InMobi 首席執行官看好廣告領域獨立人士的前景

“我們預期的最糟糕的事情已經過去了。” InMobi Group 的聯合創始人兼 InMobi Marketing Cloud 的首席執行官 Abhay Singhal 最近在他位於舊金山的家中訪問東海岸時，我們在他的訪問中遇到了他，他的心情很樂觀。 無論主題是棄用第三方 cookie、FLoC 的開發，還是 Apple 的“請勿追踪”計劃，Singhal 都看到市場力量正在糾正這些挑戰，並為獨立人士創造機會繼續挑戰圍牆花園。

當然，在保持開放和透明的同時，獨立人士需要向圍牆花園學習。 “你不要帶牙籤去槍戰，”他說。

趕上 InMobi 營銷雲

Singhal 共同創立了 InMobi Group，其中包括社交視頻共享平台 Glance Roposo，但他的主要執行職責是 InMobi Marketing Cloud，他將其描述為“為應用程序開發人員提供廣告的端到端程序化基礎設施”。

他補充說：“我們有一個供應方平台、一個需求方平台、一個客戶數據平台——一堆相互深度連接的平台。 這一直是我們的麵包和黃油。 我們從亞洲開始，2015 年來到美國，現在我們已經成長為應用生態系統中的第二大交易所。 我們只專注於移動和應用程序。 那是我們的差異化因素； 我們讓行業首選應用程序，而不是我們改變我們的重點。 這就是我們做得很好的方式。”

最近，InMobi 開發了針對特定垂直行業的雲產品，這些垂直行業被認為在移動廣告策略上苦苦掙扎。

進軍電信和零售業

“我們採用了我們創建的相同基礎設施，並考慮了哪些其他行業需要廣告幫助，”Singhal 說。 第一個被確定的大行業是電信運營商。 “在過去的四五年裡，他們都花費了數十億美元來收購媒體資產，但在此過程中慘遭失敗，”辛格爾說。 “但他們並沒有放棄他們的野心。 他們只是不知道該怎麼做。 我們採用相同的基礎設施並創建了 Inmobi Telco Cloud，幫助這些電信運營商成為廣告參與者。”

InMobi 希望顛覆的第二個行業是零售業。 “Inmobi Marketing Cloud 與其他兩個——電信雲和零售雲之間的唯一區別，”Singhal 解釋說，“在電信雲和零售雲中，我們也在創造消費者體驗。 Marketing Cloud 只是基礎架構——體驗是由開發人員自己創建的。 在電信雲和零售雲中，我們幾乎為您提供品牌房地產，您可以將其部署在您自己的物業中，這將與消費者產生更多時間，然後可以通過廣告和其他方式獲利。”

總的來說，Singhal 認為電信公司和零售商並不完全了解如何呈現消費者現在要求的那種移動體驗。 如果消費者不參與，他們會在應用程序向他們做廣告之前反彈。 “看看 T-Mobile 試圖用 T-Mobile Tuesdays 做什麼，”他說，“或者 ATT&T 用他們的 DirectTV 應用程序。 這些都是如此古老的體驗，以至於新一代都沒有參與其中。 如果您的房產不吸引人，那麼您如何從廣告中獲得收益？ 我們正在幫助他們獲得用戶的時間份額。”

從本質上講，電信公司為 InMobi 提供了一個屏幕——手機上的鎖定屏幕或主屏幕——並允許 InMobi 重新構想體驗：“完全通過用戶至上的鏡頭”。

Appsumer 收購

10 月，InMobi 簽署了收購 Appsumer 的明確協議，為 Marketing Cloud 添加新功能，幫助營銷人員評估和優化越來越多渠道的支出。

“隨著廣告商使用的平台在本質上變得多樣化，廣告商一直在尋找支持人工智能的平台來幫助他們管理多個合作夥伴的預算； 讓他們進行預測分析，“如果我將我的預算從這個玩家推到這個玩家身上會發生什麼？” 這樣您作為媒體合作夥伴就可以利用您的時間更有創意，而不是更善於分析。 我們從廣告中汲取了樂趣，並在此過程中使其過於數學化，而 Appsumer 為競選經理和媒體購買者消除了這種痛苦。”

價值交換：數據體驗

像 Facebook 和 Snapchat 這樣成功的“大廣告機器”已經明白，為用戶提供價值——解決問題、提供服務或某種娛樂——是成功向他們做廣告的先決條件。 “首先，它們必須與消費者體驗相關，然後廣告商才會跟進。 不能反過來，”Singhal 解釋道。 “遊戲做了完全相同的事情。”

隨著第三方 cookie 的逐漸消失，出版商將需要努力獲得 Singhal 所謂的“真實”或“乾淨”身份。 “出版商需要提供正確的體驗，以便在用戶說‘這就是我，我想要更多你給我的東西’和‘我願意給你一個乾淨的身份’之間做出權衡我的。'”

當然，令人擔憂的是，即使是最好的第一方數據也無法解決覆蓋率問題。 發布商可能能夠識別網站的常規訪問者，但是針對未登錄的用戶，或者當然是新的和未知的用戶如何定位？

“如果人們擔心，那是件好事，”Singhal 說，“因為當人們擔心時，就有機會進行結構性變革。 可尋址性變得有限是一個真正的擔憂，但這是一個時間點問題。 我們繼續在電視上做廣告，不知道哪 50% 的錢被浪費了。 現在對於數字來說也是如此。 所以也許價格會下降，但成交率會上升。”

他繼續說：“這聽起來很可怕，因為我們都習慣於免費獲得 [用戶身份]。 現在我必須努力工作才能得到它們； 但最終，這對出版界和用戶都有好處。 我們的體驗只會變得更好，從長遠來看，我們知道，只要體驗變得更好，最終廣告也會變得更好。”

Singhal 表示，這就是市場力量正在努力實現新平衡的地方。 “我們在自己的交易所擁有數據，我們知道對於具有真實身份的用戶，廣告商願意支付的費用幾乎是沒有身份的用戶的三倍。 這對出版商來說是一個巨大的激勵，他們可以通過這些產品要求你提供一個乾淨的身份。”

蘋果的“請勿追踪”

Singhal 看到 Apple 的“Do Not Track”選項的效果同樣具有動態性。 “當選擇呈現給用戶時，大約 35% 的人說，是的，我可以被跟踪。 這是一個非常大的數字。 業內沒有人預料到很多用戶會說，是的，我可以接受。 這是一個積極的方面。”

他補充說：“第二個積極因素是，那些說是的用戶現在的價值幾乎是那些說請不要跟踪我的用戶的三倍。 廣告商願意為可跟踪用戶支付的費用是不可跟踪用戶的三倍。 第三件事是，對於無法追踪的用戶，現在有很多廣告商在為他們投放廣告，因為價格已經下降。”

換句話說，雖然已知用戶群小於未知用戶群，但它的價值是其三倍——如果大約三分之一的用戶是已知的，那麼對於廣告商和發布商來說，這平衡了這個等式。 此外，這個未知的細分市場正在吸引更多的美元，正是因為它現在更便宜了。 “淨，貨幣總量沒有變化。 是的，廣告商將難以準確地定位廣告、用戶，但這一切都將在未來兩到三年內解決。 這不會從根本上改變這個行業。”

當然，Facebook 一直在抗議蘋果的倡議。 Singhal 不知道為什麼。 “Facebook 已經非常了解你，因此它不需要跟踪你。 你已經把你的電子郵件地址給了 Facebook，你已經告訴他們​​一切，只是因為你繼續使用 Facebook。 Facebook 不再能夠在第三方上投放廣告，因為這種聯繫只是基於跟踪，但這僅佔 Facebook 業務的不到 5%。”

一個身份來統治所有人？

雖然 Singhal 意識到尋求將第一方與其他數據聯繫起來的身份解決方案的激增令人困惑，但他並不希望出現單一的贏家。 “身份碎片化的挑戰在於，可尋址性變成了一場噩夢。 像 Unified 這樣的玩家正在解決它，Prebid 正在解決它。 我們正在解決這個問題——我們有自己的 UnifID 產品。 所以解決這個問題的方法不是減少身份提供者，而是應用技術來減少每個玩家需要為不同的身份提供者支付的複雜稅。” 畢竟，如果在身份解析領域會有一個贏家，為什麼不應該是擁有其生態系統中所有用戶數據的谷歌呢？

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“我們必須讓市場力量發揮作用，而不是試圖規範市場。 在我看來，過度監管對這個行業非常不利。 我們看到 GDPR 發生了什麼。 這樣的硬監管不僅扼殺了創新，而且讓圍牆花園變得更大。 監管只會使圍牆花園受益，我覺得我們已經從 GDPR 中吸取了教訓，我們不應該支持這個行業的單一身份框架。”

谷歌提議的 FLoC 產品——通過興趣和行為來細分受眾，而不是跟踪個人的受眾成員——也不是答案。 在 Singhal 看來，谷歌不僅控制了自己的財產，還控制了互聯網的大部分。 “如果廣告商要依賴 FLoC，他們就放棄了永遠控制的能力。 這不是正確的做法。 該行業將全力以赴。 我不相信監管機構會理解它。 我們必須把它留給市場發揮作用，否則大圍牆花園將獲勝。”

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The Trade Desk 的創始人兼首席執行官傑夫·格林 (Jeff Green) 強烈支持開放互聯網，而不是由圍牆花園主導的互聯網。 “我們有一個稍微進化的觀點，”辛格爾說，同時讚揚格林的直率觀點。 “我們認為你只能通過成為另一個有圍牆的花園來糾正有圍牆的花園——但然後成為一個開放的有圍牆的花園，不要試圖關上門； 開放，完全透明，在用戶體驗和平台之間做出正確的權衡。 但是玩好遊戲。 我不喜歡他們的利他本性。”

外賣是對獨立空間的無限樂觀，Singhal 期待增長。 “北美現在約佔 InMobi 全球收入的 65%，我們看到同比增長 34%。 它驗證了這一點，即如果您提供正確的解決方案並至少將圍牆花園保持在皮帶上，那麼獨立人士可以茁壯成長。 流向獨立人士的資金份額增長超過了流向圍牆花園的資金份額。 我從根本上相信這種趨勢將繼續下去。”