2 งานการตลาดหลักที่ไม่มีในปีที่แล้ว

ว่ากันว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมามากกว่าในช่วง 40 ปีก่อนหน้านี้ ฉันยังไม่โตพอที่จะตรวจสอบคำยืนยันนั้นโดยตรง แต่ฉันรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดนั้นคงที่และอาจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

สัปดาห์ที่แล้ว ฉันเขียนเกี่ยวกับสึนามิของปัญญาประดิษฐ์และความจริงที่ว่าหุ่นยนต์และ AI ไม่น่าจะขโมยงานของนักการตลาดมากเท่ากับเปลี่ยนองค์ประกอบของหน้าที่ในแต่ละวันของนักการตลาด

นอกเหนือจากการกำหนดบทบาทและความรับผิดชอบใหม่ด้วยข้อมูลแล้ว อนาคต (และปัจจุบัน) ของการตลาดดิจิทัลยังรวมถึงงานใหม่ทั้งหมดสองงานที่ไม่มีในปีที่แล้ว

พวกเขาคือ Audience Strategist และ Digital Knowledge Manager

ทำไมคุณต้องมี Audience Strategist

การจ่ายเงินมีราคาแพงกว่าที่เคย และผลลัพธ์โดยเฉลี่ยจะลดลงอย่างต่อเนื่องเมื่อตื่นทองอย่างต่อเนื่อง เราเคยดูหนังเรื่องนี้มาก่อนตอนที่มันถูกเรียกว่า “SEM” ไม่ โปรโมชันดิจิทัลแบบชำระเงินจะไม่หายไป แต่มีการเก็บผลไม้ห้อยต่ำ

ดังนั้น ความสนใจจึงหวนกลับไปสู่การเปิดเผยที่ได้รับ (เช่น การเพิ่มขึ้นของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์) และเป็นเจ้าของผู้ชม (ดูการเน้นย้ำที่การกลับมาที่อีเมลและสมาชิก YouTube และอื่นๆ)

เมื่อเขาทำงานที่ ExactTarget เพื่อนของฉัน Jeff Rohrs ทำนายการเปลี่ยนแปลงนี้เมื่อสี่ปีที่แล้วในหนังสือ Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Friends, and Fans เขาอาจจะก้าวล้ำหน้ากว่าการยอมรับโค้งเล็กน้อย ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับผู้แต่งหนังสือธุรกิจ เฮ็ค ฉันขอเถียงว่าหนังสือเล่มแรกของฉัน The Now Revolution เป็นจริงในวันนี้ มากกว่าตอนที่ฉันกับแอมเบอร์ แนสลันด์ตีพิมพ์ในปี 2011

โรเบิร์ต โรส อัจฉริยะด้านกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาได้พัฒนากรอบการทำงานใหม่สำหรับการวัดและประเมิน "ผู้ชม" ทั้งหมดของแบรนด์ และให้เหตุผลในที่นี้ว่าต้องมีคนในทีมการตลาดคอยดูแล ให้อาหาร และคิดเกี่ยวกับกลุ่มที่รวมกันนั้น

ไม่ใช่ผู้จัดการชุมชน และไม่ใช่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา (แม้ว่าทั้งคู่จะสามารถเปิดตัวแพดสำหรับบทบาทนี้ได้) แต่สิ่งที่จำเป็นอย่างแท้จริงคือ "นักยุทธศาสตร์ผู้ชม" ซึ่งมีหน้าที่ปกป้องและเพิ่มมูลค่าของความสนใจที่รวบรวมได้จากแฟนๆ สมาชิก และผู้ติดตามของแบรนด์

Robert กล่าวในโพสต์นี้ใน Content Marketing Institute ว่าบทบาท Audience Strategist มีหน้าที่เหล่านี้:

• การพัฒนาผู้ชม: การ สร้างโปรแกรมส่งเสริมเนื้อหาที่ในที่สุดจะได้รับและ/หรือรักษาผู้ชมระดับ A ที่ตรงเป้าหมายมากที่สุดไปยังแพลตฟอร์มเนื้อหาของบริษัท
• การแบ่งกลุ่มผู้ชม: ทำความเข้าใจว่าโปรแกรมใดสร้างสมาชิกผู้ชมที่มีคุณภาพสูงสุด และแบ่งกลุ่มตามมูลค่าทางธุรกิจตามธรรมชาติ
• การ ประเมินมูลค่าผู้ชม: การตรวจสอบผู้ชมเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณมีข้อมูลใดบ้าง และข้อมูลใดบ้างที่จำเป็นในการเพิ่มคุณค่าให้กับเนื้อหาของผู้ชม
• การรวมกลุ่มผู้ชม: การทำงานกับส่วนต่างๆ ของธุรกิจที่แตกต่างกันเพื่อทำความเข้าใจว่าการมีข้อมูลเชิงลึกหรือการเข้าถึงผู้ชมจากที่ใดและอย่างไรสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางธุรกิจได้
• การวัดผลผู้ชม: การ จัดการเนื้อหาผู้ชมและการวัดมูลค่าตามช่วงเวลาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามทางการตลาดเนื้อหาที่กว้างขึ้น

ฉันชอบโครงสร้างนี้มาก และกำลังคิดว่าจะมีลักษณะอย่างไรที่ Convince & Convert หากเรามี Audience Strategist ในปัจจุบัน เช่นเดียวกับองค์กรอื่นๆ ส่วนใหญ่ เรามีบุคคลที่แตกต่างกันเพื่อจัดการกับหน้าที่ที่แตกต่างกันข้างต้น และฉันสงสัยว่าชุดความรับผิดชอบที่สะอาดขึ้นจะส่งผลอย่างไร

ทำไมคุณถึงต้องการผู้จัดการความรู้ดิจิทัล

ในขณะที่ Audience Strategist ได้รับมอบหมายให้สร้างและปกป้องคนที่รักแบรนด์ Digital Knowledge Manager มีหน้าที่สร้างและปกป้องข้อมูลที่เป็นความจริงเกี่ยวกับแบรนด์

อย่างน่าทึ่ง บทบาทนี้มาจากจิตใจที่อุดมสมบูรณ์ของ Jeff Rohrs ซึ่งปัจจุบันเป็น CMO ของบริษัทซอฟต์แวร์ Yext ที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์

Yext มีหน้าที่รับผิดชอบในการนำทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ และทำให้แน่ใจว่ามีการเผยแพร่อย่างสม่ำเสมอ ถูกต้อง และรวดเร็วทั่วทั้งจักรวาลดิจิทัลที่กำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ต่อไปนี้คือตัวอย่างที่ Jeff ใช้ในงานนำเสนอที่เขาและฉันให้ในการประชุม Onward17 ที่โดดเด่นของ Yext เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว:

Arby's กำลังเสนอเบอร์เกอร์เนื้อกวางตามฤดูกาล ใช่ มันแสดงบนเว็บไซต์ของพวกเขา แต่ Yelp, TripAdvisor, Waze, YP.com, Dex, Alexa ของ Amazon, Siri และบริการอัจฉริยะอื่น ๆ อีกหลายร้อยรายการรู้ได้อย่างไรว่ามีข้อเสนอนี้ การทำงานนั้นเป็นสิ่งที่ Yext ทำ

เมื่อเราย้ายเข้าสู่ UI ใหม่สำหรับการดึงข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ การเป็นเชิงรุกเกี่ยวกับข้อเท็จจริงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณจึงมีความสำคัญมากขึ้น ข้อมูลที่มีโครงสร้างเป็นคำถามที่พบบ่อยแบบใหม่ และเช่นเดียวกับที่คุณต้องการ "ผู้ดูแลเว็บ" เมื่อการปรากฏตัวทางดิจิทัลของคุณเริ่มต้นและหยุดกับเว็บไซต์ของคุณเกือบทั้งหมด ตอนนี้คุณต้องการ "ตัวจัดการความรู้ดิจิทัล" เนื่องจากการแสดงตนทางดิจิทัลของคุณขยายออกไปอย่างไม่สิ้นสุด .

ฉันกับเจฟฟ์ร่วมมือกันทำ ebook ฟรีชื่อ “The Everywhere Brand” ที่พูดถึงการเติบโตของบริการอัจฉริยะและ UI แบบใช้เสียงและความหมาย รวมถึงสาเหตุที่ Digital Knowledge Manager มีความสำคัญต่อการเป็นผู้นำของข้อมูลทั้งหมดนี้ .

และ Yext ได้สร้างตัวอย่างลักษณะงานที่มีประโยชน์สำหรับตำแหน่ง Digital Knowledge Manager ที่นี่ นี่คือบทสรุปของหน้าที่หลัก:

• ทำงานโดยตรงกับพนักงานใน Operations, Marketing, PR, SEO, Paid Search, Social Media และอื่นๆ
• มุ่งเน้นที่การยอมรับเทคโนโลยีระดับแนวหน้าโดยมีเป้าหมายในการพิจารณาว่าบริษัทต้องการความรู้ดิจิทัลใหม่หรือดัดแปลงใด (ถ้ามี) และกำหนดวิธีแสดง/เผยแพร่ข้อมูลดังกล่าวเพื่อให้เกิดผลเชิงบวกสูงสุดต่อเป้าหมายของบริษัท
• ทำหน้าที่เป็นผู้ให้การศึกษาภายในเพื่อขับเคลื่อนการรับรู้ถึงแนวโน้ม การเปลี่ยนแปลง และเทคโนโลยีใหม่ ตลอดจนการยอมรับของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
• เป็นเจ้าของการติดตามแหล่งที่มา (ภายใน) สำหรับความรู้ดิจิทัลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดสำหรับบริษัท แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ บุคลากร สถานที่ และบริการ
• อนุญาโตตุลาการความคลาดเคลื่อนของข้อมูลเพื่อนำทีมไปสู่แหล่งข้อมูลร่วมแหล่งเดียวเพื่อความสมบูรณ์ของข้อมูล ซึ่งจะแบ่งปันกันในทุกทีม

แบรนด์ลงทุนอย่างหนักในกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเจ้าของซึ่งมีสถานที่ตั้งทางกายภาพจำนวนมาก (ดังนั้น ข้อมูลที่มีโครงสร้างจำนวนมากที่ต้องสอดคล้องกัน) จะต้องมีทั้ง Audience Strategist และ Digital Knowledge Manager ในองค์กรการตลาดของตน บางบริษัทต้องการอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ฉันขอโต้แย้ง (และโรเบิร์ตและเจฟฟ์เห็นด้วยอย่างไม่ต้องสงสัย) ว่าทุกขนาดจะต้องมีอย่างน้อยหนึ่งขนาด

เมื่อคุณจัดการบางสิ่งอย่างกระตือรือร้นและทำให้งานของใครบางคนทำอย่างนั้น โอกาสของความสำเร็จและการเติบโตจะเพิ่มขึ้น นี่เป็นกรณีของผู้ชมและความสอดคล้องของข้อมูล แน่นอนว่าคุณสามารถดำเนินการตามความรับผิดชอบเหล่านี้ต่อไปหรือแบ่งหน้าที่ระหว่างนักการตลาดดิจิทัลที่มีอยู่สองสามราย แต่ถ้าคุณจริงจังกับการเป็นเจ้าของ และคุณจริงจังกับอนาคตที่ชาญฉลาด ถึงเวลาสร้างบทบาทใหม่หรือสองบทบาทและหยุดปล่อยให้ความสำเร็จเป็นโอกาส

(การเปิดเผยข้อมูล: โพสต์นี้ไม่ได้รับการสนับสนุน แต่อย่างใด อย่างไรก็ตาม Yext เป็นผู้สนับสนุน Convince & Convert ฉันเป็นวิทยากรที่ได้รับค่าจ้างในงาน Onward17 และได้รับค่าตอบแทนให้ร่วมสร้าง ebook ของ The Everywhere Brand)