8 marketingowych wskaźników KPI, które utrzymują Twoją CMO w nocy

Pierwsza strona biblii marketingowej brzmi: „zmierz swoje KPI”.

Każdy marketer wie, że śledzenie marketingowych wskaźników KPI jest istotną częścią określania sukcesu.

Czy działania Twojego zespołu pomagają Ci w szybkim osiąganiu celów? Wskaźniki KPI to najlepszy sposób na zrozumienie, dokąd trafia czas i pieniądze Twojego zespołu oraz czy te miejsca są warte zachodu.

Nie można zaprzeczyć, że mierzenie KPI jest ważną częścią pracy marketera, ale dokładne określenie, które z nich należy zgłosić, może być trudne.

Jeśli dyrektor generalny zapyta, jak radzi sobie Twój zespół, które z wielu wskaźników marketingowych zdecydujesz się zgłosić?

Kluczowy wskaźnik wydajności (KPI) to sposób oceny sukcesu działania, w które angażuje się organizacja lub dział. KPI to wartości, które można zmierzyć w stosunku do pożądanych wyników.

Jednak mierzenie skuteczności działań zespołu marketingowego nie zawsze jest łatwe, co oznacza, że ​​ustalanie wskaźników KPI dla zespołu nie może odbywać się dla kaprysu.

Bez śledzenia odpowiednich wskaźników KPI Twój zespół może spędzać zbyt dużo czasu na projektach, które nie mają tak dużego znaczenia dla ogólnych celów działu i firmy, jak inne działania.

Jak wybrać marketingowe KPI

Istnieje wiele „klasycznych” wskaźników KPI, które wszystkie działy marketingu powinny śledzić, aby określić postępy w osiąganiu swoich celów. Powodem, dla którego te KPI są bardziej typowe do monitorowania, jest to, że często, jeśli nie zawsze, występują cele, takie jak uzyskanie określonej kwoty przychodów lub potencjalnych klientów.

„... czy Twoje marketingowe wskaźniki KPI pomagają Ci poruszyć igłę? ”

Jonathan Aufray
Dyrektor generalny Growth Hackers

Odchodząc od tradycyjnych wskaźników KPI i zaczynając przyglądać się innym celom wyznaczonym przez Twój dział i firmę, możesz się zastanawiać, w jaki sposób możesz upewnić się, że wybrane przez Ciebie KPI są właściwe dla Twojego działu marketingu.

Nie istnieje jeden uniwersalny marketingowy wskaźnik KPI, ale możliwość udzielenia odpowiedzi na poniższe pytania to pewny znak, że wybrane marketingowe wskaźniki KPI są warte monitorowania.

8 marketingowych wskaźników KPI, które Twój zespół powinien śledzić

Czasami wybór KPI wiąże się z procesem eliminacji. Zamiast zaczynać od zera, pomocne może być przyjrzenie się wspólnym wskaźnikom KPI, które mierzą inne zespoły marketingowe, aby zainspirować Twój unikalny zwrot, aby lepiej pasował do celów Twojego zespołu.

Poniżej znajdują się niektóre wskaźniki marketingowe, które są widoczne w pulpitach marketingowych w wielu branżach.

1. Przychody ze sprzedaży z marketingu przychodzącego

Po tym KPI pojawi się wiele innych, ale ostatecznie najlepszym sposobem udowodnienia sukcesu zespołu marketingowego jest odnotowanie wzrostu przychodów ze sprzedaży.

Śledzenie, jakie przychody ze sprzedaży przynoszą Twojej firmie kampanie marketingu przychodzącego, ma kluczowe znaczenie dla poznania rzeczywistej skuteczności tych kampanii. Jeśli kampania marketingu przychodzącego nie przynosi wystarczających przychodów, po co dalej podążać tą samą ścieżką? Albert Einstein powiedział kiedyś: „Definicja szaleństwa to robienie tego samego w kółko i oczekiwanie innego rezultatu”.

Mierzenie przychodów ze sprzedaży z marketingu przychodzącego wskaże Tobie i Twojemu zespołowi, czy powtarzanie tych samych wysiłków jest słuszne, czy też podążasz ścieżką szaleństwa. Jeśli tak jest, czas spróbować czegoś nowego.

Kwota przychodów, które można przypisać marketingowi, będzie się różnić w zależności od tego, jak określona jest strategia firmy. Przychody są często dzielone przez menedżerów na trzy następujące sposoby:

• Przychód na produkt : czy jest jakiś produkt, który działa dobrze? Jeśli tak, czy Twoi marketerzy powinni poświęcać więcej czasu na jego promocję?
• Przychody na terytorium: czy istnieje obszar sprzedaży, który jest bardziej skłonny do zakupu? Czy powinieneś przerobić swoją strategię marketingową, aby dostosować ją do tego obszaru sprzedaży?
• Przychód na klienta: jaki przychód wnoszą obecni klienci? A co z nowymi klientami?

Śledź przychody z każdej kampanii marketingowej realizowanej przez Twój dział, notując podróże klientów, od góry do dołu.

2. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to łączna kwota, jaką kosztuje przekonanie potencjalnego klienta do zostania klientem. Ten marketingowy KPI jest często uważany za KPI całej firmy; jeśli kwota, jaką kosztuje pozyskanie klientów, jest większa niż kwota przychodów pochodzących od tych klientów, Twój model biznesowy wymaga zmiany.

Ustalenie celów dotyczących kosztów pozyskania klienta ma największy sens w połączeniu z wartością życiową klienta (patrz 4).

Koszt pozyskania klienta = wydatki związane z pozyskaniem klientów ÷ liczba klientów

3. Koszt na leada (CPL)

Wiedza o tym, ile zarabiasz na działaniach marketingowych, jest tak samo ważna jak wiedza, ile kosztuje dotarcie do celu. Przekształcanie nieznajomych w kontakty nie odbywa się w magiczny sposób, a pierwszym krokiem w tym procesie jest ustalenie, czy ci nieznajomi kwalifikują się jako potencjalni klienci.

Ustalenie kosztu potencjalnego klienta (lub kosztu pozyskania) może pokazać Twojemu zespołowi dokładną kwotę, jaką wydajesz na pozyskiwanie nowych klientów. Aby to zrobić, zarówno oprogramowanie CRM, jak i oprogramowanie do automatyzacji marketingu będą musiały zostać zintegrowane, abyś mógł dokładnie śledzić odpowiednie działania.

Średni CPL = całkowity koszt marketingu ÷ całkowita liczba nowych leadów

Przykład:

Jeśli łączny koszt pojedynczej kampanii wynosi 12 000 USD, a po jej przeprowadzeniu pozyskuje się 1080 nowych leadów, to średni CPL wynosi 11,11 USD

12 000 USD ÷ 1,080 = 11,11 USD

Zwracanie uwagi na poszczególne źródła leadów i związane z nimi koszty może prowadzić do spostrzeżeń, które mogą pomóc Twojemu zespołowi w podejmowaniu lepszych decyzji i inwestowaniu w działania marketingowe w przyszłości.

4. Dożywotnia wartość klienta

Życiowa wartość klienta to prognoza całkowitej kwoty pieniędzy, jaką klient wyda na Twoją firmę w ciągu swojego życia. Chociaż umieszczanie liczby na wartości klienta może wydawać się dziwne, ten KPI pomaga Tobie i Twojemu zespołowi w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w pozyskiwanie nowych klientów i utrzymanie już istniejących.

Żywotna wartość klienta = przychód x marża brutto x średnia liczba ponownych zakupów

Rozłóżmy to równanie jeszcze dalej:

• Przychód to kwota pieniędzy otrzymana przez firmę w określonym czasie. Przychód oblicza się, mnożąc liczbę sprzedaży w tym okresie przez cenę, po której sprzedawane są te towary lub usługi.

• Marża brutto to procent całkowitego przychodu, który firma utrzymuje jako zysk po odjęciu kosztów bezpośrednio związanych z wytworzeniem sprzedanych towarów lub usług. Marżę brutto można obliczyć odejmując koszty sprzedanych towarów od całkowitych przychodów ze sprzedaży, a następnie dzieląc wynik przez całkowitą sprzedaż netto.

Dobrą długoterminową wartość klienta można obliczyć dopiero po uwzględnieniu kosztów pozyskania klienta. CLV to kluczowy wskaźnik dla firm do monitorowania. Obliczenie tej formuły daje wgląd w to, jak efektywne są Twoje wydatki, a także pomaga uzasadnić wydatki na pozyskiwanie klientów.

Mierzenie wartości relacji nie musi być wykonywane ręcznie. Integracja oprogramowania do automatyzacji marketingu z oprogramowaniem CRM może pomóc w znalezieniu wszystkich informacji potrzebnych do dokładnego obliczenia wartości życiowej klienta.

5. Wskaźnik utrzymania klienta

Każdy marketer wie, że lepiej zatrzymać tych samych klientów, niż wydawać pieniądze na zdobywanie nowych. Wysoka retencja klientów jest wskaźnikiem, że Twoja firma zapewnia wartość, której klienci nie mogą znaleźć gdzie indziej, i są zadowoleni ze sposobu, w jaki są obsługiwani.

Chociaż pomiar jest ważny dla działów sprzedaży, utrzymanie klienta jest również kluczowe dla zespołów marketingowych, ponieważ mówi, jak dobrze komunikujesz wartość swojej firmy. Im dłużej możesz zatrzymać klienta, tym bardziej rośnie jego wartość życiowa klienta, co pozwala skoncentrować swoje wysiłki na pozyskiwaniu nowych klientów, którzy lepiej pasują do tej osoby.

Wskaźnik utrzymania klientów = (liczba klientów na koniec okresu - liczba klientów pozyskanych w okresie) ÷ liczba klientów na początku okresu

6. Wskaźnik lead-to-custom (wskaźnik zamknięcia sprzedaży)

Duża część marketingu to pozyskiwanie leadów. Chociaż śledzenie tej liczby jest ważne, czy nie uważasz, że ważniejsze jest śledzenie, ile z tych osób zostaje klientami?

Wskaźnik lead-to-customer jest krytyczną wartością, którą zespoły marketingowe powinny mierzyć, aby określić skuteczność konwersji. Zazwyczaj obliczany co tydzień lub co miesiąc, nie ma odniesienia dla tego współczynnika konwersji. Podczas gdy 4% może być straszną liczbą dla jednej firmy, może to być pozytywny wynik dla firmy z sąsiedztwa.

Wskaźnik lead-to-custom = liczba zakwalifikowanych leadów, które doprowadziły do ​​sprzedaży ÷ całkowita liczba zakwalifikowanych leadów

7. Współczynnik konwersji formularzy

Przekształcenie odwiedzających witrynę w potencjalnych klientów (niezależnie od tego, czy mają kwalifikacje marketingowe, czy sprzedażowe) zazwyczaj odbywa się za pomocą formularza. Formularze to sposób na wymianę wartości między odwiedzającymi a marketerami.

Dla odwiedzających wartość może pochodzić z e-booka, demonstracji, webinaru na żywo lub poradnika. Dla marketerów, którzy chcą zbierać leady, wartość pochodzi z informacji kontaktowych.

Formularze, które nie działają dobrze, mogą wynikać z kilku rzeczy:

• Oferta nie jest tak cenna, jak kiedyś sądzono
• Marketerzy proszą o zbyt wiele informacji w zamian za niewielką nagrodę
• Wartość nie jest wystarczająco dobrze komunikowana na stronie docelowej

Formularze i ich strony docelowe, podobnie jak większość działań marketingowych, polegają na eksperymentowaniu. Wykorzystanie testów A/B może pomóc w poprawie współczynnika konwersji formularzy. Egzemplarz można przetestować, zmienić układ lub zmniejszyć informacje wymagane od odwiedzającego.

Współczynnik konwersji formularza = liczba przesłanych formularzy ÷ liczba odwiedzających stronę

8. Zwrot z inwestycji w marketing

Firmy inwestują dużo swoich pieniędzy w wiele różnych działań. Zwrot z inwestycji lub ROI to zazwyczaj ogólny wskaźnik KPI firmy, który mierzy jej ROI za pomocą równania: (zwrot - inwestycja) ÷ inwestycja.

Aby ułatwić firmie, działy takie jak marketing często śledzą własny zwrot z inwestycji, aby można go było łączyć z kwotami innych działów, aby znaleźć łączną sumę dla firmy.

Równanie zwrotu z inwestycji w marketing jest trudne do określenia, ponieważ każdy dział marketingu inwestuje w różne rzeczy: oprogramowanie, pracowników, materiały eksploatacyjne, przestrzeń reklamową i tak dalej. Zamiast tego bardziej ogólne równanie działa jak parasol nad wszystkimi twoimi wydatkami.

Marketing ROI = (zysk - inwestycja marketingowa - *koszty ogólne - *koszty przyrostowe) ÷ inwestycja marketingowa

* Od każdego działu biznesowego i działu marketingu zależy, czy chcą uwzględnić w swoich równaniach koszty ogólne i dodatkowe wydatki. Nieuwzględnienie tych kosztów może zapewnić dokładniejsze oszacowanie zwrotu z inwestycji, ale ważne jest, aby wszystkie elementy wybrane do użycia w tym równaniu były stosowane konsekwentnie.

Zwrot z inwestycji w marketing to coś, co po raz pierwszy może być trudne do obliczenia, ponieważ obejmuje interpretację znaczenia tych terminów dla Ciebie i Twojej firmy. Na przykład termin „zwrot” może oznaczać:

• Całkowity przychód wygenerowany z kampanii
• Zysk brutto (przychody - koszt sprzedanych towarów)
• Zysk netto (zysk brutto - koszty)

Ponownie, nie ma dobrego lub złego sposobu mierzenia ROI z marketingu. Najważniejsze jest to, że sposób, w jaki ten KPI jest mierzony po raz pierwszy, jest mierzony w przyszłości.

Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić

Powrót do źródła znaczenia „KPI” może być najważniejszym czynnikiem przy wyborze najlepszych: kluczowym wskaźnikiem wydajności.

Czy metryki, które wybierasz do umieszczenia na piedestale, są tymi, które naprawdę tam pasują? Jeśli Twój dyrektor generalny zapyta, jak radzi sobie Twój zespół, czy wybrane przez Ciebie KPI są tymi, które Twoim zdaniem dobrze odzwierciedlają wyniki Twojego zespołu?

Przestrzeganie szablonu i korzystanie z podanych przykładów jako przewodnika zapewni, że odpowiedzi na te pytania będą bez wątpienia „tak”.

Uczciwość i dokładność Twoich wskaźników KPI są tym, co napędza Twój zespół do przodu. Opieranie się na wskaźnikach próżności będzie Cię powstrzymywać.