당신의 CMO를 밤샘하게 만드는 8가지 마케팅 KPI

마케팅 성경의 첫 페이지에는 "KPI를 측정하십시오"라고 나와 있습니다.

모든 마케터는 마케팅 KPI를 추적하는 것이 성공을 결정하는 필수 요소라는 것을 알고 있습니다.

팀의 활동이 적시에 목표를 향해 나아가는 데 도움이 됩니까? KPI는 팀의 시간과 돈이 어디로 가는지, 그리고 그 장소가 가치가 있는지 여부를 이해하는 가장 좋은 방법입니다.

KPI를 측정하는 것이 마케터의 업무에서 중요한 부분이라는 점은 부인할 수 없지만 정확히 보고할 KPI를 결정하는 것은 어려울 수 있습니다.

CEO가 팀의 성과를 묻는다면 많은 마케팅 지표 중 어떤 것을 보고하시겠습니까?

KPI(핵심 성과 지표)는 조직이나 부서가 참여하는 활동의 성공을 평가하는 방법입니다. KPI는 원하는 결과에 대해 측정할 수 있는 값입니다.

그러나 마케팅 팀 활동의 효율성을 측정하는 것이 항상 쉬운 것은 아닙니다. 즉, 팀에 대한 KPI 설정을 즉석에서 수행할 수는 없습니다.

올바른 KPI를 추적하지 않으면 팀이 다른 활동만큼 전체 부서 및 회사 목표에 중요하지 않은 프로젝트에 너무 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

마케팅 KPI를 선택하는 방법

모든 마케팅 부서가 목표를 향한 진행 상황을 결정하기 위해 추적해야 하는 수많은 "고전적인" KPI가 있습니다. 이러한 KPI가 더 일반적으로 모니터링되는 이유는 일정 금액의 수익 또는 리드 획득과 같은 목표가 항상은 아니지만 종종 존재하기 때문입니다.

“... 마케팅 KPI가 바늘을 움직이는 데 도움이 됩니까? "

조나단 아우프레이
그로스해커 대표이사

기존의 KPI에서 벗어나 부서와 회사가 설정한 다른 목표를 살펴보기 시작하면 선택한 KPI가 마케팅 부서에 적합한지 어떻게 확인할 수 있는지 궁금할 것입니다.

"모든 경우에 적용되는" 마케팅 KPI는 없지만 다음 질문에 답할 수 있다는 것은 선택한 마케팅 KPI가 모니터링할 가치가 있다는 확실한 신호입니다.

팀이 추적해야 하는 8가지 마케팅 KPI

때때로 KPI를 선택하는 것은 제거 과정에 관한 것입니다. 처음부터 시작하는 대신 다른 마케팅 팀이 측정하는 공통 KPI를 살펴보고 팀의 목표에 더 잘 맞도록 고유한 방식으로 영감을 주는 것이 도움이 될 수 있습니다.

다음은 여러 업계의 마케팅 대시보드에서 볼 수 있는 마케팅 메트릭 중 일부입니다.

1. 인바운드 마케팅 매출

이 KPI는 더 많은 것들이 뒤따를 예정이지만, 결국 마케팅 팀의 성공을 증명하는 가장 좋은 방법은 판매 수익의 성장을 기록하는 것입니다.

인바운드 마케팅 캠페인이 회사에 가져오는 판매 수익을 추적하는 것은 이러한 캠페인이 실제로 얼마나 효과적인지 아는 데 중요합니다. 인바운드 마케팅 캠페인이 충분한 수익을 가져오지 않는 경우 동일한 경로를 계속 사용하는 이유는 무엇입니까? 알버트 아인슈타인은 “광기의 정의는 같은 일을 반복하면서 다른 결과를 기대하는 것”이라고 말했습니다.

인바운드 마케팅에서 판매 수익을 측정하면 동일한 노력을 반복하는 것이 올바른지 또는 미친 길을 가고 있는지 여부를 귀하와 귀하의 팀에 알릴 것입니다. 그렇다면 새로운 것을 시도해야 할 때입니다.

마케팅에 귀속될 수 있는 수익의 금액은 회사의 전략이 어떻게 구성되어 있느냐에 따라 달라집니다. 수익은 종종 다음 세 가지 방법으로 관리자에 의해 분류됩니다.

• 제품당 수익 : 어떤 제품이 잘 되고 있나요? 그렇다면 마케팅 담당자가 홍보에 더 많은 시간을 할애해야 합니까?
• 지역별 수익: 구매 의사가 더 높은 특정 판매 지역이 있습니까? 이 판매 지역에 맞게 마케팅 전략을 재작업해야 합니까?
• 고객당 수익: 기존 고객이 기여하는 수익은 얼마입니까? 신규 고객은 어떻습니까?

퍼널의 상단에서 하단까지 고객 여정을 기록하여 부서에서 실행하는 각 마케팅 캠페인의 수익을 추적하십시오.

2. 고객 확보 비용(CAC)

고객 획득 비용은 리드가 고객이 되도록 설득하는 데 드는 총 비용입니다. 이 마케팅 KPI는 종종 회사 전체의 KPI로 간주됩니다. 고객을 확보하는 데 드는 비용이 해당 고객으로부터 발생하는 수익보다 크면 비즈니스 모델을 수정해야 합니다.

고객 획득 비용에 대한 목표를 설정하는 것은 고객 평생 가치와 결합될 때 가장 합리적입니다(4 참조).

고객 확보 비용 = 고객 확보 관련 비용 ÷ 고객 수

3. 리드당 비용(CPL)

마케팅 노력으로 얼마를 버는지 아는 것은 거기에 도달하는 데 드는 비용을 아는 것만큼 중요합니다. 낯선 사람을 연락처로 바꾸는 것은 마술처럼 일어나지 않으며, 이 과정을 위한 첫 번째 단계는 이 낯선 사람이 리드로 적합한지 여부를 결정하는 것입니다.

리드당 비용(또는 획득당 비용)을 결정하면 새 고객을 확보하는 데 지출하는 금액을 팀에 정확히 알 수 있습니다. 이를 위해서는 CRM과 마케팅 자동화 소프트웨어가 모두 통합되어 관련 조치를 정확하게 따를 수 있어야 합니다.

평균 CPL = 총 마케팅 비용 ÷ 총 신규 리드

예시:

단일 캠페인의 총 비용이 $12,000이고 해당 과정을 실행한 후 1,080개의 새 리드를 얻은 경우 평균 CPL은 $11.11 입니다.

$12,000 ÷ 1,080 = $11.11

리드의 개별 소스 및 관련 비용을 기록하면 팀이 향후 마케팅 활동에 대한 더 나은 결정과 투자를 내리는 데 도움이 될 수 있는 통찰력을 얻을 수 있습니다.

4. 고객평생가치

고객 평생 가치는 고객이 평생 동안 귀하의 비즈니스에서 지출할 총 금액을 예측한 것입니다. 고객의 가치에 숫자를 매기는 것이 이상하게 느껴질 수 있지만 이 KPI는 귀하와 귀하의 팀이 새로운 고객을 확보하고 기존 고객을 유지하기 위한 투자에 관한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

고객평생가치 = 매출 x 총이익 x 평균 반복 구매 횟수

이 방정식을 더 세분화해 보겠습니다.

• 수익 은 회사가 일정 기간 동안 받은 돈입니다. 수익은 해당 기간의 판매 수에 해당 상품 또는 서비스가 판매된 가격을 곱하여 계산됩니다.

• 매출 총이익 은 판매된 상품이나 서비스를 생산하는 데 직접적으로 관련된 비용을 뺀 후 회사가 이익으로 유지하는 총 수익의 비율입니다. 매출 총이익은 총 판매 수익에서 판매된 상품 비용을 뺀 다음 그 결과를 총 순매출로 나누어 계산할 수 있습니다.

좋은 고객평생가치는 고객 획득 비용을 고려한 후에만 계산할 수 있습니다. CLV는 기업이 모니터링해야 하는 주요 지표입니다. 이 공식을 계산하면 지출이 얼마나 효과적인지 통찰력을 얻을 수 있고 고객 확보 지출을 정당화하는 데 도움이 됩니다.

관계의 가치를 측정하는 것은 손으로 할 필요가 없습니다. 마케팅 자동화 소프트웨어를 CRM 소프트웨어와 통합하면 고객 평생 가치를 정확하게 계산하는 데 필요한 모든 정보를 찾을 수 있습니다.

5. 고객 유지율

모든 마케터는 새로운 고객을 확보하기 위해 돈을 쓰는 것보다 동일한 고객을 유지하는 것이 더 낫다는 것을 알고 있습니다. 높은 고객 유지율은 귀하의 비즈니스가 고객이 다른 곳에서 찾기 힘든 가치를 제공하고 있으며 서비스를 제공받는 방식에 만족하고 있음을 나타냅니다.

영업 부서에서 측정하는 것이 중요하지만 고객 유지는 비즈니스 가치를 얼마나 잘 전달하고 있는지 알려주기 때문에 마케팅 팀에서도 중요합니다. 고객을 더 오래 유지할 수 있을수록 고객의 평생 가치가 더 커지므로 해당 페르소나에 더 잘 맞는 신규 고객을 확보하는 데 노력을 집중할 수 있습니다.

고객 유지율 = (기말 고객 수 - 기간 동안 획득한 고객 수) ÷ 기초 고객 수

6. 리드 대 고객 비율(판매 마감 비율)

마케팅의 큰 부분은 리드를 확보하는 것입니다. 그 숫자를 추적하는 것도 중요하지만 그 중 얼마나 많은 사람들이 고객이 되었는지 추적하는 것이 더 중요하다고 생각하지 않습니까?

리드 대 고객 비율은 마케팅 팀이 전환 효과를 결정하기 위해 측정해야 하는 중요한 수치입니다. 일반적으로 주별 또는 월별 기준으로 계산되며 이 전환율에 대한 벤치마크가 없습니다. 한 회사에게는 4%가 끔찍한 수치일 수 있지만 옆 회사에는 긍정적인 결과가 될 수 있습니다.

리드 대 고객 비율 = 판매로 이어진 적격 리드 수 ÷ 총 적격 리드 수

7. 양식 전환율

웹사이트 방문자를 리드로 전환하는 작업(마케팅 자격 또는 영업 자격 여부)은 일반적으로 양식을 사용하여 수행됩니다. 양식은 방문자와 마케팅 담당자 간에 가치를 교환하는 방법입니다.

방문자의 경우 전자책, 데모, 라이브 웨비나 또는 플레이북에서 가치를 얻을 수 있습니다. 리드를 수집하려는 마케터에게 가치는 연락처 정보에서 나옵니다.

실적이 좋지 않은 양식은 다음과 같은 몇 가지 원인으로 인해 발생할 수 있습니다.

• 제안은 한때 생각했던 것만큼 가치가 없습니다
• 마케터는 약간의 보상을 대가로 너무 많은 정보를 요구합니다.
• 방문 페이지에서 가치가 충분히 전달되지 않음

많은 마케팅과 마찬가지로 양식과 방문 페이지는 모두 실험에 관한 것입니다. A/B 테스트를 활용하면 양식 전환율을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 카피 테스트, 레이아웃 변경, 방문자가 요구하는 정보를 줄일 수 있습니다.

양식 전환율 = 양식 제출 횟수 ÷ 페이지 방문자 수

8. 마케팅 ROI

기업은 다양한 활동에 많은 돈을 투자합니다. 투자 수익률(ROI)은 일반적으로 (수익 - 투자) ÷ 투자 방정식으로 ROI를 측정하는 전체 회사 KPI입니다.

비즈니스를 보다 쉽게 ​​하기 위해 마케팅과 같은 부서는 종종 자신의 ROI를 추적하여 다른 부서의 합계와 결합하여 비즈니스의 총 합계를 찾을 수 있습니다.

모든 마케팅 부서가 소프트웨어, 직원, 소모품, 광고 공간 등 다양한 항목에 투자하기 때문에 마케팅 ROI에 대한 방정식을 지정하기 어렵습니다. 대신, 보다 일반적인 방정식은 모든 비용을 포괄하는 우산 역할을 합니다.

마케팅 ROI = (이익 - 마케팅 투자 - *간접비 - *증분 비용) ÷ 마케팅 투자

* 방정식에 간접비와 증분 비용을 포함할지 여부를 결정하는 것은 각 개별 비즈니스 및 마케팅 부서에 달려 있습니다. 이러한 비용을 포함하지 않으면 ROI를 보다 정확하게 추정할 수 있지만 이 방정식에 사용하기 위해 선택한 요소가 무엇이든 일관되게 사용하는 것이 중요합니다.

마케팅 ROI는 용어가 귀하와 귀하의 비즈니스에 의미하는 바를 해석해야 하기 때문에 처음으로 계산하기 어려울 수 있습니다. 예를 들어, "반환"이라는 용어는 다음을 의미할 수 있습니다.

• 캠페인에서 발생한 총 수익
• 총 이익(수익 - 매출 원가)
• 순이익(총 이익 - 비용)

다시 말하지만, 마케팅 ROI를 측정하는 옳고 그른 방법은 없습니다. 가장 중요한 것은 이 KPI를 처음 측정하는 방식이 미래에 측정되는 방식이라는 것입니다.

측정할 수 없으면 개선할 수 없습니다.

"KPI"의 의미의 기원으로 돌아가서 가장 좋은 것을 선택하는 가장 중요한 단일 요소인 핵심 성과 지표(KPI)일 수 있습니다.

받침대에 올려 놓기로 선택한 측정 항목이 정말 거기에 속하는 것입니까? 당신의 CEO가 당신의 팀이 어떻게 하고 있는지 묻는다면, 당신이 선택한 KPI가 당신의 팀이 어떻게 수행하고 있는지를 정확하게 묘사할 것이라고 생각합니까?

템플릿을 따르고 가이드로 제공된 예제를 사용하면 이러한 질문에 대한 대답이 의심할 여지 없이 "예"임을 확인할 수 있습니다.

KPI에 대한 정직과 정확성은 팀을 앞으로 나아가게 할 것입니다. 허영 메트릭 에 의존하는 것은 당신을 방해 할 것입니다.