CEO da InMobi otimista sobre as perspectivas de independentes no espaço publicitário

“O pior do que esperávamos ficou para trás.” Abhay Singhal, cofundador do InMobi Group e CEO da InMobi Marketing Cloud estava de bom humor quando o encontramos em uma recente visita à Costa Leste de sua casa em São Francisco. Seja o tópico a depreciação de cookies de terceiros, o desenvolvimento do FLoC ou a iniciativa “Do Not Track” da Apple, Singhal viu as forças do mercado corrigindo esses desafios e criando oportunidades para os independentes continuarem a desafiar os jardins murados.

É claro que, embora permaneçam abertos e transparentes, os independentes precisam aprender com os jardins murados. "Você não traz palitos de dente para um tiroteio", disse ele.

Atualizando o InMobi Marketing Cloud

Singhal foi cofundador do Grupo InMobi, que inclui a plataforma de compartilhamento de vídeos sociais Glance Roposo, mas sua principal responsabilidade executiva é a InMobi Marketing Cloud, que ele descreve como “Uma infraestrutura programática de ponta a ponta para impulsionar a publicidade para desenvolvedores de aplicativos”.

Ele acrescentou: “Temos uma plataforma do lado da oferta, uma plataforma do lado da demanda, uma plataforma de dados do cliente – um monte de plataformas que estão profundamente conectadas umas às outras. Esse tem sido nosso pão com manteiga por um tempo. Começamos na Ásia, chegamos aos EUA em 2015 e agora crescemos e nos tornamos a segunda maior exchange no ecossistema de aplicativos. Nós nos concentramos apenas em dispositivos móveis e aplicativos. Esse tem sido nosso diferencial; deixamos os aplicativos da indústria em vez de mudarmos nosso foco. É assim que nos saímos bem.”

Mais recentemente, a InMobi desenvolveu ofertas de nuvem voltadas para verticais específicas percebidas como tendo dificuldades com suas estratégias de publicidade móvel.

Movendo-se em telecomunicações e varejo

“Pegamos a mesma infraestrutura que criamos e pensamos em qual outro setor precisa de ajuda com publicidade”, disse Singhal. A primeira grande indústria identificada foi a das operadoras de telecomunicações. “Todos eles gastaram bilhões de dólares para adquirir propriedades de mídia nos últimos quatro ou cinco anos e falharam miseravelmente no processo”, disse Singhal. “Mas eles não desistiram de sua ambição. Eles simplesmente não sabem como fazê-lo. Pegamos nossa mesma infraestrutura e criamos o Inmobi Telco Cloud, que está ajudando essas operadoras de telecomunicações a se tornarem players em publicidade.”

A segunda indústria que a InMobi está procurando inovar é o varejo. “A única diferença entre o Inmobi Marketing Cloud e os outros dois — Telco Cloud e Retail Cloud”, explicou Singhal, “é que em Telco Cloud e Retail Cloud também estamos criando experiências para o consumidor. O Marketing Cloud é apenas infraestrutura — as experiências são criadas pelos próprios desenvolvedores. Em Telco Cloud e Retail Cloud, estamos quase oferecendo a você imóveis de marca que você pode implantar em suas próprias propriedades, gerando mais tempo com o consumidor, que pode ser monetizado por meio de publicidade e outros meios.”

Em geral, Singhal acredita que as empresas de telecomunicações e os varejistas não entendem completamente como apresentar os tipos de experiências móveis que os consumidores estão exigindo agora. E se os consumidores não estiverem engajados, eles vão embora antes que os aplicativos possam anunciar para eles. “Veja o que a T-Mobile tentou fazer com a T-Mobile Tuesdays”, disse ele, “ou a ATT&T com seu aplicativo DirectTV. Essas são experiências tão arcaicas que ninguém da nova geração está se envolvendo com elas; e se suas propriedades não forem atraentes, como você gera algum dinheiro com publicidade? Estamos ajudando-os a gerar participação do usuário no tempo.”

Em essência, as empresas de telecomunicações fornecem uma tela à InMobi – a tela de bloqueio ou a tela inicial do telefone – e permitem que a InMobi reimagine a experiência: “Completamente através de uma lente que prioriza o usuário”.

A aquisição da Appsumer

Em outubro, a InMobi assinou um acordo definitivo para adquirir a Appsumer, adicionando novos recursos ao Marketing Cloud, ajudando os profissionais de marketing a avaliar e otimizar os gastos em um número crescente de canais.

“À medida que as plataformas que os anunciantes estão usando estão se tornando diversas por natureza, os anunciantes estão sempre procurando plataformas habilitadas para IA para ajudá-los a gerenciar seus orçamentos em vários parceiros; peça para eles fazerem análises preditivas sobre, 'Se eu empurrar meu orçamento deste jogador para este jogador, o que aconteceria?' Para que você, como parceiro de mídia, possa usar seu tempo para ser mais criativo em vez de ser mais analítico. Tiramos a diversão da publicidade e a tornamos muito matemática no processo e o Appsumer elimina essa dor para gerentes de campanha e compradores de mídia.”

A troca de valor: experiência por dados

As “grandes máquinas de anúncios” bem-sucedidas, como Facebook e Snapchat, entenderam a necessidade de fornecer valor aos usuários – resolver um problema, entregar um serviço ou algum tipo de entretenimento – como pré-requisito para anunciar com sucesso para eles. “Primeiro eles devem ser relevantes para a experiência do consumidor e depois os anunciantes seguem. Não pode ser o contrário”, explicou Singhal. “Os jogos fizeram exatamente a mesma coisa.”

Com o desaparecimento de cookies de terceiros, os editores precisarão trabalhar duro para obter o que Singhal chama de identidades “verdadeiras” ou “limpas”. “Um editor precisará fornecer a experiência certa para criar a troca entre o usuário dizendo 'Este é quem eu sou e quero mais do que você está me dando' e 'Estou disposto a fornecer a você uma identidade limpa meu.'"

A preocupação, é claro, é que mesmo os melhores dados primários não resolvem o problema de alcance. Os editores podem identificar visitantes regulares de sites, mas e quanto a segmentar usuários que passam sem fazer login ou, é claro, usuários novos e desconhecidos?

“Se as pessoas estão preocupadas, isso é uma coisa boa”, disse Singhal, “porque quando as pessoas estão preocupadas, há uma oportunidade de mudança estrutural. É uma verdadeira preocupação que a capacidade de endereçamento se torne limitada, mas esse é um problema pontual. Continuamos a anunciar na TV, sem saber quais 50% dos dólares estão sendo desperdiçados. Isso vai ser verdade agora para o digital também. Então, talvez os preços caiam, mas as taxas de preenchimento vão subir.”

Ele continuou: “Parece assustador porque estamos todos acostumados a obter [identidades de usuário] de graça. Agora tenho que trabalhar duro para consegui-los; mas no final, será muito bom tanto para a comunidade editorial quanto para os usuários. Nossas experiências só vão se tornar melhores, e sabemos a longo prazo que sempre que as experiências se tornam melhores, em última análise, a publicidade se torna melhor.”

É aqui que as forças do mercado estão trabalhando para alcançar um novo equilíbrio, de acordo com Singhal. “Temos dados em nossa própria exchange, onde sabemos que, para um usuário com identidade verdadeira, os anunciantes estão dispostos a pagar quase três vezes mais do que para um usuário sem identidade. Isso é um grande incentivo para um editor criar os produtos através dos quais eles podem pedir que você dê uma identidade limpa.”

“Não rastrear” da Apple

Singhal vê a mesma dinâmica acontecendo com os efeitos da opção “Do Not Track” da Apple. “Quando a escolha foi apresentada ao usuário, cerca de 35% das pessoas disseram que sim, estou bem sendo rastreado. Esse é um número muito grande. Ninguém na indústria previu que muitos usuários diriam, sim, estou bem com isso. Esse é um ponto positivo.”

Ele acrescentou: “O segundo ponto positivo é que os usuários que disseram sim agora são quase três vezes mais valiosos do que os usuários que disseram, por favor, não me rastreie. Os anunciantes estão dispostos a pagar três vezes mais por um usuário do que um usuário não rastreável. A terceira coisa é que, para os usuários que não são rastreáveis, há muitos anunciantes que agora estão veiculando anúncios para eles porque os preços caíram.”

Em outras palavras, embora a população de usuários conhecidos seja menor do que a população de usuários desconhecidos, ela é três vezes mais valiosa – e se cerca de um terço dos usuários forem conhecidos, isso equilibra a equação, tanto para anunciantes quanto para editores. Além disso, esse segmento desconhecido está atraindo mais dólares justamente porque agora está mais barato. “Net, o volume total de dinheiro não mudou. Sim, os anunciantes terão dificuldades para segmentar um anúncio, um usuário de maneira clara, mas tudo isso se resolverá nos próximos dois a três anos. Não vai mudar a indústria fundamentalmente.”

O Facebook, é claro, tem protestado abertamente contra a iniciativa da Apple. Singhal não tem certeza do porquê. “O Facebook já sabe tanto sobre você que não precisa rastreá-lo. Você deu seu endereço de e-mail para o Facebook, você disse tudo a eles apenas em virtude de continuar usando o Facebook. O Facebook não pode mais veicular anúncios em terceiros porque essa ligação era apenas com base no rastreamento, mas isso representava menos de 5% dos negócios do Facebook.”

Uma identidade para governar todos eles?

Embora Singhal esteja ciente de que a proliferação de soluções de identidade que buscam vincular a primeira parte a outros dados seja confusa, ele não espera que surja um único vencedor. “O desafio da fragmentação da identidade é que a capacidade de endereçamento se torna um pesadelo. Jogadores como Unified estão resolvendo, Prebid está resolvendo. Estamos resolvendo isso — temos nosso próprio produto UnifID. Portanto, a maneira de abordar o problema não é reduzir os provedores de identidade, mas aplicar tecnologia para reduzir a taxa de complexidade que cada jogador precisa pagar por diferentes provedores de identidade.” Afinal, se houver um vencedor no espaço de resolução de identidade, por que não deveria ser o Google com todos os dados do usuário em seu ecossistema?

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“Temos que deixar as forças do mercado atuarem em vez de tentar regular o mercado. O excesso de regulamentação, na minha opinião, é extremamente ruim para essa indústria. Vemos o que aconteceu com o GDPR. Uma regulamentação tão rígida não apenas sufocou a inovação, mas fez com que os jardins murados se tornassem maiores. A regulamentação só vai beneficiar os jardins murados, e sinto que aprendemos nossa lição com o GDPR e não devemos apoiar uma estrutura de identidade neste setor.”

A oferta FLoC proposta pelo Google – segmentar o público por meio de interesse e comportamento, em vez de rastrear membros do público de indivíduos – também não é a resposta. Na visão de Singhal, o Google já controla não apenas suas próprias propriedades, mas também grande parte do resto da internet. “Se os anunciantes vão confiar no FLoC, eles estão abrindo mão de sua capacidade de estar no controle para sempre. Isso não é a coisa certa a fazer. A indústria vai lutar com unhas e dentes. Eu não confio em reguladores para entender isso. Temos que deixar para o mercado jogar ou os grandes jardins murados vencerão.”

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Jeff Green, fundador e CEO do The Trade Desk, se manifestou fortemente a favor de uma internet aberta em vez de uma dominada pelos jardins murados. “Temos um ponto de vista um pouco mais evoluído”, disse Singhal, enquanto elogiava Green por suas opiniões diretas. “Nós pensamos que você só pode corrigir os jardins murados tornando-se outro jardim murado – mas então seja um jardim murado aberto, não tente fechar as portas; seja aberto, seja totalmente transparente, crie os trade-offs certos entre a experiência do usuário e as plataformas. Mas faça um bom jogo. Eu não sou comprado em sua natureza altruísta.”

A conclusão é o otimismo sem limites para o espaço independente, com Singhal antecipando o crescimento. “A América do Norte agora responde por aproximadamente 65% da receita global da InMobi e estamos vendo um crescimento de 34% ano a ano. Isso valida o ponto de que, se você trouxer as soluções certas e pelo menos mantiver os jardins murados na coleira, os independentes podem prosperar e crescer. A parcela do dinheiro que vai para os independentes cresceu mais do que a parcela do dinheiro que vai para os jardins murados. Acredito fundamentalmente que essa tendência vai continuar.”