让您的 CMO 夜不能寐的 8 个营销 KPI

营销圣经的第一页写道：“衡量你的 KPI”。

每个营销人员都知道，跟踪营销 KPI 是确定成功的重要组成部分。

您的团队的行动是否帮助您及时实现目标？ KPI 是了解团队的时间和金钱去向以及这些地方是否值得的最佳方式。

不可否认，衡量 KPI 是营销人员工作的重要组成部分，但准确确定要报告的 KPI 可能很困难。

如果您的 CEO 询问您的团队的表现如何，您会选择报告众多营销指标中的哪一个？

关键绩效指标 (KPI) 是一种评估组织或部门参与的活动是否成功的方法。KPI 是可以根据预期结果衡量的值。

但是衡量营销团队活动的有效性并不总是那么容易，这意味着为您的团队设置 KPI 不能一时兴起。

如果不跟踪正确的 KPI，您的团队可能会在与其他活动可能对整体部门和公司目标无关紧要的项目上花费太多时间。

如何选择营销 KPI

所有营销部门都应该跟踪许多“经典”KPI，以确定他们在实现目标方面取得的进展。 这些 KPI 更易于监控的原因是，获得一定数量的收入或潜在客户等目标通常（如果不总是）存在。

“……您的营销 KPI 是否能帮助您取得成功？ ”

乔纳森·奥弗雷
增长黑客首席执行官

通过摆脱传统的 KPI 并开始关注您的部门和公司设定的其他目标，您可能想知道如何确保您选择的 KPI 适合您的营销部门。

没有“一刀切”的营销 KPI，但能够回答以下问题肯定表明您选择的营销 KPI 是值得监控的。

您的团队应跟踪的 8 个营销 KPI

有时，选择 KPI 是一个消除过程。 与其从头开始，不如查看其他营销团队衡量的常见 KPI，以激发您自己的独特转变，以更好地满足您团队的目标。

以下是在许多行业的营销仪表板中看到的一些营销指标。

1、入站营销的销售收入

这个 KPI 即将被更多人遵循，但最终，证明您的营销团队成功的最佳方法是记录销售收入的增长。

跟踪您的入站营销活动为您的公司带来了多少销售收入对于了解这些活动的实际效果至关重要。 如果入站营销活动没有带来足够的收入，为什么还要继续走同样的路呢？ 爱因斯坦曾经说过：“精神错乱的定义是一遍又一遍地做同样的事情，却期待着不同的结果。”

衡量来自入站营销的销售收入将向您和您的团队表明重复相同的努力是否正确，或者您是否正在走上疯狂的道路。 如果是这样的话，是时候尝试一些新的东西了。

可归因于营销的收入金额将根据公司战略的制定方式而有所不同。 经理通常通过以下三种方式对收入进行细分：

• 每个产品的收入：是否有某种产品表现良好？ 如果是这样，您的营销人员是否应该投入更多时间来推广它？
• 每个区域的收入：是否有某个销售区域更愿意购买？ 您是否应该重新制定营销策略以与该销售区域保持一致？
• 每位客户的收入：现有客户贡献了多少收入？ 新客户呢？

通过记录从漏斗顶部到底部的客户旅程，跟踪您部门执行的每个营销活动的收入。

2. 获客成本（CAC）

客户获取成本是说服潜在客户成为客户的总成本。 这个营销KPI通常也被认为是整个公司的KPI； 如果获取客户的成本大于从这些客户那里获得的收入，那么你的商业模式就需要修改。

与客户生命周期价值相结合时，为客户获取成本设定目标最有意义（参见 4）。

获客成本=获客相关费用÷获客数

3. 潜在客户成本 (CPL)

了解您从营销工作中赚了多少钱与了解实现目标的成本一样重要。 将陌生人变成联系人并不是神奇的事情，迈向这一过程的第一步是确定这些陌生人是否有资格成为潜在客户。

确定您的每条潜在客户成本（或每次获取成本）可以准确地向您的团队展示您为获得新客户所花费的金额。 为此，您的 CRM 和营销自动化软件都需要集成，以便您可以准确地遵循相关操作。

平均 CPL = 总营销成本 ÷ 总新线索

例子：

如果单个广告系列的总成本为 12,000 美元，并且在运行后获得了 1,080 个新潜在客户，则平均 CPL 为11.11 美元

12,000 美元 ÷ 1,080 = 11.11 美元

注意到潜在客户的各个来源以及与之相关的成本可以带来洞察力，从而帮助您的团队在未来的营销活动中做出更好的决策和投资。

4. 客户终身价值

客户终身价值是对客户在其一生中将在您的业务中花费的总金额的预测。 虽然为客户的价值打一个数字可能会让人感到奇怪，但此 KPI 可帮助您和您的团队做出有关投资的决策，以获取新客户和留住现有客户。

客户生命周期价值 = 收入 x 毛利率 x 平均重复购买次数

让我们进一步分解这个等式：

• 收入是公司在一定时期内收到的金额。 收入的计算方法是将该时间段内的销售数量乘以这些商品或服务的销售价格。

• 毛利率是公司在减去与生产所售商品或服务直接相关的成本后保留为利润的总收入的百分比。 毛利率可以通过从总销售收入中减去销售成本，然后将结果除以总净销售额来计算。

只有考虑到客户获取成本，才能计算出良好的客户生命周期价值。 CLV 是企业监控的关键指标。 计算此公式可让您深入了解支出的有效性，并帮助您证明客户获取支出的合理性。

衡量一段关系的价值不必手工完成。 将营销自动化软件与 CRM 软件集成可以帮助您找到准确计算客户生命周期价值所需的所有信息。

5.客户保留率

每个营销人员都知道，留住相同的客户比花钱去获取新客户要好。 高客户保留率表明您的企业正在提供客户难以在其他地方找到的价值，并且他们对服务方式感到满意。

虽然对于销售部门的衡量很重要，但客户保留对营销团队也很重要，因为它可以告诉您您在传达业务价值方面做得如何。 您可以留住客户的时间越长，他们的客户终身价值增长得越多，从而使您可以集中精力获取更适合该角色的新客户。

客户保留率=（期末客户数-期内获得客户数）÷期初客户数

6. Lead-to-customer ratio（销售结束率）

营销的很大一部分是获取潜在客户。 虽然跟踪这个数字很重要，但您不认为跟踪其中有多少人成为客户更重要吗？

潜在客户与客户的比率是营销团队应该衡量的一个关键数字，以确定他们的转化效率。 通常每周或每月计算一次，此转化率没有基准。 虽然 4% 对一家公司来说可能是一个可怕的数字，但对隔壁公司来说可能是一个积极的结果。

潜在客户与客户的比率 = 产生销售的合格潜在客户数 ÷ 合格潜在客户总数

7.表格转化率

将网站访问者转换为潜在客户（无论他们是营销合格的还是销售合格的）通常是通过表格完成的。 表单是访问者和营销人员之间交换价值的一种方式。

对于访问者来说，价值可能来自电子书、演示、现场网络研讨会或剧本。 对于希望收集潜在客户的营销人员来说，价值来自联系信息。

表现不佳的表格可能是以下几方面的结果：

• 报价并不像以前想象的那么有价值
• 营销人员索取太多信息以换取一点回报
• 目标网页上的价值传达不够好

表单和它们的登陆页面，就像很多营销一样，都是关于实验的。 利用 A/B 测试可以帮助提高表单转换率。 可以测试副本，可以更改布局，或者可以减少访问者所需的信息。

表单转化率 = 表单提交数 ÷ 页面访问者数

8. 营销投资回报率

公司将大量资金投入到许多不同的活动中。 投资回报率（ROI）通常是一个整体公司 KPI，用以下公式衡量其投资回报率：（回报 - 投资） ÷投资。

为了使业务更容易，营销等部门经常跟踪自己的投资回报率，以便可以将其与其他部门的总和相结合，以找到业务的总和。

营销 ROI 的方程式很难指定，因为每个营销部门都投资于不同的事物：软件、员工、用品、广告空间等。 相反，一个更通用的等式可以作为您所有费用的保护伞。

营销投资回报率=（利润-营销投资-*间接成本-*增量费用）÷营销投资

* 由每个单独的业务和营销部门决定他们是否希望在他们的等式中包括间接费用和增量费用。 不包括这些成本可能会提供更准确的投资回报率估计，但重要的是，在此等式中选择使用的任何元素都必须始终如一地使用。

营销投资回报率是第一次很难计算的东西，因为它涉及解释这些术语对您和您的业务意味着什么。 例如，“返回”一词可能意味着：

• 活动产生的总收入
• 毛利润（收入 - 销售商品成本）
• 净利润（毛利-费用）

同样，衡量营销投资回报率的方法没有对错之分。 最重要的是，第一次衡量这个 KPI 的方式就是将来衡量它的方式。

如果你不能衡量它，你就不能改进它

回到“KPI”含义的起源，可能是选择最佳的一个最重要的因素：关键绩效指标。

您选择放在基座上的指标是真正属于那里的指标吗？ 如果您的 CEO 询问您的团队表现如何，您选择的 KPI 是否能够准确描述您的团队的表现？

遵循模板并使用提供的示例作为指导，将确保这些问题的答案无疑是“是”。

诚实和准确的 KPI 将推动您的团队前进。 依靠虚荣指标会让你望而却步。