8 مؤشرات أداء تسويقية تحافظ على مديرك التسويقي مستيقظًا في الليل

تقرأ الصفحة الأولى من الكتاب المقدس التسويقي: "قم بقياس مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك".

يعرف كل مسوق أن تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق هو جزء أساسي من تحديد النجاح.

هل تساعدك إجراءات فريقك على التقدم نحو الأهداف في الوقت المناسب؟ KPIs هي أفضل طريقة لفهم أين يذهب وقت وأموال فريقك وما إذا كانت هذه الأماكن تستحق العناء أم لا.

ليس هناك من ينكر أن قياس مؤشرات الأداء الرئيسية هو جزء مهم من وظيفة المسوق ، ولكن تحديد تلك التي يجب الإبلاغ عنها بالضبط قد يكون صعبًا.

إذا سأل رئيسك التنفيذي عن أداء فريقك ، فما هي مقاييس التسويق العديدة التي تختار الإبلاغ عنها؟

مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) هو وسيلة لتقييم نجاح النشاط الذي تشارك فيه مؤسسة أو قسم. مؤشرات الأداء الرئيسية هي قيم يمكن قياسها مقابل النتائج المرجوة.

لكن قياس فعالية أنشطة فريق التسويق الخاص بك ليس بالأمر السهل دائمًا ، مما يعني أن إعداد مؤشرات الأداء الرئيسية لفريقك لا يمكن أن يتم على هواه.

بدون تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة ، يمكن أن يقضي فريقك الكثير من الوقت في المشاريع التي لا تهم القسم العام وأهداف الشركة بقدر ما قد تفعله الأنشطة الأخرى.

كيف تختار KPIs التسويقية

هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية "الكلاسيكية" التي يجب على جميع أقسام التسويق تتبعها من أجل تحديد مدى تقدمهم نحو أهدافهم. السبب في أن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه أكثر نموذجية للمراقبة هو أن الأهداف مثل الحصول على مبلغ معين من الإيرادات أو العملاء المتوقعين غالبًا ما تكون موجودة ، إن لم يكن دائمًا.

"... هل تساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق على تحريك الإبرة؟ "

جوناثان أوفراي
الرئيس التنفيذي لشركة Growth Hackers

من خلال الابتعاد عن مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية والبدء في النظر إلى الأهداف الأخرى التي حددها قسمك وشركتك ، قد تتساءل كيف يمكنك التأكد من أن مؤشرات الأداء الرئيسية التي تختارها هي المناسبة لقسم التسويق الخاص بك.

لا يوجد مؤشر أداء رئيسي للتسويق "مقاس واحد يناسب الجميع" ، ولكن القدرة على الإجابة على الأسئلة التالية هي علامة أكيدة على أن مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق التي تختارها تستحق المراقبة.

8 مؤشرات أداء رئيسية للتسويق يجب على فريقك تتبعها

في بعض الأحيان ، يكون اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية عبارة عن عملية استبعاد. بدلاً من البدء من نقطة الصفر ، قد يكون من المفيد إلقاء نظرة على مؤشرات الأداء الرئيسية الشائعة التي تقيسها فرق التسويق الأخرى لإلهام تطورك الفريد لملاءمة أهداف فريقك بشكل أفضل.

فيما يلي بعض مقاييس التسويق التي تظهر في لوحات معلومات التسويق عبر العديد من الصناعات.

1. إيرادات المبيعات من التسويق الداخلي

على وشك أن يتبع مؤشر الأداء الرئيسي هذا الكثير ، ولكن في النهاية ، فإن أفضل طريقة لإثبات نجاح فريق التسويق الخاص بك هي من خلال ملاحظة النمو في إيرادات المبيعات.

يعد تتبع مقدار إيرادات المبيعات التي تجلبها حملات التسويق الواردة لشركتك أمرًا بالغ الأهمية لمعرفة مدى فعالية هذه الحملات حقًا. إذا كانت حملة التسويق الداخلي لا تحقق عائدات كافية ، فلماذا تستمر في السير على نفس المسار؟ قال ألبرت أينشتاين ذات مرة ، "تعريف الجنون هو فعل الشيء نفسه مرارًا وتكرارًا وتوقع نتيجة مختلفة."

سيشير قياس إيرادات المبيعات من التسويق الداخلي لك ولفريقك ما إذا كان تكرار نفس الجهود هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به ، أو إذا كنت تسير في طريق الجنون. إذا كان الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لتجربة شيء جديد.

سيختلف مقدار الإيرادات التي يمكن أن تُعزى إلى التسويق اعتمادًا على كيفية وضع استراتيجية الشركة. غالبًا ما يتم تقسيم الإيرادات من قبل المديرين بالطرق الثلاث التالية:

• الإيرادات لكل منتج : هل هناك منتج معين يعمل بشكل جيد؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهل يجب على جهات التسويق لديك تخصيص مزيد من الوقت للترويج لها؟
• الإيرادات لكل إقليم: هل هناك منطقة مبيعات معينة أكثر استعدادًا للشراء؟ هل يجب عليك إعادة صياغة إستراتيجيتك التسويقية لتتماشى مع منطقة المبيعات هذه؟
• الإيرادات لكل عميل: ما مقدار الإيرادات التي يساهم بها العملاء الحاليون؟ ماذا عن العملاء الجدد؟

تتبع الإيرادات لكل حملة من الحملات التسويقية التي ينفذها قسمك من خلال ملاحظة رحلات العملاء ، من أعلى مسار التحويل إلى أسفله.

2. تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

تكلفة اكتساب العميل هي المبلغ الإجمالي لتكلفة إقناع العميل المحتمل بأن يصبح عميلاً. غالبًا ما يُعتبر KPI للتسويق أيضًا مؤشر أداء رئيسي للشركة بأكملها ؛ إذا كانت تكلفة اكتساب العملاء أكبر من مقدار الإيرادات التي تأتي من هؤلاء العملاء ، فإن نموذج عملك يحتاج إلى مراجعة.

يكون تحديد أهداف تكلفة اكتساب العميل أكثر منطقية عند إقرانها بقيمة عمر العميل (انظر 4).

تكلفة اكتساب العملاء = النفقات المتعلقة باكتساب العملاء ÷ عدد العملاء

3. التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

إن معرفة مقدار ما تجنيه من جهود التسويق لا يقل أهمية عن معرفة تكلفة الوصول إلى هناك. لا يحدث تحويل الغرباء إلى جهات اتصال بطريقة سحرية ، والخطوة الأولى نحو هذه العملية هي تحديد ما إذا كان هؤلاء الغرباء مؤهلين كعملاء أم لا.

يمكن أن يُظهر تحديد التكلفة لكل عميل متوقع (أو تكلفة الاكتساب) لفريقك بالضبط المبلغ الذي تنفقه لاكتساب عملاء جدد. للقيام بذلك ، سيحتاج كل من برنامج إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق إلى التكامل بحيث يمكنك اتباع الإجراءات ذات الصلة بدقة.

متوسط ​​CPL = إجمالي تكلفة التسويق ÷ إجمالي العملاء المتوقعين الجدد

مثال:

إذا كانت التكلفة الإجمالية لحملة واحدة هي 12000 دولار أمريكي ، وبعد تشغيل الدورة التدريبية ، يتم اكتساب 1.080 عميلاً محتملاً جديدًا ، فإن متوسط ​​تكلفة تكلفة النقرة هو 11.11 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)

12000 ين ياباني = 11.11 دولارًا أمريكيًا

يمكن أن تؤدي ملاحظة المصادر الفردية للعملاء المتوقعين والتكاليف المرتبطة بهم إلى رؤى يمكن أن تساعد فريقك على اتخاذ قرارات واستثمارات أفضل في أنشطة التسويق في المستقبل.

4. قيمة عمر العميل

القيمة الدائمة للعميل هي توقع للمبلغ الإجمالي للمال الذي سينفقه العميل في عملك خلال حياته. في حين أن وضع رقم على قيمة العميل قد يبدو غريبًا ، يساعدك KPI هذا أنت وفريقك على اتخاذ القرارات المتعلقة بالاستثمارات في اكتساب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الموجودين.

قيمة عمر العميل = الإيرادات × إجمالي الهامش × متوسط ​​# عمليات الشراء المتكررة

دعنا نكسر هذه المعادلة أكثر:

• الإيرادات هي مقدار الأموال التي تتلقاها الشركة خلال فترة زمنية معينة. يتم احتساب الإيرادات بضرب عدد المبيعات في تلك الفترة الزمنية بالسعر الذي تُباع به تلك السلع أو الخدمات.

• الهامش الإجمالي هو النسبة المئوية لإجمالي الإيرادات التي تحتفظ بها الشركة كأرباح بعد طرح التكاليف المرتبطة مباشرة بإنتاج السلع أو الخدمات المباعة. يمكن حساب الهامش الإجمالي عن طريق طرح تكاليف البضائع المباعة من إجمالي إيرادات المبيعات ثم قسمة النتيجة على إجمالي صافي المبيعات.

لا يمكن حساب قيمة عمر العميل الجيدة إلا بعد أخذ تكلفة اكتساب العميل في الاعتبار. CLV هو مقياس رئيسي يجب على الشركات مراقبته. يمنحك حساب هذه الصيغة نظرة ثاقبة حول مدى فعالية إنفاقك ويساعدك أيضًا على تبرير إنفاقك على اكتساب العملاء.

لا يجب أن يتم قياس قيمة العلاقة يدويًا. يمكن أن يساعدك دمج برنامج أتمتة التسويق الخاص بك مع برنامج CRM في العثور على جميع المعلومات التي تحتاجها لحساب قيمة عمر العميل بدقة.

5. معدل الاحتفاظ بالعملاء

يعرف كل مسوق أنه من الأفضل الاحتفاظ بنفس العملاء بدلاً من إنفاق الأموال لاكتساب عملاء جدد. يعد الاحتفاظ المرتفع بالعملاء مؤشرًا على أن عملك يقدم قيمة يكافح عملاؤك للعثور عليها في مكان آخر ، وهم سعداء بالطريقة التي يتم بها خدمتهم.

على الرغم من أهمية قياس إدارات المبيعات ، إلا أن الاحتفاظ بالعملاء مهم أيضًا لفرق التسويق لأنه يخبرك بمدى جودة توصيلك بقيمة عملك. كلما تمكنت من الاحتفاظ بعميل لفترة أطول ، زادت قيمة عمر العميل ، مما يسمح لك بتركيز جهودك على اكتساب عملاء جدد يتناسبون بشكل أكبر مع هذا الشخص.

معدل الاحتفاظ بالعملاء = (عدد العملاء في نهاية الفترة - عدد العملاء المكتسبين خلال الفترة) ÷ عدد العملاء في بداية الفترة

6. نسبة الرصاص إلى العملاء (نسبة إقفال المبيعات)

جزء كبير من التسويق هو اكتساب العملاء المحتملين. بينما يعد تتبع هذا الرقم أمرًا مهمًا ، ألا تعتقد أنه من المهم تتبع عدد هؤلاء الأشخاص الذين أصبحوا عملاء؟

تعد نسبة العميل المتوقع إلى العميل رقمًا مهمًا يجب على فرق التسويق قياسه لتحديد مدى فعالية التحويل. عادةً ما يتم حسابه على أساس أسبوعي أو شهري ، ولا يوجد معيار لمعدل التحويل هذا. في حين أن 4٪ قد تكون رقمًا مروعًا لشركة واحدة ، إلا أنها قد تكون نتيجة إيجابية للشركة المجاورة.

نسبة العميل المتوقع إلى العميل = عدد العملاء المتوقعين المؤهلين الذين نتج عنهم مبيعات ÷ إجمالي عدد العملاء المتوقعين المؤهلين

7. معدل تحويل النموذج

عادةً ما يتم تحويل زوار موقع الويب إلى عملاء متوقعين (سواء أكانوا مؤهلين للتسويق أو مؤهلين للمبيعات) باستخدام نموذج. النماذج هي وسيلة لتبادل القيمة بين الزوار والمسوقين.

بالنسبة للزوار ، قد تأتي القيمة من كتاب إلكتروني ، أو عرض توضيحي ، أو ندوة مباشرة عبر الإنترنت ، أو كتاب قواعد اللعبة. بالنسبة للمسوقين الذين يتطلعون إلى جمع العملاء المتوقعين ، تأتي القيمة من معلومات الاتصال.

يمكن أن تكون النماذج التي لا تعمل بشكل جيد نتيجة لعدة أشياء:

• العرض ليس ذا قيمة كما كان يعتقد من قبل
• يطلب المسوقون الكثير من المعلومات مقابل القليل من المكافأة
• لم يتم التعبير عن القيمة بشكل جيد بما فيه الكفاية في الصفحة المقصودة

النماذج وصفحاتها المقصودة ، مثلها مثل الكثير من عمليات التسويق ، تدور حول التجريب. يمكن أن تساعد الاستفادة من اختبار A / B في تحسين معدل تحويل النموذج. يمكن اختبار النسخ أو تغيير التخطيط أو تقليل المعلومات المطلوبة من الزائر.

معدل تحويل النموذج = # عمليات إرسال النموذج ÷ عدد زوار الصفحة

8. تسويق عائد الاستثمار

تستثمر الشركات الكثير من أموالها في الكثير من الأنشطة المختلفة. عادةً ما يكون عائد الاستثمار ، أو ROI ، عبارة عن مؤشر أداء رئيسي شامل للشركة يقيس عائد الاستثمار بالمعادلة: (العائد - الاستثمار) ÷ الاستثمار.

لتسهيل الأمر على الأعمال التجارية ، غالبًا ما تقوم أقسام مثل التسويق بتتبع عائد الاستثمار الخاص بها بحيث يمكن دمجه مع مبالغ الأقسام الأخرى للعثور على المبلغ الإجمالي للنشاط التجاري.

يصعب تحديد معادلة عائد الاستثمار التسويقي لأن كل قسم تسويق يستثمر في أشياء مختلفة: البرامج والموظفين والمستلزمات والمساحة الإعلانية وما إلى ذلك. بدلاً من ذلك ، تعمل المعادلة الأكثر عمومية كمظلة لجميع نفقاتك.

عائد الاستثمار التسويقي = (الربح - الاستثمار التسويقي - * التكاليف العامة - * النفقات الإضافية) ÷ الاستثمار التسويقي

* الأمر متروك لكل قسم أعمال وتسويق فردي لتحديد ما إذا كانوا يريدون تضمين التكاليف العامة والنفقات الإضافية في معادلاتهم أم لا. قد يوفر عدم تضمين هذه التكاليف تقديرًا أكثر دقة لعائد الاستثمار ، ولكن من المهم أن يتم استخدام العناصر التي يتم اختيارها لاستخدامها في هذه المعادلة باستمرار.

عائد الاستثمار التسويقي هو شيء يصعب حسابه لأول مرة لأنه يتضمن تفسير ما تعنيه المصطلحات لك ولعملك. على سبيل المثال ، قد يعني مصطلح "عودة":

• إجمالي الإيرادات المتولدة من الحملة
• إجمالي الربح (الإيرادات - تكلفة البضائع المباعة)
• صافي الربح (إجمالي الربح - المصروفات)

مرة أخرى ، لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة لقياس عائد الاستثمار التسويقي. الأهم من ذلك هو أن الطريقة التي يتم بها قياس مؤشر الأداء الرئيسي في المرة الأولى هي الطريقة التي يتم قياسها بها في المستقبل.

إذا لم تتمكن من قياسه ، فلا يمكنك تحسينه

قد تكون العودة إلى أصل معنى "KPI" هي العامل الوحيد الأكثر أهمية في اختيار الأفضل منها: مؤشر الأداء الرئيسي.

هل المقاييس التي تختار وضعها على قاعدة هي المقاييس التي تنتمي إليها حقًا؟ إذا سأل رئيسك التنفيذي عن أداء فريقك ، فهل مؤشرات الأداء الرئيسية التي اخترتها هي تلك التي تشعر أنها ستصور بدقة أداء فريقك؟

إن اتباع النموذج واستخدام الأمثلة المقدمة كدليل سيضمن أن الإجابات على هذه الأسئلة هي بلا شك "نعم".

الصدق والدقة مع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك هما ما يدفع فريقك إلى الأمام. الاعتماد على مقاييس الغرور سيعيقك .