8 KPI-uri de marketing care vă țin CMO treaz noaptea

Prima pagină a bibliei de marketing scrie: „măsurați-vă KPI-urile”.

Fiecare specialist în marketing știe că urmărirea KPI-urilor de marketing este o parte esențială a determinării succesului.

Acțiunile echipei tale te ajută să progresezi în timp util către obiective? Indicatorii KPI sunt cel mai bun mod de a înțelege unde se îndreaptă timpul și banii echipei tale și dacă acele locuri merită sau nu.

Nu se poate nega faptul că măsurarea KPI-urilor este o parte importantă a muncii unui marketer, dar determinarea exactă a acestora poate fi dificilă.

Dacă CEO-ul dvs. vă întreabă care sunt performanța echipei dvs., care dintre multele valori de marketing alegeți să raportați?

Un indicator cheie de performanță (KPI) este o modalitate de a evalua succesul unei activități în care se angajează o organizație sau un departament. KPI-urile sunt valori care pot fi măsurate în raport cu rezultatele dorite.

Dar măsurarea eficienței activităților echipei de marketing nu este întotdeauna ușoară, ceea ce înseamnă că stabilirea KPI-urilor pentru echipa ta nu se poate face dintr-un capriciu.

Fără a urmări KPI-urile potriviți, echipa dvs. ar putea petrece prea mult timp pe proiecte care nu contează atât de mult pentru departamentul general și obiectivele companiei, precum ar putea face alte activități.

Cum să-ți alegi KPI-urile de marketing

Există numeroase KPI „clasice” pe care toate departamentele de marketing ar trebui să le urmărească pentru a-și determina progresul către obiectivele lor. Motivul pentru care acești KPI sunt mai tipic de monitorizat este că obiectivele precum obținerea unei anumite sume de venituri sau clienți potențiali sunt adesea, dacă nu întotdeauna, prezente.

„... KPI-urile dvs. de marketing vă ajută să mutați acul? ”

Jonathan Aufray
CEO al Growth Hackers

Îndepărtându-vă de KPI-urile tradiționale și începând să vă uitați la alte obiective pe care departamentul și compania dvs. le-au stabilit, vă puteți întreba cum vă puteți asigura că KPI-urile pe care le alegeți sunt cele potrivite pentru departamentul dvs. de marketing.

Nu există un KPI de marketing „unic pentru toți”, dar a putea răspunde la următoarele întrebări este un semn sigur că KPI-urile de marketing pe care le alegeți sunt cele care merită monitorizate.

8 KPI-uri de marketing pe care echipa ta ar trebui să-i urmărească

Uneori, alegerea KPI-urilor înseamnă un proces de eliminare. În loc să pornești de la zero, poate fi util să te uiți la KPI-uri obișnuite pe care alte echipe de marketing le măsoară pentru a-ți inspira propria torsătură unică pentru a se potrivi mai bine cu obiectivele echipei tale.

Mai jos sunt câteva dintre valorile de marketing care sunt văzute în tablourile de bord de marketing din multe industrii.

1. Venituri din vânzări din inbound marketing

Acest KPI este pe cale să fie urmat de multe altele, dar în cele din urmă, cel mai bun mod de a dovedi succesul echipei de marketing este să notăm creșterea veniturilor din vânzări.

Urmărirea veniturilor din vânzări aduc companiei tale campanii de inbound marketing este crucială pentru a ști cât de eficiente sunt cu adevărat acele campanii. Dacă o campanie de inbound marketing nu aduce venituri suficiente, de ce să continuați pe aceeași cale? Albert Einstein a spus odată: „Definiția nebuniei este să faci același lucru iar și iar și să te aștepți la un rezultat diferit.”

Măsurarea veniturilor din vânzări din inbound marketing vă va indica dvs. și echipei dvs. dacă repetarea acelorași eforturi este ceea ce trebuie făcut sau dacă mergeți pe calea nebuniei. Dacă este cazul, este timpul să încerci ceva nou.

Suma de venit care poate fi atribuită marketingului va diferi în funcție de modul în care este prezentată strategia unei companii. Veniturile sunt adesea defalcate de manageri în următoarele trei moduri:

• Venituri pe produs : există un anumit produs care are performanțe bune? Dacă da, ar trebui marketerii dvs. să dedice mai mult timp promovării acestuia?
• Venituri pe teritoriu: există un anumit teritoriu de vânzare care este mai dispus să cumpere? Ar trebui să vă modificați strategia de marketing pentru a vă alinia cu acest teritoriu de vânzare?
• Venituri per client: Cât de mult venituri contribuie clienții existenți? Dar clienții noi?

Urmăriți veniturile pentru fiecare dintre campaniile de marketing pe care departamentul dvs. le execută ținând o notă a călătoriilor clienților, de la partea de sus a pâlniei până în jos.

2. Costul de achiziție a clienților (CAC)

Costul de achiziție a clienților este suma totală a cât costă pentru a convinge un client potențial să devină client. Acest KPI de marketing este adesea considerat și un KPI al întregii companii; dacă suma pe care o costă achiziționarea de clienți este mai mare decât suma veniturilor care provine de la acești clienți, modelul dvs. de afaceri trebuie revizuit.

Stabilirea obiectivelor pentru costul de achiziție al clienților este cea mai logică atunci când este asociată cu valoarea de viață a clientului (vezi 4).

Costul de achiziție a clienților = cheltuieli legate de achiziționarea clienților ÷ numărul de clienți

3. Cost pe client potențial (CPL)

A ști cât câștigi din eforturile de marketing este la fel de important ca și cât costă să ajungi acolo. Transformarea străinilor în contacte nu se întâmplă în mod magic, iar primul pas către acest proces este să se determine dacă acești străini se califică sau nu drept clienți potențiali.

Determinarea costului pe client potențial (sau costul pe achiziție) poate arăta echipei dvs. exact suma pe care o cheltuiți pentru a achiziționa noi clienți. Pentru a face acest lucru, atât CRM-ul dvs., cât și software-ul de automatizare a marketingului vor trebui integrate, astfel încât să puteți urmări cu exactitate acțiunile relevante.

CPL mediu = costul total de marketing ÷ totalul de clienți potențiali noi

Exemplu:

Dacă costul total al unei singure campanii este de 12.000 USD și, după parcurgerea cursului, se obțin 1.080 de clienți potențiali noi, atunci CPL mediu este de 11,11 USD .

12.000 USD ÷ 1.080 = 11,11 USD

Observarea surselor individuale de clienți potențiali și a costurilor asociate cu acestea poate duce la perspective care vă pot ajuta echipa să ia decizii și investiții mai bune în activități de marketing în viitor.

4. Valoarea de viață a clientului

Valoarea pe durata de viață a clientului este o predicție a sumei totale de bani pe care un client o va cheltui în afacerea dvs. pe parcursul vieții sale. În timp ce stabilirea unui număr pe valoarea unui client poate părea ciudat, acest KPI vă ajută pe dvs. și echipa dvs. să luați decizii privind investițiile în achiziționarea de noi clienți și păstrarea celor care există.

Valoarea de viață a clientului = venit x marja brută x numărul mediu de achiziții repetate

Să descompun și mai mult această ecuație:

• Venitul reprezintă suma de bani primită de o companie într-o anumită perioadă de timp. Venitul se calculează prin înmulțirea numărului de vânzări din acea perioadă de timp cu prețul la care sunt vândute acele bunuri sau servicii.

• Marja brută este procentul din venitul total pe care o companie îl păstrează ca profit după scăderea costurilor legate direct de producerea bunurilor sau serviciilor vândute. Marja brută poate fi calculată scăzând costurile mărfurilor vândute din veniturile totale din vânzări și apoi împărțind rezultatul la vânzările nete totale.

O valoare bună pe durata de viață a clientului poate fi calculată numai odată ce costul de achiziție a clienților este luat în considerare. CLV este o măsură cheie de monitorizat de către companii. Calcularea acestei formule vă oferă o perspectivă asupra cât de eficiente sunt cheltuielile dvs. și, de asemenea, vă ajută să vă justificați cheltuielile pentru achiziționarea clienților.

Măsurarea valorii unei relații nu trebuie făcută manual. Integrarea software-ului dvs. de automatizare a marketingului cu software-ul CRM vă poate ajuta să găsiți toate informațiile de care aveți nevoie pentru a calcula cu exactitate valoarea de viață a clientului.

5. Rata de reținere a clienților

Fiecare marketer știe că este mai bine să păstreze aceiași clienți decât să cheltuiască banii pentru a-și achiziționa alții noi. Retenția ridicată a clienților este un indicator că afacerea dvs. oferă valoare pe care clienții dvs. se chinuie să o găsească în altă parte și sunt mulțumiți de modul în care sunt serviți.

Deși este important de măsurat pentru departamentele de vânzări, retenția clienților este crucială și pentru echipele de marketing, deoarece vă spune cât de bine comunicați valoarea afacerii dvs. Cu cât poți păstra un client mai mult timp în preajmă, cu atât mai mult crește valoarea de viață a clientului, permițându-ți să-ți concentrezi eforturile pe achiziționarea de noi clienți care se potrivesc mai mult cu acea persoană.

Rata de reținere a clienților = (numărul de clienți la sfârșitul perioadei - numărul de clienți achiziționați în timpul perioadei) ÷ numărul de clienți la începutul perioadei

6. Raportul dintre plumb și client (raportul de închidere a vânzărilor)

O mare parte a marketingului este achiziționarea de clienți potențiali. Deși este importantă ținerea evidenței acestui număr, nu credeți că este mai important să urmăriți câți dintre acești oameni devin clienți?

Raportul dintre clienți potențiali este un număr critic pe care echipele de marketing ar trebui să-l măsoare pentru a-și determina eficiența conversiei. De obicei, calculată săptămânal sau lunar, nu există un punct de referință pentru această rată de conversie. În timp ce 4% poate fi un număr oribil pentru o companie, ar putea fi un rezultat pozitiv pentru compania de alături.

Raportul dintre clienți potențiali = # de clienți potențiali calificați care au dus la vânzări ÷ numărul total de clienți potențiali calificați

7. Rata de conversie a formularelor

Transformarea vizitatorilor site-ului web în clienți potențiali (fie că sunt calificați în marketing sau calificați în vânzări) se face de obicei cu ajutorul unui formular. Formularele sunt o modalitate de a face schimb de valoare între vizitatori și agenți de marketing.

Pentru vizitatori, valoarea poate proveni dintr-o carte electronică, o demonstrație, un webinar live sau un manual. Pentru marketerii care doresc să colecteze clienți potențiali, valoarea vine din informațiile de contact.

Formularele care nu funcționează bine ar putea fi rezultatul mai multor lucruri:

• O ofertă nu este atât de valoroasă pe cât se credea cândva
• Marketerii cer prea multe informații în schimbul unei mici recompense
• Valoarea nu este comunicată suficient de bine pe pagina de destinație

Formularele și paginile lor de destinație, ca mare parte din marketing, sunt toate despre experimentare. Utilizarea testării A/B poate ajuta la îmbunătățirea ratei de conversie a formularelor. Copia poate fi testată, aspectul poate fi schimbat sau informațiile solicitate de la vizitator pot fi reduse.

Rata de conversie a formularelor = # de trimiteri de formulare ÷ # de vizitatori ai paginii

8. Rentabilitatea investiției în marketing

Companiile investesc o mulțime din banii lor în o mulțime de activități diferite. Rentabilitatea investiției, sau ROI, este de obicei un KPI general al companiei care își măsoară rentabilitatea investiției cu ecuația: (rentament - investiție) ÷ investiție.

Pentru a face mai ușor pentru o afacere, departamente precum marketing țin deseori evidența propriului ROI, astfel încât să poată fi combinat cu sumele altor departamente pentru a găsi suma totală pentru afacere.

Ecuația pentru rentabilitatea investiției în marketing este greu de specificat, deoarece fiecare departament de marketing investește în lucruri diferite: software, angajați, consumabile, spațiu publicitar și așa mai departe. În schimb, o ecuație mai generală acționează ca o umbrelă peste toate cheltuielile tale.

ROI marketing = (profit - investiție de marketing - *costuri generale - *cheltuieli incrementale) ÷ investiție de marketing

* Depinde de fiecare afacere individuală și departament de marketing să determine dacă dorește sau nu să includă costurile generale și cheltuielile incrementale în ecuațiile lor. Neincluderea acestor costuri poate oferi o estimare mai precisă a rentabilității investiției, dar este important ca elementele alese pentru a fi utilizate în această ecuație să fie utilizate în mod consecvent.

ROI de marketing este ceva care poate fi dificil de calculat pentru prima dată, deoarece implică interpretarea a ceea ce înseamnă termenii pentru tine și afacerea ta. De exemplu, termenul „retur” ar putea însemna:

• Venitul total generat dintr-o campanie
• Profit brut (venit - costul mărfurilor vândute)
• Profit net (profit brut - cheltuieli)

Din nou, nu există o modalitate corectă sau greșită de a măsura rentabilitatea investiției în marketing. Cel mai important este că modul în care acest KPI este măsurat prima dată este modul în care este măsurat în viitor.

Dacă nu o poți măsura, nu o poți îmbunătăți

Revenirea la originea semnificației „KPI” poate fi cel mai important factor în alegerea celor mai bune: indicatorul cheie de performanță.

Sunt valorile pe care alegeți să le puneți pe un piedestal cele care aparțin cu adevărat acolo? Dacă CEO-ul dvs. vă întreabă cum se descurcă echipa dvs., sunt KPI-urile pe care i-ați ales cei care credeți că ar descrie cu acuratețe performanța echipei dvs.?

Urmând șablonul și folosirea exemplelor oferite ca ghid, se va asigura că răspunsurile la aceste întrebări sunt, fără îndoială, „da”.

Onestitatea și acuratețea cu KPI-urile dvs. sunt ceea ce vă va propulsa echipa înainte. Bazându-te pe valorile de vanitate te va reține.