El CEO de InMobi es optimista sobre las perspectivas de los independientes en el espacio publicitario

“Lo peor de lo que anticipamos ha quedado atrás”. Abhay Singhal, cofundador de InMobi Group y director ejecutivo de InMobi Marketing Cloud, estaba de buen humor cuando nos reunimos con él en una visita reciente a la costa este desde su casa en San Francisco. Ya sea que el tema fuera la desaprobación de las cookies de terceros, el desarrollo de FLoC o la iniciativa "Do Not Track" de Apple, Singhal vio que las fuerzas del mercado corrigían estos desafíos y creaban oportunidades para que los independientes continuaran desafiando los jardines amurallados.

Por supuesto, sin dejar de ser abiertos y transparentes, los independientes deben aprender de los jardines amurallados. “Uno no trae palillos de dientes a un tiroteo”, dijo.

Ponerse al día con InMobi Marketing Cloud

Singhal fue cofundador de InMobi Group, que incluye la plataforma social para compartir videos Glance Roposo, pero su principal responsabilidad ejecutiva es InMobi Marketing Cloud, que describe como "una infraestructura programática integral para potenciar la publicidad para desarrolladores de aplicaciones".

Agregó: “Tenemos una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda, una plataforma de datos del cliente, un montón de plataformas que están profundamente conectadas entre sí. Ese ha sido nuestro pan y mantequilla por un tiempo. Comenzamos en Asia, llegamos a los EE. UU. en 2015 y ahora hemos crecido hasta convertirnos en el segundo intercambio más grande en el ecosistema de aplicaciones. Solo nos enfocamos en dispositivos móviles y aplicaciones. Ese ha sido nuestro diferenciador; dejamos que la industria recurra a las aplicaciones en lugar de que nosotros cambiemos nuestro enfoque. Así es como lo hemos hecho bien”.

Más recientemente, InMobi ha desarrollado ofertas en la nube dirigidas a sectores verticales específicos que se percibe que tienen dificultades con sus estrategias de publicidad móvil.

Entrando en empresas de telecomunicaciones y minoristas

“Tomamos la misma infraestructura que habíamos creado y pensamos en qué otra industria necesita ayuda con la publicidad”, dijo Singhal. La primera gran industria que se identificó fue la de los operadores de telecomunicaciones. “Todos han gastado miles de millones de dólares para adquirir propiedades de medios en los últimos cuatro o cinco años y fracasaron miserablemente en el proceso”, dijo Singhal. “Pero no han renunciado a su ambición. Simplemente no saben cómo hacerlo. Tomamos nuestra misma infraestructura y creamos Inmobi Telco Cloud, que está ayudando a esos operadores de telecomunicaciones a convertirse en actores de la publicidad”.

La segunda industria que InMobi busca interrumpir es el comercio minorista. “La única diferencia entre Inmobi Marketing Cloud y los otros dos, Telco Cloud y Retail Cloud”, explicó Singhal, “es que en Telco Cloud y Retail Cloud también estamos creando experiencias de consumo. Marketing Cloud es solo infraestructura: las experiencias las crean los propios desarrolladores. En Telco Cloud y Retail Cloud, casi le brindamos bienes inmuebles de marca que puede implementar dentro de sus propias propiedades que generarán más tiempo con el consumidor, que luego se pueden monetizar a través de publicidad y otros medios”.

En general, Singhal cree que las empresas de telecomunicaciones y los minoristas no entienden completamente cómo presentar los tipos de experiencias móviles que los consumidores exigen ahora. Y si los consumidores no están comprometidos, rebotan antes de que las aplicaciones puedan anunciarles. “Mira lo que T-Mobile intentó hacer con T-Mobile Tuesdays”, dijo, “o ATT&T con su aplicación DirectTV. Estas son experiencias tan arcaicas que ninguno de la nueva generación se involucra en absoluto con ellas; y si sus propiedades no van a ser atractivas, entonces, ¿cómo genera dinero con la publicidad? Los estamos ayudando a generar una parte del tiempo de los usuarios”.

En esencia, las empresas de telecomunicaciones le dan a InMobi una pantalla, la pantalla de bloqueo o la pantalla de inicio en el teléfono, y le permite a InMobi reimaginar la experiencia: "Completamente a través de una lente que prioriza al usuario".

La adquisición de Appsumer

En octubre, InMobi firmó un acuerdo definitivo para adquirir Appsumer, agregando nuevas capacidades a Marketing Cloud, ayudando a los especialistas en marketing a evaluar y optimizar el gasto en una cantidad cada vez mayor de canales.

“A medida que las plataformas que utilizan los anunciantes se vuelven de naturaleza diversa, los anunciantes siempre buscan plataformas habilitadas para IA que los ayuden a administrar sus presupuestos entre múltiples socios; pídales que realicen análisis predictivos acerca de: 'Si transfiero mi presupuesto de este jugador a este jugador, ¿qué sucedería?' Para que usted, como socio de medios, pueda usar su tiempo para ser más creativo en lugar de ser más analítico. Le quitamos la diversión a la publicidad y la hicimos demasiado matemática en el proceso, y Appsumer elimina ese dolor para los gerentes de campaña y los compradores de medios”.

El intercambio de valor: experiencia por datos

Las “grandes máquinas publicitarias” exitosas como Facebook y Snapchat han entendido la necesidad de brindar valor a los usuarios (resolver un problema, brindar un servicio o algún tipo de entretenimiento) como el requisito previo para anunciarles con éxito. “Primero deben ser relevantes para la experiencia del consumidor y luego le siguen los anunciantes. No puede ser al revés”, explicó Singhal. “Los juegos hicieron exactamente lo mismo”.

Con la progresiva desaparición de las cookies de terceros, los editores deberán trabajar duro para obtener lo que Singhal llama identidades "verdaderas" o "limpias". “Un editor deberá brindar la experiencia adecuada para crear el compromiso entre que el usuario diga 'Esto es lo que soy y quiero más de lo que me estás dando' y 'Estoy dispuesto a brindarte una identidad limpia. mío.'"

La preocupación, por supuesto, es que incluso los mejores datos propios no resuelven el problema del alcance. Los editores pueden identificar a los visitantes regulares de los sitios web, pero ¿qué pasa con los usuarios que pasan sin iniciar sesión o, por supuesto, los usuarios nuevos y desconocidos?

“Si la gente está preocupada, eso es algo bueno”, dijo Singhal, “porque cuando la gente está preocupada, existe una oportunidad para el cambio estructural. Es una verdadera preocupación que la direccionabilidad se vuelva limitada, pero ese es un problema puntual. Seguimos anunciando en la televisión, sin saber qué 50% de los dólares se desperdician. Eso también será cierto ahora para lo digital. Entonces, tal vez los precios van a bajar, pero las tasas de llenado van a subir”.

Continuó: “Suena aterrador porque todos estamos acostumbrados a obtener [identidades de usuario] de forma gratuita. Ahora tengo que trabajar duro para conseguirlos; pero al final va a ser muy bueno tanto para la comunidad editorial como para los usuarios. Nuestras experiencias solo van a mejorar, y sabemos a largo plazo que cada vez que las experiencias mejoran, en última instancia, la publicidad se vuelve mejor”.

Aquí es donde las fuerzas del mercado están trabajando para lograr un nuevo equilibrio, según Singhal. “Tenemos datos en nuestro propio intercambio donde sabemos que por un usuario con verdadera identidad, los anunciantes están dispuestos a pagar casi tres veces más dinero que por un usuario sin identidad. Ese es un gran incentivo para que un editor cree los productos a través de los cuales puede pedirle que le dé una identidad limpia”.

"No rastrear" de Apple

Singhal ve la misma dinámica con los efectos de la opción "No rastrear" de Apple. “Cuando se le presentó la opción al usuario, alrededor del 35 % de las personas dijeron, sí, me parece bien que me rastreen. Ese es un número muy grande. Nadie en la industria anticipó que muchos usuarios dirían, sí, estoy de acuerdo con eso. Eso es positivo”.

Y agregó: “El segundo aspecto positivo es que los usuarios que dijeron que sí ahora son casi tres veces más valiosos que los usuarios que dijeron, por favor, no me rastreen. Los anunciantes están dispuestos a pagar tres veces más por un usuario rastreable que por un usuario no rastreable. Lo tercero es que, para los usuarios que no son rastreables, hay muchos anunciantes que ahora publican anuncios para ellos porque los precios han bajado”.

En otras palabras, si bien la población de usuarios conocidos es más pequeña que la población de usuarios desconocidos, es tres veces más valiosa, y si se conoce aproximadamente un tercio de los usuarios, eso equilibra la ecuación, tanto para los anunciantes como para los editores. Además, ese segmento desconocido está atrayendo más dólares precisamente porque ahora es más barato. “Neto, el volumen total de dinero no ha cambiado. Sí, los anunciantes tendrán dificultades para poder orientar claramente un anuncio, un usuario, pero todo se resolverá en los próximos dos o tres años. No va a cambiar la industria fundamentalmente”.

Facebook, por supuesto, ha expresado su protesta por la iniciativa de Apple. Singhal no está seguro de por qué. “Facebook ya sabe tanto sobre ti que no necesita rastrearte. Le has dado tu dirección de correo electrónico a Facebook, les has contado todo simplemente por seguir usando Facebook. Facebook ya no puede publicar anuncios en terceros porque esa vinculación solo se basó en el seguimiento, pero eso representó menos del 5% del negocio de Facebook”.

¿Una identidad para gobernarlos a todos?

Si bien Singhal es consciente de que la proliferación de soluciones de identidad que buscan vincular los datos propios con otros datos es confusa, no espera que surja un solo ganador. “El desafío de la fragmentación de la identidad es que la direccionabilidad se convierte en una pesadilla. Jugadores como Unified lo están resolviendo, Prebid lo está resolviendo. Lo estamos resolviendo: tenemos nuestro propio producto UnifID. Entonces, la forma de abordar el problema no es reducir los proveedores de identidad, sino aplicar tecnología para reducir el impuesto de complejidad que cada jugador debe pagar por diferentes proveedores de identidad”. Después de todo, si va a haber un ganador en el espacio de resolución de identidad, ¿por qué no debería ser Google con todos los datos de los usuarios en su ecosistema?

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“Tenemos que dejar que actúen las fuerzas del mercado en lugar de tratar de regular el mercado. El exceso de regulación, en mi opinión, es extremadamente malo para esta industria. Vemos lo que pasó con el RGPD. Una regulación tan dura no solo ha sofocado la innovación, sino que también ha hecho que los jardines amurallados se vuelvan más grandes. La regulación solo beneficiará a los jardines amurallados, y siento que hemos aprendido la lección de GDPR y no deberíamos apoyar un marco de identidad en esta industria”.

La oferta de FLoC propuesta por Google (segmentar audiencias a través de intereses y comportamientos en lugar de rastrear a miembros de la audiencia de individuos) tampoco es la respuesta. En opinión de Singhal, Google ya controla no solo sus propias propiedades, sino también gran parte del resto de Internet. “Si los anunciantes van a confiar en FLoC, están renunciando a su capacidad de tener el control para siempre. Eso no es lo correcto. La industria luchará con uñas y dientes. No confío en que los reguladores lo entiendan. Tenemos que dejar que el mercado se desarrolle o ganarán los grandes jardines amurallados”.

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Jeff Green, fundador y director ejecutivo de The Trade Desk, se ha pronunciado enérgicamente a favor de una Internet abierta en lugar de una dominada por los jardines amurallados. “Tenemos un punto de vista un poco más evolucionado”, dijo Singhal, mientras elogiaba a Green por sus puntos de vista directos. “Creemos que solo puedes enderezar los jardines amurallados convirtiéndote en otro jardín amurallado, pero luego sé un jardín amurallado abierto, no trates de cerrar las puertas; sea ​​abierto, sea completamente transparente, cree las compensaciones correctas entre la experiencia del usuario y las plataformas. Pero juega un buen juego. No estoy convencido de su naturaleza altruista”.

La comida para llevar es un optimismo ilimitado para el espacio independiente, con Singhal anticipando el crecimiento. “Norteamérica ahora representa aproximadamente el 65 % de los ingresos globales de InMobi y estamos viendo un crecimiento del 34 % año tras año. Valida el punto de que si trae las soluciones correctas y al menos mantiene los jardines amurallados con correa, entonces los independientes pueden prosperar y crecer. La parte del dinero que se destina a los independientes ha crecido más que la parte del dinero que se destina a los jardines amurallados. Creo fundamentalmente que esa tendencia va a continuar”.