2 lavori chiave di marketing che non esistevano l'anno scorso

È stato detto che il marketing è cambiato di più negli ultimi cinque anni rispetto ai precedenti 40. Non sono abbastanza grande per convalidare questa affermazione in prima persona, ma so che il cambiamento del marketing è costante e forse sta accelerando.

La scorsa settimana ho scritto dello tsunami dell'intelligenza artificiale e del fatto che è probabile che i robot e l'IA non rubino il lavoro dei marketer quanto cambino la composizione dei compiti quotidiani dei marketer.

Oltre a questa riassegnazione di ruoli e responsabilità basata sui dati, il futuro (e presente) del marketing digitale include anche due nuovi lavori che semplicemente non esistevano l'anno scorso.

Sono l' Audience Strategist e il Digital Knowledge Manager .

Perché hai bisogno di uno stratega del pubblico

Il pagamento è più costoso che mai e i risultati medi continueranno a diminuire mentre la corsa all'oro continua. Abbiamo già visto questo film quando si chiamava "SEM". No, la promozione digitale a pagamento non scompare, ma il frutto a bassa quota viene raccolto.

Pertanto, l'attenzione sta tornando all'esposizione guadagnata (quindi, il grande aumento dell'influencer marketing) e al pubblico di proprietà (vedi il ritorno dell'enfasi sugli abbonati e-mail e YouTube, et al.).

Quando ha lavorato presso ExactTarget, il mio amico Jeff Rohrs ha previsto questo cambiamento quattro anni fa nel suo fantastico libro Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans . Potrebbe essere stato un po' più avanti della curva di adozione, il che non è raro tra gli autori di libri di business. Diamine, direi che il mio primo libro, The Now Revolution , è più vero oggi di quanto non lo fosse quando io e Amber Naslund lo pubblicammo nel 2011.

Il genio della strategia di marketing dei contenuti Robert Rose ha sviluppato un nuovo quadro per misurare e valutare il "pubblico" totale di un marchio e sostiene qui che qualcuno nel team di marketing deve essere incaricato di prendersi cura, nutrire e pensare a quel gruppo combinato.

Non è un community manager e non è un content marketing manager (sebbene entrambi potrebbero essere trampolini di lancio per questo ruolo). Serve invece un vero e proprio “Audience Strategist” incaricato di tutelare e far crescere il valore dell'attenzione raccolta da fan, iscritti e followers del brand.

Robert afferma in questo post su Content Marketing Institute che il ruolo di Audience Strategist include questi compiti:

• Sviluppo del pubblico: integrazione dei programmi di promozione dei contenuti che alla fine acquisiranno e/o manterranno il pubblico di livello A più mirato sulle piattaforme di contenuti dell'azienda.
• Segmentazione del pubblico: capire quali programmi producono i membri del pubblico di qualità più elevata e segmentarli in strati naturali di valore aziendale.
• Valutazione del pubblico: controllo del pubblico per capire quali dati hai e quali dati sono necessari per arricchire la risorsa del pubblico.
• Integrazione del pubblico: lavorare con parti disparate dell'azienda per capire dove e come avere informazioni o accedere al pubblico può aiutare a ottimizzare la strategia aziendale.
• Misurazione dell'audience: gestire la risorsa dell'audience e misurarne il valore nel tempo come parte più ampia di uno sforzo di marketing dei contenuti.

Mi piace molto questo costrutto e sto pensando a come potrebbe essere qui a Convince & Convert se avessimo un Audience Strategist. Al momento, come la maggior parte delle altre organizzazioni, abbiamo persone diverse che si occupano di parti disparate dei compiti di cui sopra, e mi chiedo cosa potrebbe produrre un insieme più pulito di responsabilità.

Perché hai bisogno di un Digital Knowledge Manager

Mentre l'Audience Strategist ha il compito di costruire e proteggere le persone che amano il marchio, il Digital Knowledge Manager ha il compito di costruire e proteggere i dati veri sul marchio.

Sorprendentemente, questo ruolo è venuto anche dalla mente fertile di Jeff Rohrs, che ora è CMO presso la società di software quotata in borsa Yext.

Yext ha la responsabilità di prendere tutto ciò che è rilevante per la tua attività e assicurarsi che sia distribuito in modo coerente, accurato e rapido nell'intero universo digitale in continua espansione. Ecco un esempio che Jeff ha usato in una presentazione che lui e io abbiamo fatto alla straordinaria conferenza Onward17 di Yext la scorsa settimana:

Arby's offre attualmente un hamburger di cervo stagionale. Sì, è presente sul loro sito Web, ma come fanno Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Amazon's Alexa, Siri e le centinaia di altri servizi intelligenti a sapere che è in offerta? Fare questo lavoro è ciò che fa Yext.

Man mano che ci spostiamo sempre più nella nuova interfaccia utente per il recupero dei dati, essere proattivi sui fatti relativi al tuo marchio diventa sempre più fondamentale. I dati strutturati sono le nuove FAQ e, allo stesso modo in cui avevi bisogno di un "Webmaster" quando la tua presenza digitale praticamente iniziava e si interrompeva con il tuo sito Web, ora hai bisogno di un "Digital Knowledge Manager", dato che la tua presenza digitale si sta espandendo verso l'esterno senza fine .

Jeff ed io abbiamo collaborato a un ebook gratuito chiamato "The Everywhere Brand" che parla della crescita dei servizi intelligenti e dell'interfaccia utente basata sulla voce e di cosa significa, oltre al motivo per cui un Digital Knowledge Manager è fondamentale per essere il capofila di tutti questi dati .

E Yext ha creato qui una pratica descrizione del lavoro di esempio per una posizione di Digital Knowledge Manager. Ecco un riassunto dei principali compiti:

• Lavora direttamente con i dipendenti in operazioni, marketing, PR, SEO, ricerca a pagamento, social media e altri.
• Si concentra sull'adozione di tecnologie all'avanguardia con l'obiettivo di determinare quali conoscenze digitali nuove o modificate sono necessarie all'azienda e determina come far emergere/pubblicare tali dati per il massimo impatto positivo verso gli obiettivi dell'azienda.
• Agisce come educatore interno per promuovere la consapevolezza di tendenze, cambiamenti e nuove tecnologie, nonché l'adozione da parte dei consumatori e il cambiamento del comportamento.
• Possiede il tracciamento della fonte (internamente) per tutta la conoscenza digitale pertinente per l'azienda, i marchi, i prodotti, le persone, le posizioni e i servizi.
• Arbitra le discrepanze dei dati per guidare i team verso un'unica fonte comune per l'integrità dei dati, che sarà condivisa tra tutti i team.

I marchi fortemente investiti in segmenti di pubblico di proprietà che hanno anche molte sedi fisiche (quindi molti dati strutturati che devono essere coerenti) avranno bisogno sia di un Audience Strategist che di un Digital Knowledge Manager nelle loro organizzazioni di marketing. Alcune aziende avranno bisogno dell'una o dell'altra. Ma direi (e Robert e Jeff saranno d'accordo, senza dubbio) che quasi ogni marca di taglia avrà bisogno di almeno uno di questi.

Quando gestisci attivamente qualcosa e rendi compito di qualcuno fare proprio questo, le possibilità di successo e di crescita aumentano. Questo è il caso del pubblico e della coerenza dei dati. Certo, potresti continuare a lasciare queste responsabilità o dividere i doveri tra pochi marketer digitali esistenti. Ma se sei seriamente intenzionato a possedere e sei serio sul futuro intelligente, è tempo di creare un nuovo ruolo o due e smettere di lasciare il successo al caso.

(Divulgazione: questo post non è sponsorizzato in alcun modo. Tuttavia, Yext è stato uno sponsor di Convince & Convert. Sono stato un relatore a pagamento all'evento Onward17 e sono stato ricompensato per aver co-creato l'ebook The Everywhere Brand.)