Le PDG d'InMobi est optimiste quant aux perspectives d'indépendants dans l'espace publicitaire

"Le pire de ce que nous avions prévu est derrière nous." Abhay Singhal, co-fondateur d'InMobi Group et PDG d'InMobi Marketing Cloud était d'humeur optimiste lorsque nous l'avons rencontré lors d'une récente visite sur la côte Est depuis son domicile à San Francisco. Qu'il s'agisse de l'abandon des cookies tiers, du développement de FLoC ou de l'initiative "Do Not Track" d'Apple, Singhal a vu les forces du marché corriger ces défis et créer des opportunités pour les indépendants de continuer à défier les jardins clos.

Bien sûr, tout en restant ouverts et transparents, les indépendants doivent apprendre des jardins clos. "Vous n'apportez pas de cure-dents à une fusillade", a-t-il déclaré.

Rattraper son retard sur InMobi Marketing Cloud

Singhal a cofondé le groupe InMobi, qui comprend la plate-forme de partage de vidéos sociales Glance Roposo, mais sa principale responsabilité exécutive est pour InMobi Marketing Cloud, qu'il décrit comme "une infrastructure programmatique de bout en bout pour alimenter la publicité pour les développeurs d'applications".

Il a ajouté: «Nous avons une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande, une plate-forme de données client – ​​un ensemble de plates-formes qui sont toutes profondément connectées les unes aux autres. C'est notre pain et notre beurre depuis un moment. Nous avons commencé en Asie, nous sommes arrivés aux États-Unis en 2015, et nous sommes maintenant devenus le deuxième plus grand échange de l'écosystème d'applications. Nous nous concentrons uniquement sur les mobiles et les applications. Cela a été notre différentiateur ; nous laissons les applications incontournables de l'industrie plutôt que de changer d'orientation. C'est comme ça que nous avons bien fait.

Plus récemment, InMobi a développé des offres cloud destinées à des secteurs verticaux spécifiques perçus comme ayant des difficultés avec leurs stratégies de publicité mobile.

Emménager dans les télécoms et le commerce de détail

"Nous avons pris la même infrastructure que nous avions créée et avons réfléchi à l'autre industrie qui avait besoin d'aide pour la publicité", a déclaré Singhal. La première grande industrie qui a été identifiée était celle des opérateurs de télécommunications. "Ils ont tous dépensé des milliards de dollars pour acquérir des propriétés médiatiques au cours des quatre ou cinq dernières années et ont lamentablement échoué dans le processus", a déclaré Singhal. « Mais ils n'ont pas abandonné leur ambition. Ils ne savent tout simplement pas comment faire. Nous avons pris notre même infrastructure et créé Inmobi Telco Cloud, qui aide ces opérateurs de télécommunications à devenir des acteurs de la publicité. »

La deuxième industrie qu'InMobi cherche à perturber est la vente au détail. "La seule différence entre Inmobi Marketing Cloud et les deux autres - Telco Cloud et Retail Cloud", a expliqué Singhal, "est que dans Telco Cloud et Retail Cloud, nous créons également des expériences client. Marketing Cloud n'est qu'une infrastructure — les expériences sont créées par les développeurs eux-mêmes. Dans Telco Cloud et Retail Cloud, nous vous offrons presque des biens immobiliers de marque que vous pouvez déployer dans vos propres propriétés, ce qui générera plus de temps avec le consommateur, qui pourra ensuite être monétisé par la publicité et d'autres moyens.

De manière générale, Singhal pense que les opérateurs de télécommunications et les détaillants ne comprennent pas parfaitement comment présenter les types d'expériences mobiles que les consommateurs exigent désormais. Et si les consommateurs ne sont pas engagés, ils rebondissent avant que les applications ne puissent leur faire de la publicité. "Regardez ce que T-Mobile a essayé de faire avec les mardis T-Mobile", a-t-il dit, "ou ATT&T avec leur application DirectTV. Ce sont des expériences tellement archaïques qu'aucun membre de la nouvelle génération ne s'y engage du tout ; et si vos propriétés ne sont pas attrayantes, comment générer des revenus grâce à la publicité ? Nous les aidons à générer une part de temps utilisateur.

Essentiellement, les opérateurs de télécommunications donnent à InMobi un écran - l'écran de verrouillage ou l'écran d'accueil du téléphone - et permettent à InMobi de réinventer l'expérience : " Entièrement à travers un objectif axé sur l'utilisateur."

L'acquisition d'Appsumer

En octobre, InMobi a signé un accord définitif pour acquérir Appsumer, ajoutant de nouvelles fonctionnalités à Marketing Cloud, aidant les spécialistes du marketing à évaluer et à optimiser les dépenses sur un nombre croissant de canaux.

« Les plateformes utilisées par les annonceurs étant de plus en plus diversifiées, les annonceurs sont toujours à la recherche de plateformes compatibles avec l'IA pour les aider à gérer leurs budgets avec plusieurs partenaires ; demandez-leur de faire des analyses prédictives sur, 'Si je pousse mon budget de ce joueur à ce joueur, que se passerait-il ?' Pour que vous, en tant que partenaire média, puissiez utiliser votre temps à être plus créatif plutôt qu'à être plus analytique. Nous avons retiré le plaisir de la publicité et l'avons rendue trop mathématique dans le processus et Appsumer élimine cette douleur pour les gestionnaires de campagne et les acheteurs de médias.

L'échange de valeur : l'expérience pour les données

Les "grandes machines publicitaires" qui réussissent comme Facebook et Snapchat ont compris la nécessité de fournir de la valeur aux utilisateurs - résoudre un problème, fournir un service ou une sorte de divertissement - comme condition préalable pour réussir à leur faire de la publicité. « D'abord, ils doivent être pertinents pour l'expérience du consommateur, puis les annonceurs suivent. Cela ne peut pas être l'inverse », a expliqué Singhal. "Les jeux ont fait exactement la même chose."

Avec la disparition progressive des cookies tiers, les éditeurs devront travailler dur pour obtenir ce que Singhal appelle des identités « vraies » ou « propres ». "Un éditeur devra offrir la bonne expérience pour créer le compromis entre l'utilisateur qui dit "C'est qui je suis et je veux plus de ce que vous me donnez" et "Je suis prêt à vous donner une identité propre". à moi.'"

Le problème, bien sûr, est que même les meilleures données de première partie ne résolvent pas le problème de la portée. Les éditeurs peuvent être en mesure d'identifier les visiteurs réguliers des sites Web, mais qu'en est-il du ciblage des utilisateurs qui passent sans se connecter ou, bien sûr, des utilisateurs nouveaux et inconnus ?

« Si les gens sont inquiets, c'est une bonne chose », a déclaré Singhal, « parce que lorsque les gens sont inquiets, il y a une possibilité de changement structurel. C'est une véritable préoccupation que l'adressabilité devienne limitée, mais c'est un problème ponctuel. Nous continuons à faire de la publicité à la télévision, sans savoir quels 50 % des dollars sont gaspillés. Cela va être vrai maintenant pour le numérique également. Alors peut-être que les prix vont baisser, mais les taux de remplissage vont augmenter.

Il a poursuivi : « Cela semble effrayant parce que nous sommes tous habitués à obtenir [des identités d'utilisateurs] gratuitement. Maintenant, je dois travailler dur pour les obtenir; mais au final, ce sera très bon pour la communauté des éditeurs ainsi que pour les utilisateurs. Nos expériences ne feront que s'améliorer, et nous savons qu'à long terme, chaque fois que les expériences s'améliorent, la publicité s'améliore en fin de compte. »

C'est là que les forces du marché travaillent pour atteindre un nouvel équilibre, selon Singhal. "Nous avons des données sur notre propre échange où nous savons que pour un utilisateur avec une véritable identité, les annonceurs sont prêts à payer presque trois fois plus que pour un utilisateur sans identité. C'est une énorme incitation pour un éditeur à créer les produits à travers lesquels ils peuvent vous demander de donner une identité propre.

"Ne pas suivre" d'Apple

Singhal voit la même dynamique se jouer avec les effets de l'option "Ne pas suivre" d'Apple. "Lorsque le choix a été présenté à l'utilisateur, environ 35 % des personnes ont dit, oui, je suis d'accord pour être suivi. C'est un très grand nombre. Personne dans l'industrie n'avait prévu que de nombreux utilisateurs diraient, oui, ça me va. C'est un point positif.

Il a ajouté : « Le deuxième point positif est que les utilisateurs qui ont dit oui ont maintenant presque trois fois plus de valeur que les utilisateurs qui ont dit, s'il vous plaît, ne me suivez pas. Les annonceurs sont prêts à payer trois fois plus pour un utilisateur qui est traçable qu'un utilisateur qui n'est pas traçable. La troisième chose est que, pour les utilisateurs qui ne sont pas traçables, il y a beaucoup d'annonceurs qui diffusent maintenant des publicités pour eux parce que les prix ont baissé.

En d'autres termes, alors que la population d'utilisateurs connus est plus petite que la population d'utilisateurs inconnus, elle est trois fois plus précieuse - et si environ un tiers des utilisateurs sont connus, cela équilibre l'équation, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. De plus, ce segment inconnu attire plus de dollars précisément parce qu'il est maintenant moins cher. «Net, le volume total d'argent n'a pas changé. Oui, les annonceurs auront du mal à pouvoir cibler proprement une annonce, un utilisateur, mais tout cela se réglera dans les deux à trois prochaines années. Cela ne changera pas fondamentalement l'industrie.

Facebook, bien sûr, s'est fait entendre pour protester contre l'initiative d'Apple. Singhal ne sait pas pourquoi. "Facebook en sait déjà tellement sur vous qu'il n'a pas besoin de vous suivre. Vous avez donné votre adresse e-mail à Facebook, vous leur avez tout dit simplement parce que vous continuez à utiliser Facebook. Facebook n'est plus en mesure de diffuser des publicités sur des tiers car ce lien était uniquement basé sur le suivi, mais cela représentait moins de 5% de l'activité de Facebook.

Une identité pour les gouverner tous ?

Bien que Singhal soit conscient que la prolifération des solutions d'identité cherchant à lier la première partie à d'autres données est déroutante, il n'espère pas qu'un seul gagnant émerge. « Le défi de la fragmentation de l'identité est que l'adressabilité devient un cauchemar. Des joueurs comme Unified le résolvent, Prebid le résout. Nous le résolvons - nous avons notre propre produit UnifID. Ainsi, la façon d'aborder le problème n'est pas de réduire les fournisseurs d'identité, mais d'appliquer la technologie pour réduire la taxe de complexité que chaque joueur doit payer pour différents fournisseurs d'identité. Après tout, s'il doit y avoir un gagnant dans l'espace de résolution d'identité, pourquoi ne serait-ce pas Google avec toutes les données des utilisateurs dans son écosystème ?

Lire ensuite : Le partage de l'identifiant unifié du Trade Desk ne mettra pas fin à la perturbation des technologies publicitaires

« Nous devons laisser jouer les forces du marché plutôt que d'essayer de réguler le marché. La surréglementation, à mon avis, est extrêmement mauvaise pour cette industrie. Nous voyons ce qui s'est passé avec GDPR. Une réglementation aussi dure a non seulement étouffé l'innovation, mais a agrandi les jardins clos. La réglementation ne profitera qu'aux jardins clos, et j'ai l'impression que nous avons appris notre leçon du RGPD et que nous ne devrions pas soutenir un seul cadre d'identité dans cette industrie. »

L'offre FLoC proposée par Google - segmenter les audiences en fonction des intérêts et du comportement plutôt que de suivre les membres de l'audience des individus - n'est pas non plus la réponse. De l'avis de Singhal, Google contrôle déjà non seulement ses propres propriétés, mais également une grande partie du reste d'Internet. "Si les annonceurs comptent sur FLoC, ils renoncent à leur capacité à garder le contrôle pour toujours. Ce n'est pas la bonne chose à faire. L'industrie le combattra bec et ongles. Je ne fais pas confiance aux régulateurs pour le comprendre. Nous devons laisser le marché jouer ou les grands jardins clos gagneront.

Lire ensuite : Le FLoC de Google constitue une menace pour les solutions d'identité et les annonceurs

Jeff Green, fondateur et PDG de The Trade Desk, s'est prononcé fermement en faveur d'un Internet ouvert plutôt que dominé par les jardins clos. "Nous avons un point de vue légèrement plus évolué", a déclaré Singhal, tout en félicitant Green pour ses opinions franches. « Nous pensons que vous ne pouvez redresser les jardins clos qu'en devenant un autre jardin clos - mais alors soyez un jardin clos ouvert, n'essayez pas de fermer les portes ; être ouvert, être totalement transparent, créer les bons compromis entre l'expérience utilisateur et les plateformes. Mais fais un bon jeu. Je ne suis pas convaincu par leur nature altruiste.

Le plat à emporter est un optimisme sans bornes pour l'espace indépendant, Singhal anticipant la croissance. « L'Amérique du Nord représente désormais environ 65 % des revenus mondiaux d'InMobi, et nous constatons une croissance de 34 % d'une année sur l'autre. Cela valide le fait que si vous apportez les bonnes solutions et gardez au moins les jardins clos en laisse, alors les indépendants peuvent prospérer et se développer. La part d'argent allant aux indépendants a augmenté plus que la part d'argent qui va aux jardins clos. Je crois fondamentalement que cette tendance va se poursuivre.