2 ключевые вакансии в маркетинге, которых не было в прошлом году

Говорят, что за последние пять лет маркетинг изменился больше, чем за предыдущие 40 лет. Я недостаточно взрослый, чтобы подтвердить это утверждение из первых рук, но я знаю, что изменения в маркетинге происходят постоянно и, возможно, ускоряются.

На прошлой неделе я писал о цунами искусственного интеллекта и о том, что роботы и ИИ не столько отнимут у маркетологов рабочие места, сколько изменят состав повседневных обязанностей маркетологов.

В дополнение к этому перераспределению ролей и обязанностей, основанному на данных, будущее (и настоящее) цифрового маркетинга также включает в себя две совершенно новые профессии, которых в прошлом году просто не существовало.

Это специалист по стратегии работы с аудиторией и менеджер цифровых знаний .

Зачем вам нужен стратег по работе с аудиторией

Плата дороже, чем когда-либо, и средние результаты будут продолжать снижаться по мере продолжения золотой лихорадки. Мы видели этот фильм раньше, когда он назывался «SEM». Нет, платное цифровое продвижение никуда не денется, но низко висящие плоды собраны.

Таким образом, внимание возвращается к заработанному показу (таким образом, большой рост влиятельного маркетинга) и собственной аудитории (см. Возвращение акцента на электронную почту и подписчиков YouTube и др.).

Когда он работал в ExactTarget, мой друг Джефф Рорс предсказал этот сдвиг четыре года назад в своей потрясающей книге « Аудитория: маркетинг в эпоху подписчиков, друзей и поклонников» . Он просто, возможно, немного опередил кривую принятия, что не редкость для авторов бизнес-книг. Черт возьми, я бы сказал, что моя первая книга «Революция сейчас » сегодня более правдива, чем когда мы с Эмбер Наслунд опубликовали ее в 2011 году.

Гений стратегии контент-маркетинга Роберт Роуз разработал новую схему измерения и оценки общей «аудитории» бренда и утверждает здесь, что кто-то из маркетинговой команды должен нести ответственность за заботу, питание и размышления об этой объединенной группе.

Это не менеджер сообщества и не менеджер по контент-маркетингу (хотя и те, и другие могут быть стартовыми площадками для этой роли). Вместо этого требуется настоящий «стратег по работе с аудиторией» , которому поручено защищать и повышать ценность собранного внимания фанатов, подписчиков и последователей бренда.

В этом посте на Content Marketing Institute Роберт говорит, что роль специалиста по стратегии работы с аудиторией включает в себя следующие обязанности:

• Развитие аудитории: встраивание программ продвижения контента, которые в конечном итоге приведут и/или удержат наиболее целевую аудиторию уровня A на контентных платформах компании.
• Сегментация аудитории: Понимание того, какие программы производят самых качественных членов аудитории, и их сегментация на естественные слои ценности для бизнеса.
• Оценка аудитории: аудит аудитории, чтобы понять, какие данные у вас есть и какие данные необходимы для обогащения актива аудитории.
• Интеграция аудитории: работа с разрозненными частями бизнеса, чтобы понять, где и как наличие информации или доступа к аудитории может помочь оптимизировать бизнес-стратегию.
• Измерение аудитории: управление активом аудитории и измерение его ценности с течением времени как более широкая часть усилий контент-маркетинга.

Мне очень нравится эта конструкция, и я думаю о том, как она могла бы выглядеть здесь, в Convince & Convert, если бы у нас был стратег по работе с аудиторией. В настоящее время, как и в большинстве других организаций, у нас есть разные люди, выполняющие разрозненные части вышеперечисленных обязанностей, и мне интересно, что может дать более четкий набор обязанностей.

Зачем вам нужен менеджер цифровых знаний

В то время как стратегу по работе с аудиторией поручено создавать и защищать людей, которые любят бренд, менеджеру по цифровым знаниям поручено создавать и защищать достоверные данные о бренде.

Примечательно, что эта роль также исходила от плодотворного ума Джеффа Рорса, который сейчас является директором по маркетингу в публичной компании-разработчике программного обеспечения Yext.

Yext отвечает за то, чтобы собрать всю информацию, относящуюся к вашему бизнесу, и обеспечить ее последовательное, точное и быстрое распространение по всей постоянно расширяющейся цифровой вселенной. Вот пример, который Джефф использовал в презентации, которую он и я сделали на выдающейся конференции Yext Onward17 на прошлой неделе:

Arby's в настоящее время предлагает сезонный бургер из оленины. Да, это указано на их веб-сайте, но как Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Amazon Alexa, Siri и сотни других интеллектуальных сервисов узнают, что это предлагается? Yext делает эту работу.

По мере того, как мы все больше и больше переходим на новый пользовательский интерфейс для извлечения данных, становится все более важным проявлять инициативу в отношении фактов о вашем бренде. Структурированные данные — это новый часто задаваемый вопрос, и точно так же, как вам нужен был «Веб-мастер», когда ваше цифровое присутствие в значительной степени началось и остановилось на вашем веб-сайте, теперь вам нужен «Диспетчер цифровых знаний», учитывая, что ваше цифровое присутствие бесконечно расширяется. .

Мы с Джеффом совместно написали бесплатную электронную книгу под названием «Бренд везде», в которой рассказывается о росте интеллектуальных сервисов и голосового пользовательского интерфейса и о том, что это означает, а также о том, почему менеджер по цифровым знаниям имеет решающее значение для того, чтобы быть главарем всех этих данных. .

Кроме того, Yext создал здесь удобный пример должностной инструкции для должности менеджера цифровых знаний. Вот краткое изложение основных обязанностей:

• Работает напрямую с сотрудниками по операциям, маркетингу, связям с общественностью, поисковой оптимизации, платному поиску, социальным сетям и другим.
• Уделяет внимание внедрению передовых технологий с целью определения того, какие новые или модифицированные цифровые знания требуются от компании, и определяет, как выявлять/опубликовывать эти данные для максимального положительного влияния на достижение целей компании.
• Выступает в качестве внутреннего инструктора, чтобы повысить осведомленность о тенденциях, изменениях и новых технологиях, а также о принятии потребителями и изменении поведения.
• Владеет отслеживанием источников (внутри) для всех соответствующих цифровых знаний для компании, брендов, продуктов, людей, местоположений и услуг.
• Разрешает расхождения в данных, чтобы направлять команды к одному общему источнику целостности данных, который будет использоваться всеми командами.

Брендам, активно инвестирующим в собственную аудиторию, которая также имеет много физических местоположений (таким образом, много структурированных данных, которые должны быть непротиворечивыми), потребуются как специалист по стратегии аудитории, так и менеджер цифровых знаний в своих маркетинговых организациях. Некоторым компаниям понадобится тот или иной. Но я бы сказал (и Роберт и Джефф, без сомнения, согласятся), что почти каждому бренду размера понадобится хотя бы один из них.

Когда вы активно чем-то управляете и делаете это чьей-то работой, шансы на успех и рост увеличиваются. Это касается аудитории и согласованности данных. Конечно, вы могли бы продолжать выполнять эти обязанности по принципу невмешательства или разделить их между несколькими существующими цифровыми маркетологами. Но если вы серьезно относитесь к собственности и серьезно относитесь к разумному будущему, пришло время создать новую роль или две и перестать оставлять успех на волю случая.

(Раскрытие информации: этот пост никоим образом не спонсируется. Тем не менее, Yext был спонсором Convince & Convert. Я был платным спикером на мероприятии Onward17 и получил компенсацию за совместное создание электронной книги The Everywhere Brand.)