2 emplois clés en marketing qui n'existaient pas l'année dernière

On dit que le marketing a plus changé au cours des cinq dernières années qu'au cours des 40 années précédentes. Je ne suis pas assez vieux pour valider cette affirmation de première main, mais je sais que le changement marketing est constant et peut-être en accélération.

La semaine dernière, j'ai écrit sur le tsunami de l'intelligence artificielle et sur le fait que les robots et l'IA ne sont pas susceptibles de voler les emplois des spécialistes du marketing au point de modifier la composition des tâches quotidiennes des spécialistes du marketing.

En plus de cette réattribution des rôles et des responsabilités basée sur les données, l'avenir (et le présent) du marketing numérique comprend également deux nouveaux emplois qui n'existaient tout simplement pas l'année dernière.

Il s'agit de l' Audience Strategist et du Digital Knowledge Manager .

Pourquoi avez-vous besoin d'un stratège d'audience

Payé est plus cher que jamais, et les résultats moyens continueront de baisser à mesure que la ruée vers l'or se poursuit. Nous avons déjà vu ce film lorsqu'il s'appelait "SEM". Non, la promotion numérique payante ne va pas disparaître, mais les fruits à portée de main sont cueillis.

Ainsi, l'attention revient à l'exposition gagnée (donc, la forte augmentation du marketing d'influence) et aux audiences détenues (voir l'accent de retour sur les abonnés aux e-mails et à YouTube, et al.).

Lorsqu'il travaillait chez ExactTarget, mon ami Jeff Rohrs avait prédit ce changement il y a quatre ans dans son formidable livre Audience : Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans . Il a peut-être juste été un peu en avance sur la courbe d'adoption, ce qui n'est pas rare chez les auteurs de livres d'affaires. Heck, je dirais que mon premier livre, The Now Revolution , est plus vrai aujourd'hui qu'il ne l'était quand Amber Naslund et moi l'avons publié en 2011.

Le génie de la stratégie de marketing de contenu, Robert Rose, a développé un nouveau cadre pour mesurer et évaluer «l'audience» totale d'une marque et soutient ici qu'un membre de l'équipe marketing doit être chargé de prendre soin, de nourrir et de réfléchir à ce groupe combiné.

Ce n'est pas un gestionnaire de communauté, et ce n'est pas un gestionnaire de marketing de contenu (bien que les deux puissent être des rampes de lancement pour ce rôle). Au lieu de cela, ce qu'il faut, c'est vraiment un "stratège d'audience" chargé de protéger et d'accroître la valeur de l'attention recueillie auprès des fans, des abonnés et des adeptes de la marque.

Robert dit dans cet article sur Content Marketing Institute que le rôle de stratège d'audience comprend les tâches suivantes :

• Développement de l'audience : intégration des programmes de promotion de contenu qui finiront par acquérir et/ou retenir les audiences de niveau A les plus ciblées sur les plateformes de contenu de l'entreprise.
• Segmentation de l'audience : comprendre quels programmes produisent les membres de l'audience de la plus haute qualité et les segmenter en strates naturelles de valeur commerciale.
• Évaluation de l'audience : Audit des audiences pour comprendre les données dont vous disposez et celles qui sont nécessaires pour enrichir l'actif d'audience.
• Intégration de l'audience : travailler avec des parties disparates de l'entreprise pour comprendre où et comment avoir un aperçu ou un accès à l'audience peut aider à optimiser la stratégie commerciale.
• Mesure d'audience : gestion de l'actif d'audience et mesure de sa valeur dans le temps dans le cadre d'un effort de marketing de contenu.

J'aime vraiment cette construction et je réfléchis à ce à quoi cela pourrait ressembler ici chez Convince & Convert si nous avions un stratège d'audience. À l'heure actuelle, comme la plupart des autres organisations, nous avons différentes personnes qui s'occupent d'éléments disparates des tâches ci-dessus, et je me demande ce qu'un ensemble de responsabilités plus propre pourrait donner.

Pourquoi avez-vous besoin d'un gestionnaire de connaissances numériques

Alors que l'Audience Strategist est chargé de construire et de protéger les personnes qui aiment la marque, le Digital Knowledge Manager est chargé de construire et de protéger les données vraies sur la marque.

Fait remarquable, ce rôle est également venu de l'esprit fertile de Jeff Rohrs, qui est maintenant directeur marketing de la société de logiciels cotée en bourse Yext.

Yext est responsable de prendre toutes les informations pertinentes sur votre entreprise et de s'assurer qu'elles sont distribuées de manière cohérente, précise et rapide dans l'ensemble de l'univers numérique en constante expansion. Voici un exemple que Jeff a utilisé dans une présentation que lui et moi avons donnée lors de la remarquable conférence Onward17 de Yext la semaine dernière :

Arby's propose actuellement un burger de venaison de saison. Oui, il est présenté sur leur site Web, mais comment Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Alexa d'Amazon, Siri et les centaines d'autres services intelligents savent-ils qu'il est proposé ? Faire en sorte que cela fonctionne, c'est ce que fait Yext.

Alors que nous nous tournons de plus en plus vers une nouvelle interface utilisateur pour la récupération de données, être proactif sur les faits concernant votre marque devient plus critique. Les données structurées sont la nouvelle FAQ, et de la même manière que vous aviez besoin d'un "Webmaster" lorsque votre présence numérique a commencé et s'est arrêtée avec votre site Web, vous avez maintenant besoin d'un "Digital Knowledge Manager", étant donné que votre présence numérique s'étend sans fin. .

Jeff et moi avons collaboré sur un ebook gratuit intitulé "The Everywhere Brand" qui parle de la croissance des services intelligents et de l'interface utilisateur basée sur la voix et ce que cela signifie, ainsi que pourquoi un Digital Knowledge Manager est essentiel pour être le meneur de toutes ces données .

Et, Yext a créé ici un exemple de description de poste pratique pour un poste de Digital Knowledge Manager. Voici un résumé des tâches principales :

• Travaille directement avec les employés des opérations, du marketing, des relations publiques, du référencement, de la recherche payante, des médias sociaux et autres.
• Se concentre sur l'adoption de technologies de pointe dans le but de déterminer quelles connaissances numériques nouvelles ou modifiées sont requises de la part de l'entreprise, et détermine comment faire apparaître/publier ces données pour un impact positif maximal sur les objectifs de l'entreprise.
• Agit en tant qu'éducateur interne pour sensibiliser aux tendances, aux changements et aux nouvelles technologies, ainsi qu'à l'adoption des consommateurs et au changement de comportement.
• Possède le suivi des sources (en interne) pour toutes les connaissances numériques pertinentes pour l'entreprise, les marques, les produits, les personnes, les lieux et les services.
• Arbitre les divergences de données pour guider les équipes vers une source commune pour l'intégrité des données, qui sera partagée entre toutes les équipes.

Les marques fortement investies dans des audiences propriétaires qui ont également de nombreux emplacements physiques (donc, beaucoup de données structurées qui doivent être cohérentes) auront besoin à la fois d'un stratège d'audience et d'un responsable des connaissances numériques dans leurs organisations marketing. Certaines entreprises auront besoin de l'un ou de l'autre. Mais je dirais (et Robert et Jeff seront d'accord, sans aucun doute) que presque toutes les marques de taille auront besoin d'au moins un d'entre eux.

Lorsque vous gérez activement quelque chose et que quelqu'un s'en charge, les chances de succès et de croissance augmentent. C'est le cas des audiences et de la cohérence des données. Bien sûr, vous pouvez continuer à laisser faire ces responsabilités ou répartir les tâches entre quelques spécialistes du marketing numérique existants. Mais si vous êtes sérieux au sujet de la propriété et que vous êtes sérieux au sujet de l'avenir intelligent, il est temps de créer un nouveau rôle ou deux et d'arrêter de laisser le succès au hasard.

(Divulgation : ce message n'est en aucun cas sponsorisé. Cependant, Yext a été un sponsor Convince & Convert. J'étais un conférencier rémunéré lors de l'événement Onward17 et j'ai été rémunéré pour co-créer l'ebook The Everywhere Brand.)