht aus einer Laune heraus erfolgen kann.

Ohne die richtigen KPIs zu verfolgen, könnte Ihr Team zu viel Zeit mit Projekten verbringen, die für die allgemeinen Abteilungs- und Unternehmensziele nicht so wichtig sind wie andere Aktivitäten.

So wählen Sie Ihre Marketing-KPIs aus

Es gibt zahlreiche „klassische“ KPIs, die alle Marketingabteilungen verfolgen sollten, um ihren Fortschritt in Richtung ihrer Ziele zu bestimmen. Der Grund dafür, dass diese KPIs eher zu überwachen sind, liegt darin, dass Ziele wie das Erzielen einer bestimmten Menge an Einnahmen oder Leads oft, wenn nicht immer, vorhanden sind.

„... helfen Ihnen Ihre Marketing-KPIs dabei, die Nadel zu bewegen? ”

Jonathan Aufray
CEO von Growth Hackers

Indem Sie sich von den traditionellen KPIs entfernen und sich andere Ziele ansehen, die sich Ihre Abteilung und Ihr Unternehmen gesetzt haben, fragen Sie sich vielleicht, wie Sie sicherstellen können, dass die von Ihnen ausgewählten KPIs die richtigen für Ihre Marketingabteilung sind.

Es gibt keinen einheitlichen Marketing-KPI, aber die Beantwortung der folgenden Fragen ist ein sicheres Zeichen dafür, dass die von Ihnen ausgewählten Marketing-KPIs es wert sind, überwacht zu werden.

8 Marketing-KPIs, die Ihr Team verfolgen sollte

Manchmal geht es bei der Auswahl von KPIs um einen Ausschlussprozess. Anstatt bei Null anzufangen, kann es hilfreich sein, sich gängige KPIs anzusehen, die andere Marketingteams messen, um Ihre eigene einzigartige Wendung zu inspirieren, die besser zu den Zielen Ihres Teams passt.

Nachfolgend sind einige der Marketingkennzahlen aufgeführt, die in Marketing-Dashboards in vielen Branchen zu sehen sind.

1. Umsatzerlöse aus Inbound-Marketing

Diesem KPI werden noch viele weitere folgen, aber am Ende ist der beste Weg, den Erfolg Ihres Marketingteams zu beweisen, die Beobachtung des Umsatzwachstums.

Den Überblick darüber zu behalten, wie viel Umsatz Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen Ihrem Unternehmen bringen, ist entscheidend, um zu wissen, wie effektiv diese Kampagnen wirklich sind. Wenn eine Inbound-Marketing-Kampagne nicht genug Umsatz bringt, warum sollte man dann den gleichen Weg weitergehen? Albert Einstein hat einmal gesagt: „Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder dasselbe zu tun und ein anderes Ergebnis zu erwarten.“

Die Messung der Verkaufserlöse aus Inbound-Marketing zeigt Ihnen und Ihrem Team, ob es richtig ist, die gleichen Bemühungen zu wiederholen, oder ob Sie den Weg des Wahnsinns einschlagen. Wenn das der Fall ist, ist es Zeit, etwas Neues auszuprobieren.

Die Höhe der Einnahmen, die dem Marketing zugeschrieben werden können, hängt davon ab, wie die Strategie eines Unternehmens angelegt ist. Der Umsatz wird von Managern häufig auf die folgenden drei Arten aufgeschlüsselt:

• Umsatz pro Produkt : Gibt es ein bestimmtes Produkt, das gut abschneidet? Wenn ja, sollten Ihre Vermarkter mehr Zeit dafür aufwenden?
• Umsatz pro Gebiet: Gibt es ein bestimmtes Verkaufsgebiet, das eher kaufbereit ist? Sollten Sie Ihre Marketingstrategie überarbeiten, um sie auf dieses Verkaufsgebiet auszurichten?
• Umsatz pro Kunde: Wie viel Umsatz tragen Bestandskunden bei? Was ist mit Neukunden?

Verfolgen Sie die Einnahmen für jede der Marketingkampagnen, die Ihre Abteilung durchführt, indem Sie die Customer Journeys von oben bis unten im Trichter notieren.

2. Kundengewinnungskosten (CAC)

Die Kundenakquisitionskosten sind die Gesamtkosten, die es kostet, einen Lead davon zu überzeugen, Kunde zu werden. Dieser Marketing-KPI wird oft auch als KPI des gesamten Unternehmens betrachtet; Wenn die Kosten für die Kundenakquisition größer sind als die Einnahmen aus diesen Kunden, muss Ihr Geschäftsmodell überarbeitet werden.

Das Setzen von Zielen für die Kundenakquisitionskosten ist am sinnvollsten, wenn sie mit dem Customer Lifetime Value kombiniert werden (siehe 4).

Kundenakquisitionskosten = Kosten im Zusammenhang mit der Kundenakquise ÷ Anzahl der Kunden

3. Kosten pro Lead (CPL)

Zu wissen, wie viel Sie mit Marketingbemühungen verdienen, ist genauso wichtig wie zu wissen, wie viel es kostet, dorthin zu gelangen. Fremde in Kontakte zu verwandeln, geschieht nicht auf magische Weise, und der erste Schritt in Richtung dieses Prozesses besteht darin, festzustellen, ob diese Fremden als Leads in Frage kommen oder nicht.

Die Ermittlung Ihrer Kosten pro Lead (oder Kosten pro Akquisition) kann Ihrem Team genau zeigen, wie viel Sie für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben. Dazu müssen sowohl Ihre CRM- als auch Ihre Marketing-Automatisierungssoftware integriert werden, damit Sie relevante Aktionen genau verfolgen können.

Durchschnittlicher CPL = gesamte Marketingkosten ÷ gesamte neue Leads

Beispiel:

Wenn die Gesamtkosten einer einzelnen Kampagne 12.000 US-Dollar betragen und nach Durchführung 1.080 neue Leads gewonnen werden, beträgt der durchschnittliche CPL 11,11 US-Dollar

12.000 $ ÷ 1.080 = 11,11 $

Die Beachtung der einzelnen Lead-Quellen und der damit verbundenen Kosten kann zu Erkenntnissen führen, die Ihrem Team helfen können, in Zukunft bessere Entscheidungen und Investitionen in Marketingaktivitäten zu treffen.

4. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value ist eine Vorhersage über den Gesamtbetrag, den ein Kunde während seines Lebens in Ihrem Unternehmen ausgeben wird. Es mag sich zwar seltsam anfühlen, den Wert eines Kunden zu beziffern, aber dieser KPI hilft Ihnen und Ihrem Team, Entscheidungen über Investitionen in die Gewinnung neuer Kunden und die Bindung bestehender Kunden zu treffen.

Customer Lifetime Value = Umsatz x Bruttomarge x durchschnittliche Anzahl Wiederholungskäufe

Lassen Sie uns diese Gleichung noch weiter aufschlüsseln:

• Der Umsatz ist der Geldbetrag, den ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum erhält. Der Umsatz wird berechnet, indem die Anzahl der Verkäufe in diesem Zeitraum mit dem Preis multipliziert wird, zu dem diese Waren oder Dienstleistungen verkauft werden.

• Die Bruttomarge ist der Prozentsatz des Gesamtumsatzes, den ein Unternehmen als Gewinn behält, nachdem die Kosten abgezogen wurden, die direkt mit der Herstellung der verkauften Waren oder Dienstleistungen verbunden sind. Die Bruttomarge kann berechnet werden, indem die Kosten der verkauften Waren vom Gesamtumsatz abgezogen und das Ergebnis dann durch den Gesamtnettoumsatz geteilt wird.

Ein guter Customer Lifetime Value kann nur berechnet werden, wenn die Kundenakquisitionskosten berücksichtigt werden. Der CLV ist eine wichtige Kennzahl, die Unternehmen überwachen müssen. Die Berechnung dieser Formel gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie effektiv Ihre Ausgaben sind, und hilft Ihnen auch, Ihre Ausgaben für die Kundenakquise zu rechtfertigen.

Den Wert einer Beziehung zu messen, muss nicht von Hand erfolgen. Durch die Integration Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware mit CRM-Software können Sie alle Informationen finden, die Sie benötigen, um den Customer Lifetime Value genau zu berechnen.

5. Kundenbindungsrate

Jeder Vermarkter weiß, dass es besser ist, die gleichen Kunden zu halten, als das Geld ausgeben zu müssen, um neue zu gewinnen. Eine hohe Kundenbindung ist ein Indikator dafür, dass Ihr Unternehmen einen Wert bietet, den Ihre Kunden anderswo nur schwer finden können, und dass sie mit der Art und Weise, wie sie bedient werden, zufrieden sind.

Die Kundenbindung ist zwar für Vertriebsabteilungen wichtig zu messen, aber auch für Marketingteams von entscheidender Bedeutung, da sie Ihnen sagt, wie gut Sie den Wert Ihres Unternehmens kommunizieren. Je länger Sie einen Kunden halten können, desto mehr wächst sein Customer Lifetime Value, sodass Sie sich darauf konzentrieren können, neue Kunden zu gewinnen, die besser zu dieser Persona passen.

Kundenbindungsrate = (Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums – Anzahl der während des Zeitraums gewonnenen Kunden) ÷ Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums

6. Lead-to-Customer-Ratio (Verkaufsabschlussquote)

Ein großer Teil des Marketings besteht darin, Leads zu gewinnen. Während es wichtig ist, diese Zahl im Auge zu behalten, finden Sie es nicht wichtiger, im Auge zu behalten, wie viele dieser Personen zu Kunden werden?

Das Lead-zu-Kunde-Verhältnis ist eine kritische Zahl, die Marketingteams messen sollten, um ihre Conversion-Effektivität zu bestimmen. In der Regel auf wöchentlicher oder monatlicher Basis berechnet, gibt es keine Benchmark für diese Conversion-Rate. Während 4 % für ein Unternehmen eine schreckliche Zahl sein mögen, könnten sie für das Unternehmen nebenan ein positives Ergebnis sein.

Lead-zu-Kunde-Verhältnis = Anzahl qualifizierter Leads, die zu Verkäufen geführt haben ÷ Gesamtzahl qualifizierter Leads

7. Umwandlungsrate des Formulars

Das Konvertieren von Website-Besuchern in Leads (unabhängig davon, ob sie für Marketing oder Vertrieb qualifiziert sind) erfolgt normalerweise mit einem Formular. Formulare sind eine Möglichkeit, Werte zwischen Besuchern und Vermarktern auszutauschen.

Für Besucher kann der Wert von einem E-Book, einer Demo, einem Live-Webinar oder einem Playbook kommen. Für Vermarkter, die Leads sammeln möchten, ergibt sich der Wert aus Kontaktinformationen.

Formulare, die nicht gut funktionieren, können mehrere Ursachen haben:

• Ein Angebot ist nicht so wertvoll, wie es einmal gedacht wurde
• Vermarkter verlangen zu viele Informationen für eine kleine Belohnung
• Wert wird auf der Landingpage nicht gut genug kommuniziert

Bei Formularen und ihren Zielseiten dreht sich, wie beim Marketing, alles ums Experimentieren. Die Nutzung von A/B-Tests kann dazu beitragen, die Konversionsrate von Formularen zu verbessern. Der Text kann getestet, das Layout geändert oder die vom Besucher geforderten Informationen reduziert werden.

Formular-Conversion-Rate = Anzahl der Formularübermittlungen ÷ Anzahl der Seitenbesucher

8. Marketing-ROI

Unternehmen investieren viel Geld in viele verschiedene Aktivitäten. Return on Investment, oder ROI, ist typischerweise ein KPI des gesamten Unternehmens, der seinen ROI mit der Gleichung misst: (Rendite – Investition) ÷ Investition.

Um es einem Unternehmen einfacher zu machen, verfolgen Abteilungen wie das Marketing häufig ihren eigenen ROI, damit er mit den Summen anderer Abteilungen kombiniert werden kann, um die Gesamtsumme für das Unternehmen zu ermitteln.

Die Gleichung für den Marketing-ROI lässt sich nur schwer angeben, da jede Marketingabteilung in verschiedene Dinge investiert: Software, Mitarbeiter, Material, Werbefläche und so weiter. Stattdessen fungiert eine allgemeinere Gleichung als Dach über all Ihren Ausgaben.

Marketing-ROI = (Gewinn - Marketinginvestition - *Gemeinkosten - *Zusatzkosten) ÷ Marketinginvestition

* Es ist Sache jeder einzelnen Geschäfts- und Marketingabteilung, zu entscheiden, ob sie Gemeinkosten und Zusatzkosten in ihre Berechnungen einbeziehen möchten oder nicht. Das Nichtberücksichtigen dieser Kosten kann eine genauere Schätzung des ROI liefern, aber es ist wichtig, dass alle Elemente, die für die Verwendung in dieser Gleichung ausgewählt werden, konsistent verwendet werden.

Der Marketing-ROI ist etwas, das beim ersten Mal schwer zu berechnen ist, da es um die Interpretation geht, was die Begriffe für Sie und Ihr Unternehmen bedeuten. Der Begriff „Rückgabe“ könnte beispielsweise bedeuten:

• Gesamtumsatz, der aus einer Kampagne generiert wird
• Bruttogewinn (Umsatz - Herstellungskosten)
• Nettogewinn (Bruttogewinn - Ausgaben)

Auch hier gibt es keinen richtigen oder falschen Weg, um den Marketing-ROI zu messen. Am wichtigsten ist, dass die Art und Weise, wie dieser KPI zum ersten Mal gemessen wird, die Art und Weise ist, wie er in Zukunft gemessen wird.

Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern

Zurück zum Ursprung der Bedeutung von „KPI“ kann der wichtigste Faktor bei der Auswahl der besten sein: Key Performance Indicator.

Sind die Metriken, die Sie auf ein Podest stellen möchten, diejenigen, die wirklich dorthin gehören? Wenn Ihr CEO fragt, wie es Ihrem Team geht, sind die KPIs, die Sie ausgewählt haben, diejenigen, von denen Sie glauben, dass sie die Leistung Ihres Teams genau darstellen würden?

Wenn Sie der Vorlage folgen und die bereitgestellten Beispiele als Leitfaden verwenden, stellen Sie sicher, dass die Antworten auf diese Fragen zweifellos „Ja“ lauten.

Ehrlichkeit und Genauigkeit bei Ihren KPIs bringen Ihr Team voran. Sich auf Eitelkeitsmetriken zu verlassen , wird Sie zurückhalten.