Geçen Yıl Var Olmayan 2 Önemli Pazarlama İşi

Pazarlamanın son beş yılda önceki 40 yıla göre daha fazla değiştiği söylendi. Bu iddiayı ilk elden doğrulamak için yeterince yaşlı değilim, ancak pazarlamadaki değişimin sürekli olduğunu ve muhtemelen hızlandığını biliyorum.

Geçen hafta, yapay zekanın tsunamisi ve robotların ve yapay zekanın pazarlamacıların işlerini çalmaktan çok pazarlamacıların günlük görevlerinin bileşimini değiştirme olasılığı hakkında yazdım.

Bu veriye dayalı görev ve sorumluluk atamalarına ek olarak, dijital pazarlamanın geleceği (ve bugünü), geçen yıl var olmayan iki yeni işi de içeriyor.

Bunlar, Kitle Stratejisti ve Dijital Bilgi Yöneticisidir .

Neden Bir Kitle Strateji Uzmanına İhtiyacınız Var?

Ücretli her zamankinden daha pahalı ve altına hücum devam ettikçe ortalama sonuçlar düşmeye devam edecek. Bu filmi daha önce “SEM” olarak adlandırıldığında görmüştük. Hayır, ücretli dijital tanıtım ortadan kalkmıyor, ancak düşük asılı meyveler toplanıyor.

Bu nedenle, dikkat, kazanılan gösterime (dolayısıyla etkileyici pazarlamadaki büyük artış) ve sahip olunan kitlelere (e-posta ve YouTube abonelerine geri dönen vurguya bakın, vb.) dönüyor.

ExactTarget'ta çalışırken, arkadaşım Jeff Rohrs bu değişimi dört yıl önce müthiş kitabı İzleyici: Aboneler, Arkadaşlar ve Hayranlar Çağında Pazarlama . İş kitabı yazarlarında nadir olmayan bir şekilde benimseme eğrisinin biraz ilerisinde olabilir. Heck, ilk kitabım The Now Revolution'ın bugün Amber Naslund'la 2011'de yayınladığımız zamandan daha gerçek olduğunu iddia ediyorum.

İçerik pazarlama stratejisi dehası Robert Rose, bir markanın toplam “kitlesini” ölçmek ve değerlendirmek için yeni bir çerçeve geliştirdi ve burada pazarlama ekibindeki birinin bu birleşik grubu önemsemek, beslemek ve düşünmekle görevlendirilmesi gerektiğini savunuyor.

Bu bir topluluk yöneticisi değil ve bir içerik pazarlama yöneticisi değil (her ikisi de bu rol için fırlatma rampaları olabilir). Bunun yerine, markanın hayranlarından, abonelerinden ve takipçilerinden toplanan ilginin değerini korumak ve büyütmekle görevli gerçekten bir “Kitle Stratejisti” gereklidir.

Robert, İçerik Pazarlama Enstitüsü'ndeki bu gönderide Kitle Stratejisti rolünün şu görevleri içerdiğini söylüyor:

• Kitle geliştirme: En sonunda şirketin içerik platformlarına en çok hedeflenen A-seviye kitlelerini elde edecek ve/veya elinde tutacak içerik tanıtım programlarının oluşturulması.
• Kitle segmentasyonu: Hangi programların en yüksek kalitede izleyici üyeleri ürettiğini anlamak ve bunları doğal iş değeri katmanlarına ayırmak.
• Kitle değerlemesi: Hangi verilere sahip olduğunuzu ve kitle varlığını zenginleştirmek için hangi verilere ihtiyaç olduğunu anlamak için kitleleri denetleme.
• Kitle entegrasyonu: Kitlelere nereden ve nasıl bilgi sahibi olmanın veya bunlara erişmenin iş stratejisini optimize etmeye yardımcı olabileceğini anlamak için işin farklı bölümleriyle çalışmak.
• Kitle ölçümü: Bir içerik pazarlama çabasının daha geniş bir parçası olarak kitle varlığını yönetmek ve zaman içinde değerini ölçmek.

Bu yapıyı gerçekten seviyorum ve bir Kitle Strateji Uzmanımız olsaydı İkna Et ve Dönüştür'de nasıl görünebileceğini düşünüyorum. Şu anda, diğer organizasyonların çoğu gibi, yukarıdaki görevlerin farklı parçalarıyla uğraşan farklı insanlarımız var ve daha temiz bir sorumluluklar dizisinin ne getireceğini merak ediyorum.

Neden Dijital Bilgi Yöneticisine İhtiyacınız Var?

Kitle Stratejisti markayı seven insanları oluşturmak ve korumakla görevliyken, Dijital Bilgi Yöneticisi marka hakkında doğru olan verileri oluşturmak ve korumakla görevlidir.

Dikkat çekici bir şekilde, bu rol aynı zamanda şu anda halka açık yazılım şirketi Yext'te CMO olan Jeff Rohrs'un verimli zihninden geldi.

Yext, işinizle ilgili her şeyi almaktan ve sürekli genişleyen dijital evrenin tamamında tutarlı, doğru ve hızlı bir şekilde dağıtıldığından emin olmaktan sorumludur. İşte Jeff'in geçen hafta Yext'in olağanüstü Onward17 konferansında verdiğimiz bir sunumda kullandığı bir örnek:

Arby's şu anda mevsimlik geyik eti burgeri sunuyor. Evet, web sitelerinde yer alıyor, ancak Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Amazon'un Alexa'sı, Siri ve diğer yüzlerce akıllı hizmet bunun sunulduğunu nereden biliyor? Bu işi yapmak Yext'in yaptığı şeydir.

Veri alımı için giderek daha fazla yeni kullanıcı arayüzüne geçtikçe, markanızla ilgili gerçekler hakkında proaktif olmak daha kritik hale geliyor. Yapılandırılmış veriler yeni SSS'dir ve dijital varlığınız web sitenizle hemen hemen başlayıp durduğunda bir "Web Yöneticisine" ihtiyaç duyduğunuz gibi, dijital varlığınızın sonsuz bir şekilde dışa doğru genişlediği göz önüne alındığında, şimdi bir "Dijital Bilgi Yöneticisine" ihtiyacınız var. .

Jeff ve ben, akıllı hizmetlerin ve ses tabanlı kullanıcı arayüzünün büyümesi ve bunun ne anlama geldiğinin yanı sıra Dijital Bilgi Yöneticisinin tüm bu verilerin elebaşı olmak için neden kritik olduğunu anlatan "Her Yerde Marka" adlı ücretsiz bir e-kitap üzerinde işbirliği yaptık. .

Ve Yext, burada Dijital Bilgi Yöneticisi pozisyonu için kullanışlı bir örnek iş tanımı oluşturdu. İşte temel görevlerin bir özeti:

• Operasyonlar, Pazarlama, Halkla İlişkiler, SEO, Ücretli Arama, Sosyal Medya ve diğer alanlardaki çalışanlarla doğrudan çalışır.
• Şirketten ne tür yeni veya değiştirilmiş dijital bilgilerin gerekli olduğunu belirlemek amacıyla öncü teknolojileri benimsemeye odaklanır ve şirketin hedeflerine yönelik maksimum olumlu etki için bu verilerin nasıl ortaya çıkarılacağını/yayınlanacağını belirler.
• Eğilimler, değişiklikler ve yeni teknolojilerin yanı sıra tüketici benimsemesi ve davranış değişikliği konusunda farkındalığı artırmak için dahili bir eğitimci olarak hareket eder.
• Şirket, markalar, ürünler, insanlar, konumlar ve hizmetler için tüm ilgili dijital bilgiler için kaynak izlemeye (dahili olarak) sahiptir.
• Ekipleri, tüm ekipler arasında paylaşılacak olan veri bütünlüğü için tek bir ortak kaynağa yönlendirmek için veri tutarsızlıklarını tahkim eder.

Aynı zamanda çok sayıda fiziksel lokasyona (dolayısıyla tutarlı olması gereken çok sayıda yapılandırılmış veriye) sahip sahip olunan kitlelere yoğun yatırım yapan markaların, pazarlama organizasyonlarında hem Kitle Strateji Uzmanına hem de Dijital Bilgi Yöneticisine ihtiyacı olacaktır. Bazı şirketlerin birine veya diğerine ihtiyacı olacaktır. Ancak, hemen hemen her markanın bunlardan en az birine ihtiyaç duyacağını iddia ediyorum (ve Robert ve Jeff şüphesiz hemfikir olacaktır).

Bir şeyi aktif olarak yönettiğinizde ve bunu birisinin işi haline getirdiğinizde, başarı ve büyüme şansı artar. İzleyicilerde ve veri tutarlılığında durum böyledir. Elbette, bu sorumlulukları serbest bırakmaya devam edebilir veya görevleri birkaç mevcut dijital pazarlamacı arasında bölüştürebilirsiniz. Ancak sahiplenme konusunda ciddiyseniz ve akıllı gelecek konusunda ciddiyseniz, yeni bir veya iki rol yaratmanın ve başarıyı şansa bırakmayı bırakmanın zamanı geldi.

(Açıklama: Bu gönderi hiçbir şekilde sponsorlu değildir. Ancak, Yext bir İkna Et ve Dönüştür sponsoru olmuştur. Onward17 etkinliğinde ücretli bir konuşmacıydım ve The Everywhere Brand e-kitabını birlikte oluşturmak için tazminat aldım.)