去年不存在的 2 个关键营销工作

有人说，过去 5 年的营销变化比前 40 年要大。我的年龄还不够大，无法直接验证这一说法，但我知道营销变化是持续不断的，而且可能还在加速。

上周，我写了一篇关于人工智能海啸的文章，以及机器人和人工智能不太可能抢走营销人员的工作，而是改变营销人员日常职责的构成。

除了这种数据驱动的角色和职责重新分配之外，数字营销的未来（和现在）还包括两个去年根本不存在的全新工作。

他们是受众策略师和数字知识经理。

为什么需要受众策略师

付费比以往任何时候都贵，随着淘金热的继续，平均结果将继续下降。 我们以前看过这部电影，当时它被称为“SEM”。 不，付费数字促销不会消失，但容易被摘下的果实。

因此，注意力正在转向获得的曝光（因此，影响者营销的大幅增长）和拥有的受众（参见对电子邮件和 YouTube 订阅者的回归重点等）。

当他在 ExactTarget 工作时，我的朋友 Jeff Rohrs 四年前在他出色的著作《受众：订阅者、朋友和粉丝时代的营销》中预测了这种转变。 他可能只是有点领先于采用曲线，这在商业书籍作者中并不少见。 哎呀，我认为我的第一本书《现在的革命》在今天比我和 Amber Naslund 在 2011 年出版时更加真实。

内容营销策略天才罗伯特·罗斯（Robert Rose）开发了一个新框架来衡量和评估品牌的总“受众”，并在此辩称，营销团队中必须有人负责照顾、喂养和思考这个组合的群体。

它不是社区经理，也不是内容营销经理（尽管这两者都可能是这个角色的起点）。 相反，真正需要的是一位“受众策略师” ，负责保护和增加品牌粉丝、订阅者和追随者所收集的注意力的价值。

罗伯特在内容营销学院的这篇文章中说，受众策略师的角色包括以下职责：

• 受众开发：建立内容推广计划，最终将获得和/或保留最有针对性的 A 级受众到公司的内容平台。
• 受众细分：了解哪些节目产生了最高质量的受众成员，并将其细分为具有商业价值的自然层。
• 受众评估：审核受众以了解您拥有哪些数据，以及丰富受众资产需要哪些数据。
• 受众整合：与业务的不同部分合作，了解在何处以及如何获得洞察力或访问受众可以帮助优化业务战略。
• 受众测量：管理受众资产并随着时间的推移衡量其价值，作为内容营销工作的更广泛部分。

我真的很喜欢这个结构，并且正在考虑如果我们有一个受众策略师在 Convince & Convert 会是什么样子。 目前，像大多数其他组织一样，我们有不同的人来处理上述不同的职责，我想知道一套更清晰的职责可能会产生什么。

为什么需要数字知识经理

受众策略师的任务是建立和保护热爱品牌的人，而数字知识经理则负责建立和保护关于品牌的真实数据。

值得注意的是，这个角色也来自杰夫·罗尔斯（Jeff Rohrs）的丰富头脑，他现在是上市软件公司 Yext 的首席营销官。

Yext 负责获取与您的业务相关的所有内容，并确保将其一致、准确、快速地分布在整个不断扩展的数字世界中。 以下是 Jeff 在上周 Yext 出色的 Onward17 会议上他和我的演示文稿中使用的示例：

Arby's 目前提供季节性鹿肉汉堡。 是的，它在他们的网站上有特色，但是 Yelp、TripAdvisor、Waze、YP.com、Dex、亚马逊的 Alexa、Siri 和数百个其他智能服务如何知道它在提供？ 让这项工作发挥作用就是 Yext 所做的。

随着我们越来越多地使用新的 UI 进行数据检索，积极主动地了解有关您的品牌的事实变得更加重要。 结构化数据是新的常见问题解答，就像您在网站上几乎开始和停止数字存在时需要“网站管理员”一样，您现在需要“数字知识管理器”，因为您的数字存在不断向外扩展.

Jeff 和我合作编写了一本名为“The Everywhere Brand”的免费电子书，其中讨论了智能服务和基于语音的 UI 的发展及其含义，以及为什么数字知识经理对于成为所有这些数据的领导者至关重要.

而且，Yext 在这里为数字知识经理职位创建了一个方便的示例职位描述。 以下是主要职责的摘要：

• 直接与运营、营销、公关、搜索引擎优化、付费搜索、社交媒体等领域的员工合作。
• 专注于采用领先技术，目标是确定公司需要哪些新的或修改过的数字知识（如果有的话），并确定如何展示/发布这些数据以最大程度地实现对公司目标的积极影响。
• 作为内部教育者，推动对趋势、变化和新技术以及消费者采用和行为改变的认识。
• 拥有公司、品牌、产品、人员、位置和服务的所有相关数字知识的来源跟踪（内部）。
• 仲裁数据差异以引导团队使用一个共同的数据完整性来源，该来源将在所有团队之间共享。

品牌大量投资于拥有大量物理位置的自有受众（因此，大量结构化数据必须保持一致）将需要其营销组织中的受众策略师和数字知识经理。 一些公司将需要其中之一。 但我会争辩（毫无疑问，罗伯特和杰夫会同意）几乎每个尺寸的品牌都至少需要其中一个。

当您积极地管理某事并让某人的工作做到这一点时，成功和成长的机会就会增加。 受众和数据一致性就是这种情况。 当然，您可以继续放任这些职责，或者将职责分配给几个现有的数字营销人员。 但如果你认真对待拥有，并且认真对待智能的未来，那么是时候创造一两个新角色，不要再把成功留给机会了。

（披露：这篇文章没有以任何方式赞助。但是，Yext 一直是 Convince & Convert 赞助商。我是 Onward17 活动的付费演讲者，并获得了共同创作 The Everywhere Brand 电子书的报酬。）