2 principais trabalhos de marketing que não existiam no ano passado

Dizem que o marketing mudou mais nos últimos cinco anos do que nos 40 anteriores. Não tenho idade suficiente para validar essa afirmação em primeira mão, mas sei que a mudança no marketing é constante e possivelmente acelerada.

Na semana passada, escrevi sobre o tsunami da inteligência artificial e o fato de que robôs e IA provavelmente não roubarão os empregos dos profissionais de marketing, mas sim mudarão a composição das tarefas diárias dos profissionais de marketing.

Além dessa reatribuição de funções e responsabilidades orientada por dados, o futuro (e presente) do marketing digital também inclui dois novos empregos que simplesmente não existiam no ano passado.

Eles são o Estrategista de Audiência e o Gerente de Conhecimento Digital .

Por que você precisa de um estrategista de público

O pagamento está mais caro do que nunca, e os resultados médios continuarão a diminuir à medida que a corrida do ouro continuar. Já vimos esse filme antes, quando se chamava “SEM”. Não, a promoção digital paga não vai acabar, mas os frutos mais fáceis são colhidos.

Assim, a atenção está voltando para a exposição conquistada (portanto, o grande aumento no marketing de influenciadores) e audiências próprias (veja a ênfase recorrente em e-mail e assinantes do YouTube, et al.).

Quando ele trabalhava na ExactTarget, meu amigo Jeff Rohrs previu essa mudança quatro anos atrás em seu fantástico livro Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans . Ele pode estar um pouco à frente da curva de adoção, o que não é incomum com autores de livros de negócios. Caramba, eu diria que meu primeiro livro, The Now Revolution , é mais verdadeiro hoje do que quando Amber Naslund e eu o publicamos em 2011.

O gênio da estratégia de marketing de conteúdo, Robert Rose, desenvolveu uma nova estrutura para medir e avaliar o “público” total de uma marca e argumenta aqui que alguém da equipe de marketing deve ser encarregado de cuidar, alimentar e pensar sobre esse grupo combinado.

Não é um gerente de comunidade e não é um gerente de marketing de conteúdo (embora ambos possam ser plataformas de lançamento para essa função). Em vez disso, o que é realmente necessário é um “Estrategista de Público” encarregado de proteger e aumentar o valor da atenção coletada de fãs, assinantes e seguidores da marca.

Robert diz neste post no Content Marketing Institute que o papel do Estrategista de Audiência inclui estes deveres:

• Desenvolvimento de público: Construindo os programas de promoção de conteúdo que acabarão adquirindo e/ou retendo os públicos de nível A mais direcionados para as plataformas de conteúdo da empresa.
• Segmentação de público: Compreender quais programas produzem os membros do público da mais alta qualidade e segmentá-los em estratos naturais de valor comercial.
• Avaliação do público-alvo: auditar o público para entender quais dados você possui e quais dados são necessários para enriquecer o ativo do público.
• Integração do público-alvo: Trabalhar com diferentes partes do negócio para entender onde e como ter insights ou acesso ao público pode ajudar a otimizar a estratégia de negócios.
• Medição do público: Gerenciar o ativo do público e medir seu valor ao longo do tempo como uma parte mais ampla de um esforço de marketing de conteúdo.

Eu realmente gosto dessa construção e estou pensando em como seria aqui na Convince & Convert se tivéssemos um estrategista de público. Atualmente, como a maioria das outras organizações, temos pessoas diferentes lidando com partes díspares dos deveres acima, e me pergunto o que um conjunto mais limpo de responsabilidades poderia render.

Por que você precisa de um gerente de conhecimento digital

Enquanto o Estrategista de Audiência tem a tarefa de construir e proteger as pessoas que amam a marca, o Gerente de Conhecimento Digital é encarregado de construir e proteger os dados que são verdadeiros sobre a marca.

Notavelmente, esse papel também veio da mente fértil de Jeff Rohrs, que agora é CMO da empresa de software de capital aberto Yext.

A Yext é responsável por pegar todas as coisas relevantes sobre o seu negócio e garantir que sejam distribuídas de forma consistente, precisa e rápida em todo o universo digital em constante expansão. Aqui está um exemplo que Jeff usou em uma apresentação que ele e eu fizemos na excelente conferência Onward17 de Yext na semana passada:

A Arby's está atualmente oferecendo um hambúrguer de veado sazonal. Sim, é apresentado em seu site, mas como Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Alexa da Amazon, Siri e as centenas de outros serviços inteligentes sabem que está em oferta? Fazer isso funcionar é o que a Yext faz.

À medida que avançamos cada vez mais para a nova interface do usuário para recuperação de dados, ser proativo sobre os fatos sobre sua marca se torna mais crítico. Dados estruturados são o novo FAQ, e da mesma forma que você precisava de um "Webmaster" quando sua presença digital praticamente começou e parou com seu site, agora você precisa de um "Gerente de conhecimento digital", já que sua presença digital está se expandindo sem fim .

Jeff e eu colaboramos em um e-book gratuito chamado “The Everywhere Brand” que fala sobre o crescimento de serviços inteligentes e interface de usuário baseada em voz e o que isso significa, bem como por que um gerente de conhecimento digital é fundamental para ser o líder de todos esses dados .

E, Yext criou uma descrição de trabalho de exemplo útil para uma posição de Gerente de Conhecimento Digital aqui. Aqui está um resumo das principais funções:

• Trabalha diretamente com funcionários em operações, marketing, relações públicas, SEO, pesquisa paga, mídia social e outros.
• Tem foco em adotar tecnologias de ponta com o objetivo de determinar qual conhecimento digital novo ou modificado é necessário da empresa, se houver, e determina como exibir/publicar esses dados para obter o máximo impacto positivo em relação aos objetivos da empresa.
• Atua como um educador interno para conscientizar sobre tendências, mudanças e novas tecnologias, bem como a adoção do consumidor e mudança de comportamento.
• Possui rastreamento de origem (internamente) para todo o conhecimento digital pertinente à empresa, marcas, produtos, pessoas, locais e serviços.
• Arbitra as discrepâncias de dados para orientar as equipes para uma fonte comum de integridade de dados, que será compartilhada entre todas as equipes.

Marcas fortemente investidas em públicos próprios que também têm muitos locais físicos (portanto, muitos dados estruturados que devem ser consistentes) precisarão de um Estrategista de Público e um Gerente de Conhecimento Digital em suas organizações de marketing. Algumas empresas precisarão de um ou de outro. Mas eu diria (e Robert e Jeff vão concordar, sem dúvida) que quase todas as marcas de tamanho precisarão de pelo menos um desses.

Quando você gerencia algo ativamente e faz com que alguém faça exatamente isso, as chances de sucesso e crescimento aumentam. É o caso das audiências e da consistência dos dados. Claro, você pode continuar a laissez-faire dessas responsabilidades ou dividir as tarefas entre alguns poucos profissionais de marketing digital existentes. Mas se você leva a sério a propriedade e o futuro inteligente, é hora de criar uma ou duas novas funções e parar de deixar o sucesso ao acaso.

(Divulgação: Este post não é patrocinado de forma alguma. No entanto, Yext tem sido um patrocinador do Convince & Convert. Eu fui palestrante pago no evento Onward17 e fui recompensado por co-criar o ebook The Everywhere Brand.)