2 وظائف تسويق رئيسية لم تكن موجودة العام الماضي

لقد قيل إن التسويق قد تغير في السنوات الخمس الماضية أكثر مما تغير في الأربعين السابقة. أنا لست كبيرًا بما يكفي للتحقق من صحة هذا التأكيد بشكل مباشر ، لكنني أعلم أن التغيير التسويقي ثابت ، ومن المحتمل أن يكون متسارعًا.

في الأسبوع الماضي ، كتبت عن تسونامي الذكاء الاصطناعي وحقيقة أن الروبوتات والذكاء الاصطناعي ليس من المحتمل أن يسرقوا وظائف المسوقين بقدر ما يغيرون تكوين واجبات المسوقين اليومية.

بالإضافة إلى إعادة تعيين الأدوار والمسؤوليات المستندة إلى البيانات ، يتضمن مستقبل (وحاضر) التسويق الرقمي أيضًا وظيفتين جديدتين تمامًا لم تكن موجودة في العام الماضي.

هم استراتيجي الجمهور ومدير المعرفة الرقمية .

لماذا تحتاج إلى إستراتيجي للجمهور

المدفوع هو أكثر تكلفة من أي وقت مضى ، وسيستمر متوسط ​​النتائج في الانخفاض مع استمرار اندفاع الذهب. لقد رأينا هذا الفيلم من قبل عندما كان يطلق عليه "SEM". لا ، الترويج الرقمي المدفوع لن يختفي ، ولكن يتم اختيار الثمار المنخفضة المعلقة.

وبالتالي ، يتأرجح الانتباه مرة أخرى إلى الظهور المكتسب (وبالتالي ، الارتفاع الكبير في التسويق المؤثر) ، والجماهير المملوكة (انظر التركيز العائد على البريد الإلكتروني ومشتركي YouTube ، وآخرون).

عندما عمل في ExactTarget ، توقع صديقي Jeff Rohrs هذا التحول قبل أربع سنوات في كتابه الرائع الجمهور: التسويق في عصر المشتركين والأصدقاء والمعجبين . ربما كان متقدمًا على منحنى التبني قليلاً ، وهو أمر شائع مع مؤلفي كتب الأعمال. هيك ، أنا أزعم أن كتابي الأول ، The Now Revolution ، هو أكثر صحة اليوم مما كان عليه عندما نشرته أنا وأمبر نسلوند في عام 2011.

طور روبرت روز العبقري في استراتيجية تسويق المحتوى إطار عمل جديدًا لقياس وتقييم إجمالي "جمهور" العلامة التجارية ويجادل هنا بأنه يجب تكليف شخص ما في فريق التسويق بالعناية والتغذية والتفكير في تلك المجموعة المشتركة.

إنه ليس مدير مجتمع ، وليس مدير تسويق محتوى (على الرغم من أن كلاهما يمكن أن يكون منصات إطلاق لهذا الدور). بدلاً من ذلك ، ما هو مطلوب حقًا هو "استراتيجي للجمهور" مكلف بحماية وزيادة قيمة الاهتمام الذي تم جمعه من المعجبين والمشتركين ومتابعي العلامة التجارية.

يقول روبرت في هذا المنشور على Content Marketing Institute أن دور استراتيجي الجمهور يتضمن هذه الواجبات:

• تطوير الجمهور: البناء في برامج ترويج المحتوى التي ستكتسب في نهاية المطاف و / أو تحتفظ بجماهير المستوى A الأكثر استهدافًا لمنصات محتوى الشركة.
• تجزئة الجمهور: فهم البرامج التي تنتج أعضاء من الجمهور الأعلى جودة ، وتقسيمهم إلى طبقات طبيعية ذات قيمة تجارية.
• تقييم الجمهور: تدقيق الجماهير لفهم البيانات التي لديك ، وما هي البيانات اللازمة لإثراء أصول الجمهور.
• تكامل الجمهور: العمل مع أجزاء متباينة من العمل لفهم أين وكيف يمكن أن يساعد وجود رؤية أو الوصول إلى الجماهير في تحسين إستراتيجية العمل.
• قياس الجمهور: إدارة أصول الجمهور وقياس قيمتها بمرور الوقت كجزء أوسع من جهد تسويق المحتوى.

تعجبني حقًا هذه البنية ، وأفكر في الشكل الذي قد يبدو عليه هنا في Convince & Convert إذا كان لدينا استراتيجي للجمهور. في الوقت الحالي ، مثل معظم المنظمات الأخرى ، لدينا أشخاص مختلفون يتعاملون مع أجزاء متباينة من الواجبات المذكورة أعلاه ، وأتساءل عما يمكن أن ينتج عن مجموعة أنظف من المسؤوليات.

لماذا تحتاج إلى مدير المعرفة الرقمية

في حين أن مهمة استراتيجي الجمهور هي بناء وحماية الأشخاص الذين يحبون العلامة التجارية ، فإن مدير المعرفة الرقمية مكلف ببناء وحماية البيانات الصحيحة عن العلامة التجارية.

ومن اللافت للنظر أن هذا الدور جاء أيضًا من العقل الخصب لجيف روهرس ، الذي يشغل الآن منصب CMO في شركة Yext للبرمجيات المتداولة علنًا.

Yext مسؤولة عن أخذ جميع الأشياء ذات الصلة بعملك والتأكد من توزيعها باستمرار ودقة وسرعة عبر العالم الرقمي الآخذ في التوسع باستمرار. في ما يلي مثال استخدمه Jeff في عرض تقديمي قدمته أنا وهو في مؤتمر Yext's Onward17 المتميز الأسبوع الماضي:

تقدم Arby's حاليًا برجر لحم غزال موسمي. نعم ، تم عرضه على موقع الويب الخاص بهم ، ولكن كيف تعرف Yelp و TripAdvisor و Waze و YP.com و Dex و Amazon's Alexa و Siri ومئات الخدمات الذكية الأخرى أنها معروضة؟ إن جعل هذا العمل هو ما تفعله Yext.

نظرًا لأننا ننتقل أكثر فأكثر إلى واجهة مستخدم جديدة لاسترداد البيانات ، فإن كونك استباقيًا بشأن الحقائق حول علامتك التجارية يصبح أكثر أهمية. البيانات المنظمة هي الأسئلة الشائعة الجديدة ، وبنفس الطريقة التي احتجت بها إلى "مشرف الموقع" عندما بدأ وجودك الرقمي إلى حد كبير وتوقف مع موقع الويب الخاص بك ، فأنت الآن بحاجة إلى "مدير المعرفة الرقمية" ، نظرًا لأن تواجدك الرقمي يتوسع إلى الخارج بلا نهاية .

تعاونت أنا وجيف في كتاب إلكتروني مجاني يسمى "The Everywhere Brand" يتحدث عن نمو الخدمات الذكية وواجهة المستخدم القائمة على الصوت وما يعنيه ذلك ، بالإضافة إلى سبب أهمية مدير المعرفة الرقمية ليكون زعيم المجموعة لجميع هذه البيانات .

وأنشأت Yext هنا نموذجًا لوصفًا وظيفيًا سهل الاستخدام لوظيفة مدير المعرفة الرقمية. فيما يلي ملخص للمهام الرئيسية:

• يعمل مباشرة مع الموظفين عبر العمليات والتسويق والعلاقات العامة وتحسين محركات البحث والبحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها.
• يركز على احتضان التقنيات الرائدة بهدف تحديد المعرفة الرقمية الجديدة أو المعدلة ، إن وجدت ، المطلوبة من الشركة ، ويحدد كيفية إظهار / نشر تلك البيانات لتحقيق أقصى تأثير إيجابي تجاه أهداف الشركة.
• يعمل كمعلم داخلي لزيادة الوعي بالاتجاهات والتغييرات والتقنيات الجديدة ، بالإضافة إلى تبني المستهلك وتغيير السلوك.
• يمتلك تتبع المصدر (داخليًا) لجميع المعارف الرقمية ذات الصلة للشركة والعلامات التجارية والمنتجات والأشخاص والمواقع والخدمات.
• يحكم على التناقضات في البيانات لتوجيه الفرق إلى مصدر مشترك واحد لتكامل البيانات ، والذي سيتم مشاركته عبر جميع الفرق.

استثمرت العلامات التجارية بكثافة في الجماهير المملوكة التي لديها أيضًا الكثير من المواقع المادية (وبالتالي ، فإن الكثير من البيانات المنظمة التي يجب أن تكون متسقة) ستحتاج إلى كل من استراتيجي الجمهور ومدير المعرفة الرقمية في مؤسسات التسويق الخاصة بهم. سوف تحتاج بعض الشركات إلى واحد أو آخر. لكنني سأجادل (وسيوافق روبرت وجيف بلا شك) على أن كل علامة تجارية تقريبًا ستحتاج إلى واحدة على الأقل من هذه.

عندما تدير شيئًا ما بنشاط وتجعل من مهمة شخص ما القيام بذلك ، تزداد فرص النجاح والنمو. هذا هو الحال مع الجماهير واتساق البيانات. بالتأكيد ، يمكنك الاستمرار في عدم التدخل في هذه المسؤوليات أو تقسيم المهام بين عدد قليل من المسوقين الرقميين الحاليين. ولكن إذا كنت جادًا بشأن امتلاكك ، وكنت جادًا بشأن المستقبل الذكي ، فقد حان الوقت لإنشاء دور جديد أو دورين والتوقف عن ترك النجاح للصدفة.

(الإفصاح: هذا المنشور ليس برعاية بأي شكل من الأشكال. ومع ذلك ، كانت Yext راعيًا إقناعًا وتحويلًا. كنت متحدثًا مدفوع الأجر في حدث Onward17 وتم تعويضني للمشاركة في إنشاء كتاب إلكتروني The Everywhere Brand.)