2 kluczowe prace marketingowe, które nie istniały w zeszłym roku

Mówi się, że marketing zmienił się bardziej w ciągu ostatnich pięciu lat niż w poprzednich czterdziestu. Nie jestem jeszcze dość stary, aby z pierwszej ręki potwierdzić to twierdzenie, ale wiem, że zmiany marketingowe są stałe i prawdopodobnie przyspieszają.

W zeszłym tygodniu pisałem o tsunami sztucznej inteligencji oraz o tym, że roboty i sztuczna inteligencja raczej nie kradną pracy marketerów, tylko zmieniają skład codziennych obowiązków marketerów.

Oprócz tego opartego na danych przeniesienia ról i obowiązków, przyszłość (i teraźniejszość) marketingu cyfrowego obejmuje również dwie zupełnie nowe miejsca pracy, które po prostu nie istniały w zeszłym roku.

Są to strateg publiczności i menedżer wiedzy cyfrowej .

Dlaczego potrzebujesz stratega ds. odbiorców

Płatne są droższe niż kiedykolwiek, a średnie wyniki będą nadal spadać wraz z trwającą gorączką złota. Widzieliśmy ten film już wcześniej, kiedy nazywał się „SEM”. Nie, płatna promocja cyfrowa nie znika, ale zbiera się nisko wiszące owoce.

W ten sposób uwaga wraca do zdobytej ekspozycji (a zatem duży wzrost w marketingu influencerów) i posiadanych odbiorców (patrz powracający nacisk na e-maile i subskrybentów YouTube itp.).

Kiedy pracował w ExactTarget, mój przyjaciel Jeff Rohrs przewidział tę zmianę cztery lata temu w swojej wspaniałej książce Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends and Fans . Być może po prostu nieco wyprzedził krzywą adopcji, co nie jest rzadkością wśród autorów książek biznesowych. Do licha, twierdzę, że moja pierwsza książka „Teraz rewolucja ” jest dziś prawdziwsza niż wtedy, gdy opublikowaliśmy ją wraz z Amber Naslund w 2011 roku.

Geniusz strategii content marketingu, Robert Rose, opracował nowe ramy pomiaru i oceny całkowitej „odbiorców” marki i twierdzi, że ktoś w zespole marketingowym musi być odpowiedzialny za opiekę, karmienie i myślenie o tej połączonej grupie.

Nie jest menedżerem społeczności ani menedżerem ds. Marketingu treści (chociaż obaj mogą uruchamiać pady do tej roli). Zamiast tego potrzebny jest naprawdę „strateg odbiorców” , którego zadaniem jest ochrona i zwiększanie wartości zgromadzonej uwagi fanów, subskrybentów i obserwatorów marki.

Robert mówi w tym poście na Content Marketing Institute, że rola Audience Strategist obejmuje następujące obowiązki:

• Rozwój widowni: tworzenie programów promocji treści, które ostatecznie pozyskają i/lub zatrzymają najbardziej ukierunkowanych odbiorców na poziomie A na platformach treści firmy.
• Segmentacja odbiorców: Zrozumienie, które programy generują najwyższej jakości odbiorców, i podział ich na naturalne warstwy wartości biznesowej.
• Ocena odbiorców: audytowanie odbiorców, aby zrozumieć, jakie masz dane i jakie dane są potrzebne do wzbogacenia zasobu odbiorców.
• Integracja odbiorców: praca z różnymi częściami firmy, aby zrozumieć, gdzie i jak posiadanie wglądu lub dostępu do odbiorców może pomóc zoptymalizować strategię biznesową.
• Pomiar odbiorców: zarządzanie zasobem odbiorców i mierzenie jego wartości w czasie jako szersza część działań związanych z marketingiem treści.

Bardzo podoba mi się ten konstrukt i zastanawiam się, jak mógłby wyglądać w Convince & Convert, gdybyśmy mieli Stratega ds. Publiczności. Obecnie, podobnie jak w przypadku większości innych organizacji, różni ludzie zajmują się różnymi częściami powyższych obowiązków i zastanawiam się, jaki może przynieść czystszy zestaw obowiązków.

Dlaczego potrzebujesz menedżera wiedzy cyfrowej

Podczas gdy zadaniem Audience Strategist jest budowanie i ochrona ludzi, którzy kochają markę, Digital Knowledge Manager jest odpowiedzialny za budowanie i ochronę danych, które są prawdziwe na temat marki.

Co ciekawe, ta rola wyszła również z płodnego umysłu Jeffa Rohrsa, który obecnie jest dyrektorem ds. marketingu w notowanej na giełdzie firmie Yext.

Yext jest odpowiedzialny za zebranie wszystkich istotnych informacji o Twojej firmie i upewnienie się, że są one równomiernie, dokładnie i szybko dystrybuowane w całym stale rozwijającym się cyfrowym wszechświecie. Oto przykład, którego Jeff użył w prezentacji, którą on i ja przedstawiliśmy na wyjątkowej konferencji Yext Onward17 w zeszłym tygodniu:

Arby's oferuje obecnie sezonowego burgera z dziczyzny. Tak, znajduje się na ich stronie internetowej, ale skąd Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Amazon's Alexa, Siri i setki innych inteligentnych usług wiedzą, że jest w ofercie? Robienie tego jest tym, co robi Yext.

W miarę jak coraz bardziej przechodzimy do nowego interfejsu użytkownika do wyszukiwania danych, proaktywne podejście do faktów dotyczących Twojej marki staje się coraz bardziej krytyczne. Uporządkowane dane to nowe najczęstsze pytania i tak samo jak potrzebowałeś „webmastera”, gdy Twoja obecność cyfrowa zaczynała się i kończyła na Twojej stronie internetowej, teraz potrzebujesz „Menedżera wiedzy cyfrowej”, ponieważ Twoja obecność cyfrowa rozwija się bez końca na zewnątrz .

Jeff i ja współpracowaliśmy nad bezpłatnym e-bookiem zatytułowanym „The Everywhere Brand”, który opowiada o rozwoju inteligentnych usług i interfejsu głosowego oraz o tym, co to oznacza, a także o tym, dlaczego menedżer wiedzy cyfrowej ma kluczowe znaczenie, aby być liderem wszystkich tych danych .

I Yext stworzył tutaj poręczny przykładowy opis stanowiska dla stanowiska Digital Knowledge Manager. Oto podsumowanie najważniejszych obowiązków:

• Współpracuje bezpośrednio z pracownikami z działów operacji, marketingu, PR, SEO, płatnego wyszukiwania, mediów społecznościowych i innych.
• Koncentruje się na korzystaniu z najnowocześniejszych technologii w celu określenia, jaka, jeśli w ogóle, nowa lub zmodyfikowana wiedza cyfrowa jest wymagana od firmy, oraz określa, w jaki sposób udostępniać/publikować te dane, aby uzyskać maksymalny pozytywny wpływ na cele firmy.
• Pełni rolę wewnętrznego edukatora, który zwiększa świadomość trendów, zmian i nowych technologii, a także adaptację i zmianę zachowań konsumentów.
• Posiada śledzenie źródeł (wewnętrznie) całej istotnej wiedzy cyfrowej dla firmy, marek, produktów, osób, lokalizacji i usług.
• Rozpatruje rozbieżności danych, aby poprowadzić zespoły do ​​jednego wspólnego źródła integralności danych, które będzie udostępniane wszystkim zespołom.

Marki mocno zainwestowane w posiadanych odbiorców, którzy mają również wiele fizycznych lokalizacji (a zatem dużo uporządkowanych danych, które muszą być spójne) będą potrzebować w swoich organizacjach marketingowych zarówno specjalisty ds. strategii odbiorców, jak i menedżera ds. wiedzy cyfrowej. Niektóre firmy będą potrzebować jednego lub drugiego. Ale twierdzę (i Robert i Jeff zgodzą się, bez wątpienia), że prawie każda marka rozmiaru będzie potrzebować przynajmniej jednego z nich.

Kiedy aktywnie zarządzasz czymś i zlecasz komuś to robienie, szanse na sukces i wzrost rosną. Tak jest w przypadku odbiorców i spójności danych. Jasne, możesz nadal laissez-faire z tych obowiązków lub podzielić obowiązki między kilku istniejących marketerów cyfrowych. Ale jeśli poważnie myślisz o posiadaniu i myślisz poważnie o inteligentnej przyszłości, nadszedł czas, aby stworzyć nową lub dwie role i przestać pozostawiać sukces przypadkowi.

(Ujawnienie: ten post nie jest w żaden sposób sponsorowany. Jednak Yext był sponsorem Convince & Convert. Byłem płatnym prelegentem na wydarzeniu Onward17 i otrzymałem wynagrodzenie za współtworzenie ebooka The Everywhere Brand.)