8 KPI การตลาดที่ช่วยให้ CMO ของคุณตื่นตัวในเวลากลางคืน

หน้าแรกของพระคัมภีร์การตลาดอ่านว่า: "วัด KPI ของคุณ"

นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่าการติดตาม KPI ทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญในการกำหนดความสำเร็จ

การกระทำของทีมช่วยให้คุณก้าวไปสู่เป้าหมายได้ทันท่วงทีหรือไม่? KPI เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจว่าเวลาและเงินของทีมของคุณไปอยู่ที่ใด และสถานที่เหล่านั้นคุ้มค่าหรือไม่

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการวัด KPI เป็นส่วนสำคัญของงานของนักการตลาด แต่การกำหนดว่ารายงานใดจะเป็นเรื่องยาก

หาก CEO ของคุณถามว่าทีมของคุณทำงานเป็นอย่างไรบ้าง คุณเลือกรายงานผลการตลาดใดจากเมตริกทางการตลาดใดบ้าง

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) เป็นวิธีการประเมินความสำเร็จของกิจกรรมที่องค์กรหรือแผนกมีส่วนร่วม KPI คือค่าที่สามารถวัดได้จากผลลัพธ์ที่ต้องการ

แต่การวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมของทีมการตลาดของคุณไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป หมายความว่าการตั้งค่า KPI สำหรับทีมของคุณไม่สามารถทำได้โดยไม่ได้ตั้งใจ

หากไม่มีการติดตาม KPI ที่ถูกต้อง ทีมของคุณอาจใช้เวลามากเกินไปกับโครงการที่ไม่สำคัญต่อแผนกโดยรวมและเป้าหมายของบริษัทมากเท่ากับกิจกรรมอื่นๆ

วิธีเลือก KPI ทางการตลาดของคุณ

มี KPI "แบบคลาสสิก" มากมายที่แผนกการตลาดทั้งหมดควรติดตามเพื่อกำหนดความคืบหน้าไปสู่เป้าหมาย เหตุผลที่ KPI เหล่านี้เป็นแบบอย่างในการติดตามคือเป้าหมาย เช่น การได้มาซึ่งรายได้หรือโอกาสในการขายจำนวนหนึ่ง มักจะเกิดขึ้น หากไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

“... KPI การตลาดของคุณช่วยให้คุณขยับเข็มได้หรือไม่? ”

Jonathan Aufray
ซีอีโอของ Growth Hackers

การก้าวออกจาก KPI แบบเดิมๆ และเริ่มมองหาเป้าหมายอื่นๆ ที่แผนกและบริษัทของคุณตั้งไว้ คุณอาจสงสัยว่าคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่า KPI ที่คุณเลือกนั้นเหมาะสมกับแผนกการตลาดของคุณ

ไม่มี KPI การตลาดแบบ "เดียวขนาดที่เหมาะกับทุกคน" แต่การสามารถตอบคำถามต่อไปนี้เป็นสัญญาณที่แน่นอนว่า KPI ทางการตลาดที่คุณเลือกเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การตรวจสอบ

8 KPI การตลาดที่ทีมของคุณควรติดตาม

บางครั้ง การเลือก KPI เป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการกำจัด แทนที่จะเริ่มต้นจากศูนย์ การดู KPI ทั่วไปที่ทีมการตลาดอื่นๆ วัดจะเป็นประโยชน์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เหมือนใครของคุณเพื่อให้เหมาะกับเป้าหมายของทีมมากขึ้น

ด้านล่างนี้คือตัวชี้วัดการตลาดบางส่วนที่เห็นในแดชบอร์ดการตลาดในหลายอุตสาหกรรม

1. รายได้จากการขายจากการตลาดขาเข้า

KPI นี้กำลังจะตามมาด้วย KPI อื่นๆ อีกมากมาย แต่ในท้ายที่สุด วิธีที่ดีที่สุดในการพิสูจน์ความสำเร็จของทีมการตลาดของคุณคือการจดบันทึกการเติบโตของรายได้จากการขาย

การติดตามรายได้จากการขายที่แคมเปญการตลาดขาเข้าของคุณนำมาสู่บริษัทของคุณเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรู้ว่าแคมเปญเหล่านั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด หากแคมเปญการตลาดขาเข้าไม่ได้สร้างรายได้เพียงพอ เหตุใดจึงดำเนินไปตามเส้นทางเดิม อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ เคยกล่าวไว้ว่า "นิยามของความวิกลจริตคือการทำสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า และคาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่าง"

การวัดรายได้จากการขายจากการตลาดขาเข้าจะบอกคุณและทีมของคุณว่าการทำแบบเดิมซ้ำๆ เป็นสิ่งที่ถูกต้องที่ควรทำ หรือหากคุณกำลังเข้าสู่เส้นทางแห่งความวิกลจริต หากเป็นกรณีนี้ ก็ถึงเวลาที่จะลองอะไรใหม่ๆ

จำนวนรายได้ที่สามารถนำมาประกอบกับการตลาดจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับวิธีการวางกลยุทธ์ของบริษัท รายได้มักจะถูกแบ่งโดยผู้จัดการในสามวิธีต่อไปนี้:

• รายได้ต่อผลิตภัณฑ์ : มีผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ทำงานได้ดี? หากเป็นเช่นนั้น นักการตลาดของคุณควรจะอุทิศเวลามากขึ้นในการโปรโมตหรือไม่
• รายได้ต่ออาณาเขต: มีพื้นที่ขายที่ยินดีซื้อมากกว่าหรือไม่ คุณควรปรับกลยุทธ์การตลาดของคุณใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับพื้นที่ขายนี้หรือไม่?
• รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งราย: ลูกค้า ปัจจุบันมีรายได้เท่าไร? แล้วลูกค้าใหม่ล่ะ?

ติดตามรายได้สำหรับแคมเปญการตลาดแต่ละแคมเปญที่แผนกของคุณดำเนินการโดยจดบันทึกการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ด้านบนสุดของช่องทางจนถึงด้านล่าง

2. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าคือจำนวนเงินรวมของค่าใช้จ่ายในการโน้มน้าวให้ผู้มุ่งหวังที่จะเป็นลูกค้า KPI การตลาดนี้มักจะถือเป็น KPI ของทั้งบริษัท หากจำนวนเงินที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้ามามากกว่าจำนวนรายได้ที่มาจากลูกค้าเหล่านั้น โมเดลธุรกิจของคุณจำเป็นต้องแก้ไข

การตั้งเป้าหมายสำหรับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้านั้นเหมาะสมที่สุดเมื่อจับคู่กับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (ดู 4)

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า = ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการหาลูกค้า ÷ จำนวนลูกค้า

3. ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (CPL)

การรู้ว่าคุณทำเงินได้มากแค่ไหนจากความพยายามทางการตลาดนั้นสำคัญพอๆ กับการรู้ว่าต้องใช้เงินเท่าไหร่ในการไปถึงที่นั่น การเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายเป็นผู้ติดต่อไม่ได้เกิดขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ และขั้นตอนแรกในกระบวนการนี้คือการพิจารณาว่าคนแปลกหน้าเหล่านี้มีคุณสมบัติเป็นลีดหรือไม่

การกำหนดต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (หรือต้นทุนต่อการกระทำ) สามารถแสดงให้ทีมเห็นถึงจำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ในการทำเช่นนี้ ทั้งซอฟต์แวร์ CRM และการตลาดอัตโนมัติจะต้องถูกรวมเข้าด้วยกัน เพื่อให้คุณสามารถปฏิบัติตามการดำเนินการที่เกี่ยวข้องได้อย่างถูกต้อง

CPL เฉลี่ย = ต้นทุนการตลาดทั้งหมด ÷ โอกาสในการขายใหม่ทั้งหมด

ตัวอย่าง:

หากต้นทุนรวมของแคมเปญเดียวคือ 12,000 เหรียญ และหลังจากดำเนินการไปแล้ว ได้รับโอกาสในการขายใหม่ 1,080 ราย CPL เฉลี่ยจะ เท่ากับ 11.11 เหรียญ

$12,000 ÷ 1,080 = $11.11

การสังเกตแหล่งที่มาของลีดแต่ละรายการและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องสามารถนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถช่วยให้ทีมของคุณตัดสินใจได้ดีขึ้นและลงทุนในกิจกรรมทางการตลาดในอนาคต

4. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นการคาดคะเนจำนวนเงินทั้งหมดที่ลูกค้าจะใช้ในธุรกิจของคุณในช่วงชีวิตของพวกเขา แม้ว่าการใส่ตัวเลขลงบนคุณค่าของลูกค้าอาจรู้สึกแปลก แต่ KPI นี้จะช่วยให้คุณและทีมตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนในการหาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมที่มีอยู่

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า = รายได้ x อัตรากำไรขั้นต้น x ค่าเฉลี่ย # ของการซื้อซ้ำ

เรามาแยกสมการนี้ออกกันดีกว่า:

• รายได้ คือจำนวนเงินที่บริษัทได้รับในช่วงระยะเวลาหนึ่ง รายได้คำนวณโดยการคูณจำนวนการขายในช่วงเวลานั้นด้วยราคาที่ขายสินค้าหรือบริการเหล่านั้น

• อัตรากำไรขั้นต้น คือเปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมดที่บริษัทเก็บไว้เป็นกำไรหลังจากหักต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตสินค้าหรือบริการที่ขาย อัตรากำไรขั้นต้นสามารถคำนวณได้โดยการลบต้นทุนของสินค้าที่ขายออกจากรายได้จากการขายทั้งหมด แล้วหารผลลัพธ์ด้วยยอดขายสุทธิทั้งหมด

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่ดีสามารถคำนวณได้ก็ต่อเมื่อคำนึงถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าแล้วเท่านั้น CLV เป็นตัวชี้วัดสำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องติดตาม การคำนวณสูตรนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงประสิทธิภาพของการใช้จ่าย และยังช่วยให้คุณปรับการใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าได้อีกด้วย

การวัดมูลค่าของความสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องทำด้วยมือ การผสานรวมซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติกับซอฟต์แวร์ CRM สามารถช่วยให้คุณค้นหาข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ

5. อัตราการรักษาลูกค้า

นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ดีกว่าการใช้เงินเพื่อซื้อลูกค้าใหม่ การรักษาลูกค้าไว้สูงเป็นตัวบ่งชี้ว่าธุรกิจของคุณให้คุณค่าที่ลูกค้าของคุณหาได้ยากจากที่อื่น และพวกเขาก็พอใจกับวิธีการให้บริการ

แม้ว่าฝ่ายขายจะมีความสำคัญในการวัดผล การรักษาลูกค้าก็มีความสำคัญสำหรับทีมการตลาดเช่นกัน เนื่องจากจะบอกคุณว่าคุณกำลังสื่อสารคุณค่าของธุรกิจของคุณได้ดีเพียงใด ยิ่งคุณรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนานเท่าใด มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าก็ยิ่งเพิ่มขึ้น ช่วยให้คุณมุ่งความสนใจไปที่การหาลูกค้าใหม่ๆ ที่เข้ากับบุคลิกลักษณะนั้นมากขึ้น

อัตราการรักษาลูกค้า = (# ของลูกค้า ณ สิ้นงวด - # ของลูกค้าที่ได้มาในระหว่างงวด) ÷ จำนวนลูกค้าเมื่อต้นงวด

6. อัตราส่วนลูกค้าเป้าหมายต่อลูกค้า (อัตราส่วนการปิดการขาย)

การตลาดส่วนใหญ่เป็นการหาลูกค้าเป้าหมาย แม้ว่าการติดตามตัวเลขนั้นเป็นเรื่องสำคัญ แต่คุณคิดว่าการติดตามจำนวนคนเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้านั้นสำคัญกว่าไม่ใช่หรือ

อัตราส่วนลูกค้าเป้าหมายต่อลูกค้าเป็นตัวเลขสำคัญที่ทีมการตลาดควรวัดเพื่อกำหนดประสิทธิภาพการแปลง โดยทั่วไปแล้วจะคำนวณเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน ไม่มีการเปรียบเทียบสำหรับอัตรา Conversion นี้ แม้ว่า 4% อาจเป็นตัวเลขที่น่าสยดสยองสำหรับบริษัทแห่งหนึ่ง แต่อาจเป็นผลลัพธ์เชิงบวกสำหรับบริษัทข้างๆ

อัตราส่วนลูกค้าเป้าหมายต่อลูกค้า = # ของลีดที่ผ่านการรับรองซึ่งส่งผลให้มียอดขาย ÷ # ของลีดที่เข้าเงื่อนไขทั้งหมด

7. อัตราการแปลงแบบฟอร์ม

การแปลงผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เป็นลูกค้าเป้าหมาย (ไม่ว่าพวกเขาจะมีคุณสมบัติทางการตลาดหรือการขายที่ผ่านการรับรอง) มักจะใช้แบบฟอร์ม แบบฟอร์มเป็นวิธีการแลกเปลี่ยนมูลค่าระหว่างผู้เข้าชมและนักการตลาด

สำหรับผู้เยี่ยมชม ค่าอาจมาจาก e-book การสาธิต การสัมมนาผ่านเว็บแบบสด หรือ playbook สำหรับนักการตลาดที่ต้องการรวบรวมโอกาสในการขาย มูลค่ามาจากข้อมูลการติดต่อ

แบบฟอร์มที่ทำงานได้ไม่ดีอาจเป็นผลมาจากหลายสิ่ง:

• ข้อเสนอไม่ได้มีค่าอย่างที่คิด
• นักการตลาดขอข้อมูลมากเกินไปเพื่อแลกกับรางวัลเล็กน้อย
• ค่าไม่ได้สื่อสารได้ดีพอบนหน้า Landing Page

แบบฟอร์มและหน้า Landing Page เช่นเดียวกับการตลาดส่วนใหญ่ล้วนเกี่ยวกับการทดลอง การใช้ประโยชน์จากการทดสอบ A/B สามารถช่วยปรับปรุงอัตราการแปลงแบบฟอร์มได้ สามารถทดสอบการคัดลอก รูปแบบสามารถเปลี่ยนแปลงได้ หรือข้อมูลที่ต้องการจากผู้เข้าชมสามารถลดลงได้

อัตราการแปลงแบบฟอร์ม = # ของการส่งแบบฟอร์ม ÷ # ของผู้เยี่ยมชมเพจ

8. ผลตอบแทนจากการตลาด

บริษัทลงทุนเงินจำนวนมากในกิจกรรมต่างๆ มากมาย ผลตอบแทนจากการลงทุนหรือ ROI มักจะเป็น KPI ของบริษัทโดยรวมที่วัด ROI ด้วยสมการ: (ผลตอบแทน - การลงทุน) ÷ การลงทุน

เพื่อให้ธุรกิจง่ายขึ้น แผนกต่างๆ เช่น การตลาด มักจะติดตาม ROI ของตนเอง เพื่อให้สามารถนำไปรวมกับผลรวมของแผนกอื่นๆ เพื่อค้นหาผลรวมทั้งหมดสำหรับธุรกิจ

สมการของ ROI ทางการตลาดเป็นเรื่องยากที่จะระบุได้ เนื่องจากแผนกการตลาดทุกแผนกลงทุนในสิ่งต่างๆ ที่แตกต่างกัน เช่น ซอฟต์แวร์ พนักงาน อุปกรณ์สิ้นเปลือง พื้นที่โฆษณา และอื่นๆ สมการทั่วไปที่มากกว่าจะทำหน้าที่เป็นร่มเหนือค่าใช้จ่ายทั้งหมดของคุณ

ROI ทางการตลาด = (กำไร - การลงทุนทางการตลาด - * ค่าใช้จ่าย - * ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น) ÷ การลงทุนทางการตลาด

* ขึ้นอยู่กับแต่ละแผนกธุรกิจและการตลาดในการพิจารณาว่าพวกเขาต้องการรวมต้นทุนค่าโสหุ้ยและค่าใช้จ่ายส่วนเพิ่มในสมการหรือไม่ การไม่รวมค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจให้ค่าประมาณ ROI ที่แม่นยำยิ่งขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือต้องใช้องค์ประกอบใดๆ ก็ตามที่เลือกเพื่อใช้ในสมการนี้อย่างสม่ำเสมอ

ROI ทางการตลาดเป็นสิ่งที่คำนวณได้ยากในครั้งแรก เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการตีความความหมายของคำต่างๆ สำหรับคุณและธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น คำว่า "ผลตอบแทน" อาจหมายถึง:

• รายได้ทั้งหมดที่เกิดจากแคมเปญ
• กำไรขั้นต้น (รายได้ - ต้นทุนขาย)
• กำไรสุทธิ (กำไรขั้นต้น - ค่าใช้จ่าย)

อีกครั้งไม่มีวิธีที่ถูกหรือผิดในการวัด ROI ทางการตลาด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือวิธีการวัด KPI นี้ในครั้งแรกเป็นวิธีที่จะวัดในอนาคต

ถ้าวัดไม่ได้ก็ปรับปรุงไม่ได้

การย้อนกลับไปที่ที่มาของความหมายของ “KPI” อาจเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการเลือกสิ่งที่ดีที่สุด นั่นคือ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก

เมตริกที่คุณเลือกวางบนฐานคือเมตริกที่มีอยู่จริงหรือไม่ หาก CEO ของคุณถามว่าทีมของคุณเป็นอย่างไร KPI ที่คุณเลือกคือ KPI ที่คุณรู้สึกว่าจะสื่อถึงประสิทธิภาพของทีมได้อย่างแม่นยำหรือไม่

การปฏิบัติตามแม่แบบและการใช้ตัวอย่างที่ให้ไว้เป็นแนวทางจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้คือ "ใช่" อย่างไม่ต้องสงสัย

ความซื่อสัตย์และความถูกต้องแม่นยำของ KPI คือสิ่งที่จะขับเคลื่อนทีมของคุณไปข้างหน้า การพึ่งพา ตัวชี้วัดความไร้สาระ จะทำให้คุณกลับมา