去年不存在的 2 個關鍵營銷工作

有人說，過去 5 年的營銷變化比前 40 年要大。我的年齡還不夠大，無法直接驗證這一說法，但我知道營銷變化是持續不斷的，而且可能還在加速。

上週，我寫了一篇關於人工智能海嘯的文章，以及機器人和人工智能不太可能搶走營銷人員的工作，而是改變營銷人員日常職責的構成。

除了這種數據驅動的角色和職責重新分配之外，數字營銷的未來（和現在）還包括兩個去年根本不存在的全新工作。

他們是受眾策略師和數字知識經理。

為什麼需要受眾策略師

付費比以往任何時候都貴，隨著淘金熱的繼續，平均結果將繼續下降。 我們以前看過這部電影，當時它被稱為“SEM”。 不，付費數字促銷不會消失，但容易被摘下的果實。

因此，注意力正在轉向獲得的曝光（因此，影響者營銷的大幅增長）和擁有的受眾（參見對電子郵件和 YouTube 訂閱者的回歸重點等）。

當他在 ExactTarget 工作時，我的朋友 Jeff Rohrs 四年前在他出色的著作《受眾：訂閱者、朋友和粉絲時代的營銷》中預測了這種轉變。 他可能只是有點領先於採用曲線，這在商業書籍作者中並不少見。 哎呀，我認為我的第一本書《現在的革命》在今天比我和 Amber Naslund 在 2011 年出版時更加真實。

內容營銷策略天才羅伯特·羅斯（Robert Rose）開發了一個新框架來衡量和評估品牌的總“受眾”，並在此辯稱，營銷團隊中必須有人負責照顧、餵養和思考這個組合的群體。

它不是社區經理，也不是內容營銷經理（儘管這兩者都可能是這個角色的起點）。 相反，真正需要的是一位“受眾策略師” ，負責保護和增加品牌粉絲、訂閱者和追隨者所收集的注意力的價值。

羅伯特在內容營銷學院的這篇文章中說，受眾策略師的角色包括以下職責：

• 受眾開發：建立內容推廣計劃，最終將獲得和/或保留最有針對性的 A 級受眾到公司的內容平台。
• 受眾細分：了解哪些節目產生了最高質量的受眾成員，並將其細分為具有商業價值的自然層。
• 受眾評估：審核受眾以了解您擁有哪些數據，以及豐富受眾資產需要哪些數據。
• 受眾整合：與業務的不同部分合作，了解在何處以及如何獲得洞察力或訪問受眾可以幫助優化業務戰略。
• 受眾測量：管理受眾資產並隨著時間的推移衡量其價值，作為內容營銷工作的更廣泛部分。

我真的很喜歡這個結構，並且正在考慮如果我們有一個受眾策略師在 Convince & Convert 會是什麼樣子。 目前，像大多數其他組織一樣，我們有不同的人來處理上述不同的職責，我想知道一套更清晰的職責可能會產生什麼。

為什麼需要數字知識經理

受眾策略師的任務是建立和保護熱愛品牌的人，而數字知識經理則負責建立和保護關於品牌的真實數據。

值得注意的是，這個角色也來自傑夫·羅爾斯（Jeff Rohrs）的豐富頭腦，他現在是上市軟件公司 Yext 的首席營銷官。

Yext 負責獲取與您的業務相關的所有內容，並確保將其一致、準確、快速地分佈在整個不斷擴展的數字世界中。 以下是 Jeff 在上週 Yext 出色的 Onward17 會議上他和我的演示文稿中使用的示例：

Arby's 目前提供季節性鹿肉漢堡。 是的，它在他們的網站上有特色，但是 Yelp、TripAdvisor、Waze、YP.com、Dex、亞馬遜的 Alexa、Siri 和數百個其他智能服務如何知道它在提供？ 讓這項工作發揮作用就是 Yext 所做的。

隨著我們越來越多地使用新的 UI 進行數據檢索，積極主動地了解有關您的品牌的事實變得更加重要。 結構化數據是新的常見問題解答，就像您在網站上幾乎開始和停止數字存在時需要“網站管理員”一樣，您現在需要“數字知識管理器”，因為您的數字存在不斷向外擴展.

Jeff 和我合作編寫了一本名為“The Everywhere Brand”的免費電子書，其中討論了智能服務和基於語音的 UI 的發展及其含義，以及為什麼數字知識經理對於成為所有這些數據的領導者至關重要.

而且，Yext 在這里為數字知識經理職位創建了一個方便的示例職位描述。 以下是主要職責的摘要：

• 直接與運營、營銷、公關、搜索引擎優化、付費搜索、社交媒體等領域的員工合作。
• 專注於採用領先技術，目標是確定公司需要哪些新的或修改過的數字知識（如果有的話），並確定如何展示/發布這些數據以最大程度地實現對公司目標的積極影響。
• 作為內部教育者，推動對趨勢、變化和新技術以及消費者採用和行為改變的認識。
• 擁有公司、品牌、產品、人員、位置和服務的所有相關數字知識的來源跟踪（內部）。
• 仲裁數據差異以引導團隊使用一個共同的數據完整性來源，該來源將在所有團隊之間共享。

品牌大量投資於擁有大量物理位置的自有受眾（因此，大量結構化數據必須保持一致）將需要其營銷組織中的受眾策略師和數字知識經理。 一些公司將需要其中之一。 但我會爭辯（毫無疑問，羅伯特和傑夫會同意）幾乎每個尺寸的品牌都至少需要其中一個。

當您積極地管理某事並讓某人的工作做到這一點時，成功和成長的機會就會增加。 受眾和數據一致性就是這種情況。 當然，您可以繼續放任這些職責，或者將職責分配給幾個現有的數字營銷人員。 但如果你認真對待擁有，並且認真對待智能的未來，那麼是時候創造一兩個新角色，不要再把成功留給機會了。

（披露：這篇文章沒有以任何方式贊助。但是，Yext 一直是 Convince & Convert 贊助商。我是 Onward17 活動的付費演講者，並獲得了共同創作 The Everywhere Brand 電子書的報酬。）