Генеральный директор InMobi оптимистично оценивает перспективы независимых компаний в рекламном пространстве

«Худшее из того, что мы ожидали, позади». Абхай Сингхал, соучредитель InMobi Group и генеральный директор InMobi Marketing Cloud, был в приподнятом настроении, когда мы встретились с ним во время недавнего визита на Восточное побережье из его дома в Сан-Франциско. Будь то прекращение поддержки сторонних файлов cookie, разработка FLoC или инициатива Apple «Не отслеживать», Сингхал видел, как рыночные силы исправляют эти проблемы и создают возможности для независимых компаний продолжать бросать вызов огороженным садам.

Конечно, оставаясь открытыми и прозрачными, независимые должны учиться у обнесенных стеной садов. «Вы не приносите зубочистки на перестрелку», — сказал он.

Знакомство с маркетинговым облаком InMobi

Сингхал является соучредителем InMobi Group, в которую входит социальная платформа для обмена видео Glance Roposo, но его основная исполнительная ответственность связана с InMobi Marketing Cloud, который он описывает как «сквозную программную инфраструктуру для рекламы рекламы для разработчиков приложений».

Он добавил: «У нас есть платформа на стороне предложения, платформа на стороне спроса, платформа данных о клиентах — множество платформ, которые тесно связаны друг с другом. Это был наш хлеб с маслом какое-то время. Мы начали еще в Азии, мы пришли в США в 2015 году, и теперь мы выросли и стали второй по величине биржей в экосистеме приложений. Мы ориентируемся только на мобильные устройства и приложения. Это было нашим отличием; мы позволяем индустрии перейти к приложениям, а не менять нашу направленность. Вот как мы преуспели».

Совсем недавно InMobi разработала облачные предложения, нацеленные на определенные вертикали, которые, как считается, борются со своими мобильными рекламными стратегиями.

Переход к телекоммуникациям и розничной торговле

«Мы взяли ту же инфраструктуру, которую создали, и подумали о том, какой еще отрасли нужна помощь с рекламой», — сказал Сингхал. Первой крупной отраслью, которая была определена, были операторы связи. «Все они потратили миллиарды долларов на приобретение средств массовой информации за последние четыре или пять лет и потерпели неудачу в этом процессе», — сказал Сингхал. «Но они не отказались от своих амбиций. Они просто не знают, как это сделать. Мы взяли ту же инфраструктуру и создали Inmobi Telco Cloud, которая помогает этим операторам связи стать игроками в рекламе».

Вторая отрасль, которую InMobi стремится изменить, — это розничная торговля. «Единственная разница между Inmobi Marketing Cloud и двумя другими — Telco Cloud и Retail Cloud, — пояснил Сингхал, — заключается в том, что в Telco Cloud и Retail Cloud мы также создаем потребительский опыт. Marketing Cloud — это просто инфраструктура — опыт создается самими разработчиками. В Telco Cloud и Retail Cloud мы почти даем вам брендированную недвижимость, которую вы можете использовать в своих собственных объектах, что позволит проводить больше времени с потребителем, которое затем можно монетизировать с помощью рекламы и других средств».

В целом, считает Сингхал, телекоммуникационные компании и розничные продавцы не до конца понимают, как представить те виды мобильного опыта, которые сейчас требуются потребителям. И если потребители не вовлечены, они отказываются от рекламы до того, как приложения смогут рекламировать их. «Посмотрите, что T-Mobile пытался сделать с T-Mobile вторниками, — сказал он, — или ATT&T с их приложением DirectTV. Это такие архаичные переживания, что никто из нового поколения ими вообще не занимается; и если ваши объекты не будут привлекательными, то как вы заработаете деньги на рекламе? Мы помогаем им генерировать долю времени пользователей».

По сути, телекоммуникационные компании предоставляют InMobi экран — экран блокировки или домашний экран на телефоне — и позволяют InMobi переосмыслить опыт: «Полностью с точки зрения пользователя».

Приобретение Appsumer

В октябре InMobi подписала конкретное соглашение о приобретении Appsumer, добавив новые возможности в Marketing Cloud, помогая маркетологам оценивать и оптимизировать расходы по все большему количеству каналов.

«Поскольку платформы, которые используют рекламодатели, становятся разнообразными по своему характеру, рекламодатели всегда ищут платформы с поддержкой ИИ, которые помогут им управлять своими бюджетами у нескольких партнеров; попросите их провести прогнозную аналитику: «Если я передам свой бюджет от этого игрока к этому игроку, что произойдет?» Чтобы вы как медиа-партнер могли использовать свое время для творчества, а не для анализа. Мы лишили рекламу удовольствия и сделали ее слишком математической, а Appsumer избавляет от этой боли менеджеров кампаний и закупщиков медиа».

Обмен ценностями: опыт на данные

Успешные «большие рекламные машины», такие как Facebook и Snapchat, осознали необходимость предоставления пользователям ценности — решения проблемы, предоставления услуги или какого-либо развлечения — как предпосылки для успешной рекламы для них. «Сначала они должны соответствовать потребительскому опыту, а затем последуют рекламодатели. Обратного быть не может», — объяснил Сингхал. «Игры сделали то же самое».

В условиях постепенного исчезновения сторонних файлов cookie издателям придется приложить немало усилий, чтобы получить то, что Сингхал называет «настоящими» или «чистыми» идентификационными данными. «Издатель должен будет предоставить правильный опыт, чтобы создать компромисс между пользователем, говорящим: «Это то, кто я есть, и я хочу больше того, что вы мне даете», и «Я готов предоставить вам чистую личность». мой.'"

Беспокойство, конечно, в том, что даже самые лучшие исходные данные не решают проблему охвата. Издатели могут идентифицировать постоянных посетителей веб-сайтов, но как насчет пользователей, которые проходят без входа в систему, или, конечно же, новых и неизвестных пользователей?

«Если люди обеспокоены, это хорошо, — сказал Сингхал, — потому что, когда люди обеспокоены, появляется возможность для структурных изменений. То, что адресность становится ограниченной, вызывает настоящую озабоченность, но это проблема на определенный момент времени. Мы продолжаем давать рекламу по телевидению, не зная, какие 50% долларов тратятся впустую. Теперь это будет верно и для цифровых технологий. Так что, возможно, цены снизятся, но заполняемость вырастет».

Он продолжил: «Звучит пугающе, потому что мы все привыкли получать [удостоверения пользователей] бесплатно. Теперь мне нужно много работать, чтобы получить их; но, в конце концов, это будет очень хорошо как для издательского сообщества, так и для пользователей. Наш опыт будет только улучшаться, и мы знаем, что в долгосрочной перспективе всякий раз, когда опыт становится лучше, в конечном итоге реклама становится лучше».

По словам Сингхала, именно здесь рыночные силы работают над достижением нового баланса. «У нас есть данные о нашей собственной бирже, где мы знаем, что за пользователя с подлинной личностью рекламодатели готовы платить почти в три раза больше денег, чем за пользователя без личности. Это огромный стимул для издателя создавать продукты, с помощью которых они могут попросить вас указать чистую личность».

Apple «Не отслеживать»

Сингхал видит ту же динамику с эффектами опции Apple «Не отслеживать». «Когда выбор был представлен пользователю, около 35% людей сказали, что я не против того, чтобы меня отслеживали. Это очень большое число. Никто в отрасли не ожидал, что многие пользователи скажут «да, я не против». Это один положительный момент».

Он добавил: «Второй положительный момент заключается в том, что те пользователи, которые сказали «да», теперь почти в три раза более ценны, чем пользователи, которые сказали «пожалуйста, не отслеживайте меня». Рекламодатели готовы платить за пользователя в три раза больше, чем за пользователя, которого нельзя отследить. В-третьих, для пользователей, которых нельзя отследить, есть много рекламодателей, которые теперь размещают для них рекламу, потому что цены снизились».

Другими словами, хотя известная популяция пользователей меньше, чем неизвестная популяция пользователей, она в три раза более ценна — и если известна примерно треть пользователей, это уравновешивает уравнение как для рекламодателей, так и для издателей. Кроме того, этот неизвестный сегмент привлекает больше долларов именно потому, что теперь он дешевле. «Нетто, общий объем денег не изменился. Да, рекламодатели будут изо всех сил пытаться точно настроить таргетинг на рекламу, на пользователя, но все это решится в ближайшие два-три года. Это не изменит отрасль коренным образом».

Facebook, конечно же, активно протестовал против инициативы Apple. Сингхал не уверен, почему. «Facebook уже так много знает о вас, что ему не нужно вас отслеживать. Вы дали свой адрес электронной почты Facebook, вы рассказали им все только потому, что продолжаете использовать Facebook. Facebook больше не может показывать рекламу третьим сторонам, потому что эта связь была основана только на отслеживании, но это составляло менее 5% бизнеса Facebook».

Одна личность, чтобы управлять ими всеми?

Хотя Сингхал понимает, что распространение решений для идентификации, стремящихся связать собственные данные с другими данными, сбивает с толку, он не надеется, что появится единственный победитель. «Проблема фрагментации идентичности заключается в том, что адресность становится кошмаром. Такие игроки, как Unified, решают эту проблему, Prebid решает ее. Мы ее решаем — у нас есть свой продукт UnifID. Таким образом, подход к решению проблемы заключается не в сокращении количества поставщиков удостоверений, а в применении технологий для снижения налога на сложность, который каждый игрок должен платить за разных поставщиков удостоверений». В конце концов, если в области разрешения идентификационных данных должен быть один победитель, почему бы ему не быть Google со всеми пользовательскими данными в своей экосистеме?

Читать далее: Предоставление единого идентификатора The Trade Desk не положит конец сбоям в рекламе

«Мы должны позволить рыночным силам действовать, а не пытаться регулировать рынок. Чрезмерное регулирование, на мой взгляд, крайне плохо для этой отрасли. Мы видим, что произошло с GDPR. Такое жесткое регулирование не только задушило инновации, но и привело к тому, что обнесенные стеной сады стали больше. Регулирование пойдет только на пользу обнесенным стеной садам, и я чувствую, что мы извлекли урок из GDPR, и мы не должны поддерживать одну структуру идентификации в этой отрасли».

Предлагаемое Google предложение FLoC — сегментация аудитории по интересам и поведению, а не отслеживание отдельных членов аудитории — также не является ответом. По мнению Сингхала, Google уже контролирует не только свои собственные ресурсы, но и большую часть остального Интернета. «Если рекламодатели собираются полагаться на FLoC, они навсегда отказываются от возможности контролировать ситуацию. Это неправильно. Промышленность будет бороться с этим изо всех сил. Я не верю, что регулирующие органы это понимают. Мы должны оставить это рынку, иначе победят большие обнесенные стеной сады».

Читать дальше: Google FLoC представляет угрозу для решений для идентификации и рекламодателей

Джефф Грин, основатель и генеральный директор The Trade Desk, решительно высказался в пользу открытого Интернета, а не того, в котором доминируют огороженные сады. «У нас немного более развитая точка зрения», — сказал Сингхал, похвалив Грина за его прямолинейные взгляды. «Мы думаем, что вы можете исправить обнесенные стеной сады, только став еще одним обнесенным стеной садом — но тогда будьте открытым обнесенным стеной садом, не пытайтесь закрыть двери; быть открытым, быть полностью прозрачным, находить правильные компромиссы между пользовательским опытом и платформами. Но играйте в хорошую игру. Я не куплюсь на их альтруистическую натуру».

Вывод — безграничный оптимизм в отношении независимого пространства, а Сингхал ожидает роста. «Сейчас на Северную Америку приходится примерно 65% мирового дохода InMobi, и мы наблюдаем 34%-й рост по сравнению с прошлым годом. Это подтверждает тот факт, что если вы предлагаете правильные решения и, по крайней мере, держите обнесенные стеной сады на привязи, то независимые могут процветать и расти. Доля денег, идущих к независимым, выросла больше, чем доля денег, которые идут в сады, обнесенные стеной. Я принципиально верю, что эта тенденция сохранится».