InMobi CEO, 광고 공간에서 독립 가능성에 대해 낙관적

"우리가 예상했던 것 중 최악의 상황이 우리 뒤에 있습니다." InMobi Group의 공동 창립자이자 InMobi Marketing Cloud의 CEO인 Abhay Singhal은 최근 샌프란시스코에 있는 그의 집에서 동부 해안을 방문했을 때 그를 만났을 때 기분이 들떠 있었습니다. 주제가 타사 쿠키의 사용 중단, FLoC 개발 또는 Apple의 "추적 금지" 이니셔티브이건 간에 Singhal은 시장의 힘이 이러한 문제를 수정하고 독립 기업이 벽으로 둘러싸인 정원에 계속 도전할 수 있는 기회를 창출하는 것을 보았습니다.

물론, 개방적이고 투명한 상태를 유지하면서 독립 기업은 벽으로 둘러싸인 정원에서 배워야 합니다. “총싸움에 이쑤시개를 가져오지 마세요.” 그가 말했다.

InMobi Marketing Cloud 따라잡기

Singhal은 소셜 비디오 공유 플랫폼 Glance Roposo를 포함하는 InMobi Group을 공동 설립했지만 그의 주요 책임은 InMobi Marketing Cloud에 대한 것입니다. 그는 InMobi Marketing Cloud를 "앱 개발자를 위한 광고를 강화하기 위한 종단 간 프로그래밍 방식 인프라"라고 설명합니다.

그는 “우리는 공급측 플랫폼, 수요측 플랫폼, 고객 데이터 플랫폼을 가지고 있습니다. 모두 서로 깊이 연결되어 있는 여러 플랫폼입니다. 그것은 한동안 우리의 빵과 버터였습니다. 우리는 아시아에서 다시 시작하여 2015년에 미국으로 건너왔고 이제 앱 생태계에서 두 번째로 큰 거래소로 성장했습니다. 우리는 모바일과 앱에만 집중합니다. 이것이 우리의 차별화 요소였습니다. 우리는 초점을 바꾸는 대신 업계가 앱을 사용하도록 내버려 둡니다. 그게 우리가 잘한 방법입니다.”

보다 최근에 InMobi는 모바일 광고 전략으로 어려움을 겪고 있는 것으로 인식되는 특정 업종을 대상으로 하는 클라우드 제품을 개발했습니다.

통신 및 소매업 진출

Singhal은 "우리는 우리가 만든 것과 동일한 인프라를 사용하고 다른 산업에 광고 지원이 필요한지 고려했습니다."라고 말했습니다. 확인된 첫 번째 큰 산업은 통신 사업자였습니다. Singhal은 "그들은 모두 지난 4~5년 동안 미디어 자산을 인수하는 데 수십억 달러를 지출했지만 그 과정에서 비참하게 실패했습니다."라고 말했습니다. “하지만 그들은 야망을 포기하지 않았습니다. 그들은 그것을 하는 방법을 모릅니다. 우리는 동일한 인프라를 사용하여 Inmobi Telco Cloud를 만들었습니다. 이는 해당 통신 사업자들이 광고 분야의 플레이어가 되도록 돕는 것입니다."

InMobi가 파괴하려는 두 번째 산업은 소매입니다. Singhal은 "Inmobi Marketing Cloud와 다른 두 가지인 Telco Cloud와 Retail Cloud의 유일한 차이점은 Telco Cloud와 Retail Cloud에서도 소비자 경험을 창출한다는 점입니다. Marketing Cloud는 인프라일 뿐입니다. 경험은 개발자가 직접 만듭니다. Telco Cloud 및 Retail Cloud에서 우리는 소비자와 더 많은 시간을 생성하고 광고 및 기타 수단을 통해 수익을 창출할 수 있는 자체 자산 내에 배포할 수 있는 브랜드 부동산을 거의 제공하고 있습니다.”

일반적으로 Singhal은 이동통신사와 소매업체가 소비자가 현재 요구하는 모바일 경험을 어떻게 제시해야 하는지 완전히 이해하지 못하고 있다고 생각합니다. 그리고 소비자가 참여하지 않으면 앱이 광고하기 전에 이탈합니다. 그는 "T-Mobile이 화요일 T-Mobile로 무엇을 하려고 했는지 보세요."라고 말했습니다. "또는 ATT&T에서 DirectTV 앱으로. 이것들은 새로운 세대 중 누구도 그것에 전혀 관여하지 않는 오래된 경험입니다. 귀하의 자산이 매력적이지 않을 경우 광고에서 어떻게 수익을 창출할 수 있습니까? 우리는 그들이 시간의 사용자 점유율을 생성하도록 돕고 있습니다.”

본질적으로 통신업체는 InMobi에 화면(잠금 화면 또는 전화기의 홈 화면)을 제공하고 InMobi가 "완전히 사용자 우선 렌즈를 통해" 경험을 재구성할 수 있도록 합니다.

앱슈머 인수

10월에 InMobi는 Appsumer를 인수하기 위한 확실한 계약을 체결하여 Marketing Cloud에 새로운 기능을 추가하여 마케터가 점점 더 많은 채널에서 지출을 평가하고 최적화할 수 있도록 지원합니다.

“광고주가 사용하는 플랫폼이 본질적으로 다양해짐에 따라 광고주는 항상 여러 파트너의 예산을 관리하는 데 도움이 되는 AI 지원 플랫폼을 찾고 있습니다. '내 예산을 이 플레이어에서 이 플레이어로 밀어넣으면 어떻게 될까요?'에 대한 예측 분석을 수행하게 하십시오. 미디어 파트너로서 더 분석적이 되기보다는 더 창의적이 되는 데 시간을 사용할 수 있습니다. 우리는 광고의 재미를 없애고 과정에서 너무 수학적으로 만들었고 앱슈머는 캠페인 관리자와 미디어 구매자의 고통을 덜어줍니다.”

가치 교환: 데이터에 대한 경험

Facebook 및 Snapchat과 같은 성공적인 "대형 광고 기계"는 사용자에게 성공적으로 광고하기 위한 전제 조건으로 문제 해결, 서비스 또는 일종의 엔터테인먼트 제공과 같은 가치를 사용자에게 제공해야 할 필요성을 이해했습니다. “먼저 소비자 경험과 관련이 있어야 하고 광고주가 따라야 합니다. 반대 방향으로 갈 수는 없습니다.”라고 Singhal이 설명했습니다. "게임도 똑같은 일을 했습니다."

제3자 쿠키가 서서히 사라지면서 게시자는 Singhal이 "진정한" 또는 "깨끗한" 신원이라고 부르는 것을 얻기 위해 열심히 노력해야 합니다. "퍼블리셔는 '이것이 바로 나이고 당신이 나에게 주는 것보다 더 많은 것을 원합니다'와 '나는 당신에게 깨끗한 정체성을 기꺼이 제공할 의향이 있다'라고 말하는 사용자 사이의 균형을 만들기 위해 올바른 경험을 제공해야 합니다. 내.'”

물론 우려되는 점은 최고의 자사 데이터도 도달 범위 문제를 해결하지 못한다는 것입니다. 퍼블리셔는 웹사이트의 일반 방문자를 식별할 수 있지만 로그인하지 않고 통과하는 사용자 또는 물론 신규 및 알 수 없는 사용자를 타겟팅하는 것은 어떻습니까?

Singhal은 “사람들이 염려한다면 그것은 좋은 일입니다. 왜냐하면 사람들이 염려할 때 구조적 변화의 기회가 있기 때문입니다. 주소 지정 가능성이 제한되는 것이 진정한 관심사이지만 이는 특정 시점의 문제입니다. 우리는 돈의 50%가 낭비되고 있다는 것을 모르고 TV에 계속 광고합니다. 그것은 이제 디지털에서도 마찬가지일 것입니다. 그래서 아마도 가격은 내려가지만 충전율은 올라갈 것입니다.”

그는 계속해서 다음과 같이 말했습니다. “우리 모두 [사용자 ID]를 무료로 받는 데 익숙하기 때문에 무섭게 들립니다. 이제 나는 그들을 얻기 위해 열심히 일해야 합니다. 그러나 결국에는 출판 커뮤니티와 사용자 모두에게 매우 유익할 것입니다. 우리의 경험은 점점 더 좋아질 것이며 장기적으로 경험이 더 좋아질 때마다 궁극적으로 광고도 더 좋아진다는 것을 알고 있습니다.”

Singhal에 따르면 여기에 시장의 힘이 새로운 균형을 달성하기 위해 노력하고 있습니다. “우리는 진정한 신원을 가진 사용자에 대해 광고주가 신원이 없는 사용자에 비해 거의 세 배에 달하는 돈을 기꺼이 지불할 의향이 있다는 것을 알고 있는 자체 거래소에 데이터를 가지고 있습니다. 이는 게시자가 깨끗한 정체성을 부여하도록 요청할 수 있는 제품을 만드는 데 큰 동기가 됩니다.”

애플의 '추적 금지'

Singhal은 Apple의 "Do Not Track(추적 금지)" 옵션의 효과와 동일한 역동성을 보고 있습니다. “사용자에게 선택권이 주어졌을 때 약 35%의 사람들이 네, 추적당하는 것은 괜찮습니다. 그것은 매우 큰 숫자입니다. 업계의 어느 누구도 많은 사용자가 "예, 괜찮습니다."라고 말할 것이라고 예상하지 못했습니다. 하나의 긍정적인 점입니다.”

그는 다음과 같이 덧붙였습니다. “두 번째 긍정적인 점은 예라고 답한 사용자가 이제 나를 추적하지 말라고 말한 사용자보다 거의 세 배나 더 가치가 있다는 것입니다. 광고주는 추적할 수 없는 사용자보다 추적 가능한 사용자에 대해 3배의 비용을 지불할 용의가 있습니다. 세 번째는 추적이 불가능한 사용자의 경우 가격이 내려서 지금 광고를 게재하는 광고주가 많다는 것입니다.”

다시 말해, 알려진 사용자 인구는 알려지지 않은 사용자 인구보다 적지만 3배 더 가치가 있으며 사용자의 약 3분의 1이 알려지면 광고주와 게시자 모두에게 방정식의 균형을 유지합니다. 또한, 그 알려지지 않은 세그먼트는 지금 더 저렴하기 때문에 더 많은 달러를 끌어들이고 있습니다. “순, 화폐의 총량은 변하지 않았습니다. 예, 광고주는 사용자인 광고를 명확하게 타겟팅하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 그러나 이 모든 것이 향후 2~3년 내에 해결될 것입니다. 업계를 근본적으로 바꾸지는 않을 것”이라고 말했다.

물론 페이스북은 애플의 이니셔티브에 대해 목소리를 높였다. Singhal은 이유를 모릅니다. “Facebook은 이미 당신에 대해 너무 많이 알고 있어서 당신을 추적할 필요가 없습니다. 당신은 Facebook에 이메일 주소를 제공했고, Facebook을 계속 사용함으로써 그들에게 모든 것을 말했습니다. Facebook은 추적을 기반으로 한 연결이기 때문에 더 이상 제3자에 광고를 게재할 수 없지만 이는 Facebook 비즈니스의 5% 미만이었습니다."

그들 모두를 지배하는 하나의 정체성?

Singhal은 자사를 다른 데이터와 연결하려는 ID 솔루션의 확산이 혼란스럽다는 것을 알고 있지만 단일 승자가 나타나기를 바라지는 않습니다. “정체성 단편화의 문제는 주소 지정 가능성이 악몽이 된다는 것입니다. Unified와 같은 플레이어가 해결하고 Prebid가 해결합니다. 우리는 그것을 해결하고 있습니다 — 우리는 우리 고유의 UnifID 제품을 가지고 있습니다. 따라서 문제에 접근하는 방법은 ID 제공자를 줄이는 것이 아니라 모든 플레이어가 다른 ID 제공자에 대해 지불해야 하는 복잡성 세금을 줄이는 기술을 적용하는 것입니다." 결국, 신원 확인 분야에서 승자가 한 명이라면 생태계에 모든 사용자 데이터가 있는 Google이 되어야 하지 않는 이유는 무엇입니까?

다음 읽기: Trade Desk의 통합 ID를 공유해도 애드테크 중단이 끝나지 않습니다.

“시장을 규제하려고 하기보다 시장의 힘을 발휘하도록 해야 합니다. 내 생각에 과도한 규제는 이 산업에 매우 나쁘다. GDPR에 무슨 일이 일어났는지 알 수 있습니다. 이러한 엄격한 규제는 혁신을 억제했을 뿐만 아니라 벽으로 둘러싸인 정원을 더 크게 만들었습니다. 규제는 벽으로 둘러싸인 정원에만 도움이 될 것이며 GDPR에서 교훈을 얻었고 이 업계에서 하나의 ID 프레임워크를 지원해서는 안 된다고 생각합니다.”

Google이 제안한 FLoC 제안(개인의 청중 구성원을 추적하지 않고 관심과 행동을 통해 청중을 분류)도 답이 아닙니다. Singhal의 견해에 따르면 Google은 이미 자체 자산뿐만 아니라 인터넷의 나머지 부분도 통제하고 있습니다. “광고주가 FLoC에 의존하려는 경우 통제 능력을 영원히 포기하는 것입니다. 그것은 옳은 일이 아닙니다. 업계는 이에 맞서 싸울 것입니다. 나는 규제 기관이 그것을 이해한다고 믿지 않습니다. 우리는 게임을 시장에 맡겨야 합니다. 그렇지 않으면 벽으로 둘러싸인 큰 정원이 승리할 것입니다.”

다음 읽기: Google의 FLoC는 ID 솔루션 및 광고주에게 위협이 됩니다.

Trade Desk의 설립자이자 CEO인 Jeff Green은 벽으로 둘러싸인 정원이 지배하는 인터넷보다 개방형 인터넷을 강력히 지지합니다. Singhal은 그의 솔직한 견해에 대해 Green을 칭찬하면서 "우리는 약간 더 발전된 관점을 가지고 있습니다."라고 말했습니다. “우리는 당신이 또 다른 벽으로 둘러싸인 정원이 되어야만 벽으로 둘러싸인 정원을 바로잡을 수 있다고 생각합니다. 그러나 그 다음에는 열린 벽으로 둘러싸인 정원이 됩니다. 문을 닫으려 하지 마십시오. 개방적이고, 완전히 투명하며, 사용자 경험과 플랫폼 간의 적절한 균형을 만듭니다. 하지만 좋은 게임을 하십시오. 나는 그들의 이타적인 본성에 속지 않았습니다.”

테이크 아웃은 Singhal이 성장을 기대하는 독립 공간에 대한 무한한 낙관론입니다. “북미 지역은 현재 InMobi 글로벌 매출의 약 65%를 차지하며 전년 대비 34% 성장하고 있습니다. 올바른 솔루션을 제공하고 최소한 벽으로 둘러싸인 정원을 목줄로 묶는다면 독립 기업이 번성하고 성장할 수 있다는 점을 확인합니다. 무소속에게 가는 돈의 몫은 벽으로 둘러싸인 정원으로 가는 돈의 몫보다 더 많이 증가했습니다. 기본적으로 이러한 추세는 계속될 것이라고 믿습니다.”