如何研究目標受眾以增加共鳴

最近我進行了一些目標受眾研究。 我學到了一些美味的東西——而且有點出乎意料。 準備好？

成功的營銷人員報告每季度至少進行一次受眾研究的可能性要高出 242%。 在我的研究中，56% 的最優秀營銷人員每月進行一次或多次研究。

因此，研究您的目標受眾是營銷必須的。 不僅用於產品開發，它還是以啟發性方式與您的受眾建立聯繫的門戶。

真的，這是傑伊在他的書《 Youtility 》中所說的具體細節：“如果你不試圖變得令人驚嘆，而是專注於有用，那會怎樣？ 如果你決定通知而不是宣傳怎麼辦？”

目標受眾研究就是這樣做的一種方式——將焦點從你的東西轉向他們的需求。 從本質上講，它是從這個出發的：

對此：

這就像找到您的內容核心一樣。 調查、客戶訪談和其他形式的反饋可幫助您專注於受眾問題的交叉點以及您幫助解決問題的能力。

我提到的那個大受眾研究項目主要是關於學習營銷成功的最強預測因素。 我們當然獲得了一些洞察力和迷人的數據。 以下是三個快速亮點：

1. 頂級營銷人員記錄他們的數字營銷策略。
   記錄戰略的營銷人員報告成功的可能性比不記錄的營銷人員高 538%。
2. 頂級營銷人員記錄他們的營銷流程。
   記錄流程的營銷人員報告成功的可能性比沒有記錄的營銷人員高 466%。
3. 頂級營銷人員設定目標。
   設定目標的營銷人員比沒有設定目標的營銷人員報告成功的可能性高 429%。 81% 的成功的、設定目標的營銷人員實現了這些目標。

但最有價值的學習來自於窺視我們的目標受眾。 你知道，他們關心什麼。 他們面臨的挑戰。 他們成功與失敗之間的差距。

我想分享“為什麼”和“如何”使用對目標受眾的研究來增加在您的營銷渠道中與他們的共鳴。 提示：這是關於思維方式的轉變，進而是資源投資——從“看看我！” 到，“看看你！ 現在讓我們讓你的生活更美好！”

您的目標受眾調查流程

最好的消息是研究您的受眾比以往任何時候都容易。 這是一項真正的低成本、高回報的活動，也是讓自己從營銷群體中脫穎而出的最快方法之一。 畢竟，我們發現 65% 的營銷人員很少進行研究（如果有的話）！

因此，讓我們為您提供一個簡單的三步流程，以及一個模板，讓您像專業人士一樣進行目標受眾研究。 我們將在整個過程中使用進行調查的示例。 不過，如果這對您來說是一個新領域，請對您對“目標受眾研究”的定義非常慷慨。 哎呀，我什至會為一些客戶車隊接電話或發送一兩封電子郵件。

好吧，讓我們搖滾吧。

第一步：檢查你的假設

首先，您必須檢查您的假設。 我們都有。 研究是證明或破壞它們的最佳方式。 就像馬克吐溫所說的那樣：“讓我們陷入困境的不是我們不知道的事情。 這是我們確定的，但事實並非如此。”

例如，我對兩個營銷假設進行了測試：

1. 內容為王。 花更多時間創建內容的營銷人員會說他們的營銷是成功的。
2. 質量而不是數量。 擁有更高質量內容的營銷人員會說他們的營銷是成功的。

畢竟，有哪些內容營銷人員不接受“質量>數量”的心態呢？ 我當然做到了。 但這就是數據所說的：

1. 創建內容所花費的時間與報告的營銷成功之間沒有關聯。
   （R = 0.02；n = 1,597；p 值 < 0.0001）
2. 內容質量和營銷成功之間存在一定的正相關關係，但沒有什麼驚天動地的。
   （R = 0.29；n = 907；p 值；p 值 < 0.0001）

這向我表明，問題不僅僅是“你在創造史詩般的高質量內容嗎？” 它是，“你在創造正確的史詩般的高質量內容嗎？”

相關內容是共鳴內容。

首先，請務必下載“目標受眾研究入門模板”。

第一張紙標有“假設剋星”。 在 A 列中，插入您的受眾角色或目標受眾的簡要描述。 接下來，列出關於該細分受眾群的假設以及該假設背後的推理。 然後你會開始頭腦風暴來證明或反駁這個假設。

為獲得最佳結果，請為每個角色或細分列出盡可能多的相關假設。 您不必全部測試它們。 但是你概述的越多，你的問題就會越好。

此表上的最後一列將在您完成調查後重新訪問。 在這裡你可以確認一個假設——或者讓它永遠擱置。 ️（或至少在您的下一次調查之前。）

第二步：設計你的問題

接下來，您將把最好的問題從第一頁移到第二頁，標有“調查問題”。 請記住，您的數據與您的問題一樣好，因此清晰、簡潔和相關的問題是您調查的命脈。

我最喜歡的關於撰寫調查問題的文章來自 Qualtrics。 他們概述了殺手調查問題的 10 條誡命。 （絕對值得一讀！）我將簡要介紹我發現的三個最重要的考慮因素。

1. 避免使用加載詞或引導詞：不要使用“可以”、“應該”或“可能”之類的詞。 它們可能聽起來相同，但可以有不同的解釋。
2. 避免不具體的問題：帶有“意義”或“頻率”的問題很難具體說明。 例如，對於“你經常看電視嗎？”這個問題，“經常”是什麼意思？
3. 避免列出非詳盡的列表：如果您列出多項選擇答案，請給人們一個“其他（請指定）”選項——除非您可以涵蓋 100% 的選項。 這是預測試的絕佳候選者。

這就是第二張紙的用武之地。

您的問題屬於 A 列。接下來，請注意您要問的問題類型。 以下是一些想法（儘管並非詳盡無遺）。

簡單的問題類型：

1. 自由文本：簡單的文本輸入，你們大家。 如果您試圖了解目標受眾使用的語言，這些內容將非常有見地。 然而，它也是大批量時最耗費人力的，因此很難運行任何類型的回歸。
2. 多項選擇：這是一個很好的學術標準——多個預先寫好的答案可供選擇。 這些非常適合運行總百分比以與整個樣本進行比較。 請記住，如果您無法提供涵蓋所有可能性的詳盡列表，請為“其他選項”選擇留出空間，這樣您就不會強求不准確的答案。 （提示：記住，C 永遠是最好的猜測。開個玩笑！）
3. 二進制：是或否。 熱或冷。 '納夫說。
4. 規模：這些問題可以從“非常同意”到“非常不同意”。 有了這些，如果問題與他們不完全相關，請確保給他們一個“中立”選項。

在您提出問題後，考慮使用試點調查來測試您的問題。 這樣，您可以確保人們理解您的意思。

我進行了一項測試試點調查，最後提出了一些反饋問題：

• 有沒有令人困惑的問題？ 如果是這樣，是哪個？
• 是否有任何問題似乎與您的情況無關？ 如果是這樣，是哪個？

然後我接受了回复並清理了經常違規的人。

第三步：計算數字

現在是時候變得書呆子並運行一些數字了。 ? Excel 是一個簡單的工具。 如果您想要一些快速的可視化，Tableau 也是一個不錯的工具。 （如果你想成為超級書呆子，你甚至可以學習 R 或 Python。）

如果您是認真的並且有一些大數據要處理，那麼您希望在 Excel 中做好的兩件事是使用 CORREL 函數來獲取相關係數。 接下來是簡單地使用單元格來計算正態分佈概率。 （這些都不像聽起來那麼可怕！）

您的相關強度稱為 R 值。 它的測量範圍為 -1 到 1，1 表示 100% 相關，-1 表示 100% 負相關。 您正在尋找的是表明兩個因素是否有機會影響另一個因素的模式。 例如，查看模板中的示例 CORREL 函數。

首先，選擇CORREL函數：

接下來，選擇要比較的數組（或單元格列表）：

然後，您插入函數的單元格將輸出兩個數據集之間的相關性或 R 值。

從這裡，您可以深入了解“為什麼”這些數據點正相關或負相關。

請記住，相關性不等於因果關係，因此請確保將您的背景考慮在內，以便像最精明的營銷人員一樣使用您的原始研究。

現在去研究！

你們都準備好進行一些目標受眾研究。 顯然，您可以更深入地研究並使用更廣泛的方法。 但如果你是新手，這是一個高回報的起點。 現在開始你的研究，做你職業生涯中最好的（也是最能引起共鳴的）營銷！