2 trabajos clave de marketing que no existían el año pasado

Se ha dicho que el marketing ha cambiado más en los últimos cinco años que en los 40 anteriores. No tengo la edad suficiente para validar esa afirmación de primera mano, pero sé que el cambio en el marketing es constante y posiblemente se está acelerando.

La semana pasada, escribí sobre el tsunami de la inteligencia artificial y el hecho de que los robots y la IA probablemente no robarán los trabajos de los especialistas en marketing sino que cambiarán la composición de las tareas diarias de los especialistas en marketing.

Además de esta reasignación de roles y responsabilidades basada en datos, el futuro (y el presente) del marketing digital también incluye dos trabajos completamente nuevos que simplemente no existían el año pasado.

Son el Audience Strategist y el Digital Knowledge Manager .

Por qué necesita un estratega de audiencia

El pago es más caro que nunca, y los resultados promedio seguirán disminuyendo a medida que continúe la fiebre del oro. Hemos visto esta película antes cuando se llamaba "SEM". No, la promoción digital paga no va a desaparecer, pero se recoge la fruta al alcance de la mano.

Por lo tanto, la atención está volviendo a la exposición ganada (por lo tanto, el gran aumento en el marketing de influencers) y las audiencias propias (vea el énfasis que regresa en los suscriptores de correo electrónico y YouTube, et al.).

Cuando trabajaba en ExactTarget, mi amigo Jeff Rohrs predijo este cambio hace cuatro años en su magnífico libro Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans . Es posible que se haya adelantado un poco a la curva de adopción, lo cual no es raro entre los autores de libros de negocios. Diablos, diría que mi primer libro, The Now Revolution , es más cierto hoy que cuando Amber Naslund y yo lo publicamos en 2011.

El genio de la estrategia de marketing de contenido, Robert Rose, desarrolló un nuevo marco para medir y valorar la "audiencia" total de una marca y argumenta aquí que alguien en el equipo de marketing debe encargarse de cuidar, alimentar y pensar en ese grupo combinado.

No es un administrador de la comunidad y no es un administrador de marketing de contenido (aunque ambos podrían ser plataformas de lanzamiento para este rol). En cambio, lo que se requiere es realmente un "estratega de audiencia" encargado de proteger y hacer crecer el valor de la atención recopilada de los fanáticos, suscriptores y seguidores de la marca.

Robert dice en esta publicación en Content Marketing Institute que el rol de Audience Strategist incluye estos deberes:

• Desarrollo de audiencias: incorporar los programas de promoción de contenido que finalmente adquirirán y/o conservarán las audiencias de nivel A más específicas para las plataformas de contenido de la empresa.
• Segmentación de la audiencia: comprender qué programas producen miembros de la audiencia de la más alta calidad y segmentarlos en estratos naturales de valor empresarial.
• Valoración de la audiencia: auditar audiencias para comprender qué datos tiene y qué datos se necesitan para enriquecer el activo de la audiencia.
• Integración de audiencias: trabajar con partes dispares del negocio para comprender dónde y cómo tener información o acceso a las audiencias puede ayudar a optimizar la estrategia comercial.
• Medición de la audiencia: administrar el activo de la audiencia y medir su valor a lo largo del tiempo como una parte más amplia de un esfuerzo de marketing de contenido.

Me gusta mucho esta construcción y estoy pensando en cómo se vería aquí en Convince & Convert si tuviéramos un estratega de audiencia. En la actualidad, como la mayoría de las otras organizaciones, tenemos diferentes personas que se ocupan de partes dispares de los deberes anteriores, y me pregunto qué podría generar un conjunto más limpio de responsabilidades.

Por qué necesita un administrador de conocimiento digital

Mientras que el Audience Strategist tiene la tarea de construir y proteger a las personas que aman la marca, el Digital Knowledge Manager se encarga de construir y proteger los datos que son verdaderos sobre la marca.

Sorprendentemente, este papel también surgió de la mente fértil de Jeff Rohrs, quien ahora es CMO en la empresa de software que cotiza en bolsa Yext.

Yext es responsable de tomar todo lo que es relevante sobre su negocio y asegurarse de que se distribuya de manera consistente, precisa y rápida en la totalidad del universo digital en constante expansión. Aquí hay un ejemplo que Jeff usó en una presentación que él y yo dimos en la destacada conferencia Onward17 de Yext la semana pasada:

Arby's actualmente ofrece una hamburguesa de venado de temporada. Sí, aparece en su sitio web, pero ¿cómo saben Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Alexa de Amazon, Siri y los cientos de otros servicios inteligentes que se ofrecen? Hacer que eso funcione es lo que hace Yext.

A medida que avanzamos más y más hacia la nueva interfaz de usuario para la recuperación de datos, ser proactivo sobre los hechos de su marca se vuelve más crítico. Los datos estructurados son las nuevas preguntas frecuentes, y de la misma manera que necesitaba un "Webmaster" cuando su presencia digital prácticamente comenzó y terminó con su sitio web, ahora necesita un "Administrador de conocimiento digital", dado que su presencia digital se está expandiendo sin fin. .

Jeff y yo colaboramos en un libro electrónico gratuito llamado "La marca en todas partes" que habla sobre el crecimiento de los servicios inteligentes y la interfaz de usuario basada en voz y lo que significa, además de por qué un administrador de conocimiento digital es fundamental para ser el cabecilla de todos estos datos. .

Y, Yext creó una práctica descripción de trabajo de muestra para un puesto de Gerente de conocimiento digital aquí. He aquí un resumen de las funciones clave:

• Trabaja directamente con los empleados de operaciones, marketing, relaciones públicas, SEO, búsqueda paga, redes sociales y otros.
• Tiene un enfoque en adoptar tecnologías de vanguardia con el objetivo de determinar qué conocimiento digital nuevo o modificado, si lo hay, se requiere de la empresa, y determina cómo sacar a la luz/publicar esos datos para lograr el máximo impacto positivo hacia los objetivos de la empresa.
• Actúa como un educador interno para generar conciencia sobre las tendencias, los cambios y las nuevas tecnologías, así como la adopción del consumidor y el cambio de comportamiento.
• Posee seguimiento de fuentes (internamente) para todo el conocimiento digital pertinente para la empresa, marcas, productos, personas, ubicaciones y servicios.
• Arbitra las discrepancias de datos para guiar a los equipos a una fuente común para la integridad de los datos, que se compartirá entre todos los equipos.

Las marcas que invierten mucho en audiencias propias que también tienen muchas ubicaciones físicas (por lo tanto, una gran cantidad de datos estructurados que deben ser consistentes) necesitarán tanto un estratega de audiencia como un administrador de conocimiento digital en sus organizaciones de marketing. Algunas empresas necesitarán uno u otro. Pero diría (y Robert y Jeff estarán de acuerdo, sin duda) que casi todas las marcas de tamaño necesitarán al menos uno de estos.

Cuando administra algo activamente y hace que sea el trabajo de alguien hacer precisamente eso, aumentan las posibilidades de éxito y crecimiento. Este es el caso de las audiencias y de la consistencia de los datos. Claro, podría continuar con el laissez-faire de estas responsabilidades o dividir los deberes entre unos pocos especialistas en marketing digital existentes. Pero si te tomas en serio la propiedad y te tomas en serio el futuro inteligente, es hora de crear uno o dos roles nuevos y dejar de dejar el éxito al azar.

(Divulgación: esta publicación no está patrocinada de ninguna manera. Sin embargo, Yext ha sido un patrocinador de Convince & Convert. Fui un orador pagado en el evento Onward17 y fui compensado por co-crear el libro electrónico The Everywhere Brand).