昨年存在しなかった 2 つの重要なマーケティングの仕事

マーケティングは過去 40 年間よりも過去 5 年間で大きく変化したと言われています。私はその主張を直接検証できる年齢ではありませんが、マーケティングの変化が一定であり、おそらく加速していることは知っています。

先週、私は人工知能の津波と、ロボットと AI がマーケターの仕事を奪う可能性は低く、マーケターの日常業務の構成を変える可能性は低いという事実について書きました。

このデータ駆動型の役割と責任の再割り当てに加えて、デジタル マーケティングの将来 (および現在) には、昨年存在しなかった 2 つのまったく新しい仕事も含まれます。

オーディエンス ストラテジストとデジタル ナレッジ マネージャーです。

オーディエンス ストラテジストが必要な理由

有料はこれまで以上に高価であり、ゴールド ラッシュが続くにつれて、平均結果は引き続き低下します。 この映画が「SEM」と呼ばれていたとき、私たちは以前この映画を見たことがあります。 いいえ、有料のデジタル プロモーションがなくなるわけではありませんが、容易に達成できる成果が得られます。

このように、注目はアーンド エクスポージャー (つまり、インフルエンサー マーケティングの大幅な増加) と所有オーディエンス (メールや YouTube の購読者などに再び重点が置かれていることを参照) に戻っています。

ExactTarget で働いていたとき、私の友人である Jeff Rohrs は、4 年前に彼の素晴らしい著書Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans でこの変化を予測しました。 彼は採用曲線を少し先取りしていたのかもしれませんが、これはビジネス書の著者にとっては珍しいことではありません。 私の最初の本The Now Revolutionは、アンバー・ナスルンドと私が 2011 年に出版したときよりも、今日の方が真実であると私は主張します。

コンテンツ マーケティング戦略の天才ロバート ローズは、ブランドの総「オーディエンス」を測定し、評価するための新しいフレームワークを開発しました。ここでは、マーケティング チームの誰かが、その結合されたグループを気遣い、養い、考える責任を負わなければならないと主張しています。

コミュニティ マネージャーでもなく、コンテンツ マーケティング マネージャーでもありません (ただし、どちらもこの役割の出発点になる可能性があります)。 代わりに、ブランドのファン、購読者、フォロワーから集められた注目の価値を保護し、成長させる真の「オーディエンス戦略家」が必要です。

ロバートは、コンテンツ マーケティング インスティテュートのこの投稿で、オーディエンス ストラテジストの役割には次の義務が含まれると述べています。

• 視聴者の開発:最終的に最もターゲットを絞った A レベルの視聴者を企業のコンテンツ プラットフォームに獲得および/または維持するコンテンツ プロモーション プログラムを構築します。
• オーディエンス セグメンテーション:どのプログラムが最高品質のオーディエンス メンバーを生み出しているかを理解し、それらをビジネス価値の自然な階層にセグメント化します。
• オーディエンスの評価: オーディエンスを監査して、所有しているデータと、オーディエンス アセットを充実させるために必要なデータを理解します。
• オーディエンスの統合:ビジネスのさまざまな部分と連携して、洞察やオーディエンスへのアクセスがどこでどのようにビジネス戦略の最適化に役立つかを理解します。
• オーディエンス測定:コンテンツ マーケティング活動のより広範な部分として、オーディエンス アセットを管理し、その価値を経時的に測定します。

私はこの構成がとても気に入っており、オーディエンス ストラテジストがいたら、Convince & Convert にどのように見えるかを考えています。 現在、他のほとんどの組織と同様に、上記の職務の異なる部分に取り組んでいるさまざまな人々がいます。

デジタルナレッジマネージャーが必要な理由

オーディエンス ストラテジストは、ブランドを愛する人々を構築して保護する任務を負っていますが、デジタル ナレッジ マネージャーは、ブランドに関する真実のデータを構築して保護する任務を負っています。

驚くべきことに、この役職は、現在上場ソフトウェア企業 Yext の CMO である Jeff Rohrs の肥沃な精神から生まれたものでもあります。

Yext は、お客様のビジネスに関連するすべてのものを取得し、拡大し続けるデジタル ユニバース全体に一貫して正確かつ迅速に配布されるようにする責任があります。 先週、Yext の素晴らしい Onward17 カンファレンスでジェフと私が行ったプレゼンテーションでジェフが使用した例を次に示します。

Arby's では現在、季節限定の鹿肉バーガーを提供しています。 はい、彼らのウェブサイトで紹介されていますが、Yelp、TripAdvisor、Waze、YP.com、Dex、Amazon の Alexa、Siri、およびその他の何百ものインテリジェント サービスは、それが提供されていることをどのように認識しているのでしょうか? それを機能させることが Yext の役割です。

データ取得のための新しい UI への移行が進むにつれて、ブランドに関する事実を積極的に把握することがより重要になります。 構造化データは新しい FAQ です。デジタル プレゼンスが Web サイトでほぼ開始および終了したときに「Web マスター」が必要だったのと同じように、デジタル プレゼンスが際限なく拡大していることを考えると、「デジタル ナレッジ マネージャー」が必要になります。 .

Jeff と私は、「The Everywhere Brand」という無料の電子ブックを共同で作成しました。この電子ブックでは、インテリジェント サービスと音声ベースの UI の成長とその意味、およびデジタル ナレッジ マネージャーがこのすべてのデータの首謀者となるために重要である理由について説明しています。 .

また、Yext はデジタル ナレッジ マネージャーの職位に関する便利なサンプル ジョブの説明を作成しました。 主な業務をまとめると次のとおりです。

• オペレーション、マーケティング、PR、SEO、有料検索、ソーシャル メディアなどの部門で従業員と直接連携します。
• 最先端のテクノロジーを採用することに重点を置いており、会社に必要な新しいまたは変更されたデジタル知識があればそれを決定し、会社の目標に向けて最大のプラスの影響を与えるためにそのデータを表面化/公開する方法を決定します。
• 社内教育者として、トレンド、変化、新技術、消費者の採用と行動の変化に対する意識を高めます。
• 会社、ブランド、製品、人、場所、およびサービスに関連するすべてのデジタル知識のソース追跡を (内部で) 所有しています。
• データの不一致を調整して、チームをデータ整合性の 1 つの共通ソースに導きます。これは、すべてのチームで共有されます。

多くの物理的な場所 (したがって、一貫性が必要な構造化データが多い) を所有するオーディエンスに多額の投資を行っているブランドは、マーケティング組織にオーディエンス ストラテジストとデジタル ナレッジ マネージャーの両方を必要とします。 企業によっては、どちらかが必要になる場合があります。 しかし、ほぼすべてのサイズのブラン​​ドには、少なくともこれらの 1 つが必要であると私は主張します (Robert と Jeff も間違いなく同意するでしょう)。

何かを積極的に管理し、それを誰かの仕事にすることで、成功と成長の可能性が高まります。 これは、オーディエンスとデータの一貫性に当てはまります。 もちろん、これらの責任を引き続き自由放任にするか、少数の既存のデジタル マーケターの間で職務を分割することもできます。 しかし、所有することを真剣に考えており、インテリジェントな未来について真剣に考えている場合は、新しい役割を 1 つまたは 2 つ作成し、成功を偶然に任せるのをやめる時が来ました。

(開示: この投稿はいかなる形でも後援されていません。ただし、Yext は Convince & Convert のスポンサーでした。私は Onward17 イベントで有料スピーカーを務め、The Everywhere Brand ebook を共同作成するために報酬を受けました。)