InMobi CEO'su, reklam alanındaki bağımsızlar için beklentiler konusunda yükselişte

"Beklediklerimizin en kötüsü geride kaldı." InMobi Group'un kurucu ortağı ve InMobi Marketing Cloud'un CEO'su Abhay Singhal, San Francisco'daki evinden Doğu Sahili'ne yaptığı son ziyarette onu yakaladığımızda iyimser bir ruh halindeydi. Konu ister üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması, ister FLoC'nin geliştirilmesi, isterse Apple'ın "Do Not Track" girişimi olsun, Singhal piyasa güçlerinin bu zorlukları düzelttiğini ve bağımsızların duvarlarla çevrili bahçelere meydan okumaya devam etmeleri için fırsatlar yarattığını gördü.

Tabii ki, açık ve şeffaf kalırken bağımsızların duvarlarla çevrili bahçelerden öğrenmesi gerekiyor. "Bir silahlı çatışmaya kürdan getirmezsin," dedi.

InMobi Marketing Cloud'u yakalamak

Singhal, sosyal video paylaşım platformu Glance Roposo'yu içeren InMobi Group'un kurucu ortağıdır, ancak asıl yönetici sorumluluğu, "Uygulama geliştiricileri için reklamcılığı güçlendirmek için uçtan uca programlı bir altyapı" olarak tanımladığı InMobi Marketing Cloud'dur.

“Arz tarafı platformumuz, talep tarafı platformumuz, müşteri veri platformumuz var - hepsi birbiriyle derinden bağlantılı bir grup platform. Bir süredir ekmek paramız bu. Asya'da başladık, 2015'te ABD'ye geldik ve şimdi büyüdük ve uygulama ekosistemindeki en büyük ikinci borsa haline geldik. Sadece mobil ve uygulamalara odaklanıyoruz. Farkımız bu oldu; Odağımızı değiştirmek yerine endüstrinin uygulamalara gitmesine izin veriyoruz. Bu şekilde iyi iş çıkardık.”

Daha yakın zamanlarda InMobi, mobil reklamcılık stratejileriyle mücadele ettiği düşünülen belirli sektörlere yönelik bulut teklifleri geliştirdi.

Telekom ve perakendeye geçiş

Singhal, "Oluşturduğumuz altyapının aynısını aldık ve başka hangi endüstrinin reklamcılık konusunda yardıma ihtiyacı olduğunu düşündük" dedi. Tespit edilen ilk büyük endüstri telekom operatörleriydi. Singhal, "Son dört ya da beş yılda medya mülklerini elde etmek için milyarlarca dolar harcadılar ve bu süreçte sefil bir şekilde başarısız oldular" dedi. “Ama hırslarından vazgeçmediler. Sadece nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Aynı altyapımızı aldık ve bu telekom operatörlerinin reklamcılıkta oyuncu olmalarına yardımcı olan Inmobi Telco Cloud'u yarattık.”

InMobi'nin bozmak istediği ikinci sektör perakende. "Inmobi Marketing Cloud ile diğer ikisi - Telco Cloud ve Retail Cloud arasındaki tek fark," diye açıkladı Singhal, "Telco Cloud ve Retail Cloud'da aynı zamanda tüketici deneyimleri yaratıyoruz. Marketing Cloud yalnızca bir altyapıdır - deneyimler geliştiricilerin kendileri tarafından oluşturulur. Telco Cloud ve Retail Cloud'da, tüketiciyle daha fazla zaman yaratacak, daha sonra reklam ve diğer yollarla para kazanılabilecek kendi mülklerinizde konuşlandırabileceğiniz markalı gayrimenkulleri neredeyse size veriyoruz.”

Genel bir mesele olarak Singhal, telekomünikasyon şirketlerinin ve perakendecilerin, tüketicilerin şu anda talep ettiği mobil deneyim türlerini nasıl sunacaklarını tam olarak anlamadıklarına inanıyor. Tüketiciler etkileşime girmezlerse, uygulamalar onlara reklam vermeden önce hemen geri dönerler. "T-Mobile'ın Salı günleri T-Mobile ile ne yapmaya çalıştığına bakın," dedi, "veya DirectTV uygulamasıyla ATT&T. Bunlar o kadar arkaik deneyimler ki, yeni neslin hiçbiri bunlarla ilgilenmiyor; ve mülkleriniz ilgi çekici olmayacaksa, reklamlardan nasıl para kazanacaksınız? Kullanıcıların zaman payını oluşturmalarına yardımcı oluyoruz.”

Özünde, telekomünikasyon şirketleri InMobi'ye bir ekran verir - kilit ekranı veya telefonun ana ekranı - ve InMobi'nin deneyimi yeniden tasarlamasına olanak tanır: "Tamamen kullanıcıya öncelik veren bir mercek aracılığıyla."

Appsumer satın alma

Ekim ayında InMobi, Appsumer'ı satın almak için kesin bir anlaşma imzalayarak Marketing Cloud'a yeni yetenekler ekleyerek pazarlamacıların artan sayıda kanalda harcamaları değerlendirmelerine ve optimize etmelerine yardımcı oldu.

“Reklamverenlerin kullandığı platformlar doğası gereği çeşitlenirken, reklamcılar her zaman birden fazla ortakta bütçelerini yönetmelerine yardımcı olacak yapay zeka destekli platformlar arıyor; 'Bütçemi bu oyuncudan bu oyuncuya aktarırsam ne olur?' hakkında tahmine dayalı analiz yapmalarını sağlayın. Böylece bir medya ortağı olarak zamanınızı daha analitik olmak yerine daha yaratıcı olmak için kullanabilirsiniz. Reklamcılığın eğlencesini aldık ve bunu süreçte fazla matematiksel hale getirdik ve Appsumer kampanya yöneticileri ve medya alıcıları için bu acıyı ortadan kaldırıyor.”

Değer değişimi: Veri için deneyim

Facebook ve Snapchat gibi başarılı “büyük reklam makineleri”, kullanıcılara başarılı bir şekilde reklam vermenin ön koşulu olarak, bir sorunu çözmek, bir hizmet veya bir tür eğlence sunmak gibi kullanıcılara değer sağlama ihtiyacını anlamıştır. “Önce tüketici deneyimiyle alakalı olmalılar ve ardından reklamcılar bunu takip ediyor. Tersi olamaz,” diye açıkladı Singhal. “Oyunlar tam olarak aynı şeyi yaptı.”

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yavaş yavaş ortadan kaybolmasıyla birlikte, yayıncıların Singhal'in "doğru" veya "temiz" kimlikler dediği şeyleri elde etmek için çok çalışması gerekecek. “Bir yayıncının, 'Ben buyum ve bana verdiğinizden daha fazlasını istiyorum' ve 'Size temiz bir kimlik vermeye hazırım' diyerek kullanıcı arasında bir denge oluşturmak için doğru deneyimi sunması gerekecek. benimki.'"

Endişe, elbette, en iyi birinci taraf verilerinin bile erişim sorununu çözmemesidir. Yayıncılar web sitelerinin düzenli ziyaretçilerini belirleyebilir, ancak oturum açmadan geçen kullanıcıları veya tabii ki yeni ve bilinmeyen kullanıcıları hedeflemeye ne dersiniz?

"İnsanlar endişeleniyorsa, bu iyi bir şey," dedi Singhal, "çünkü insanlar endişe duyduğunda yapısal değişim için bir fırsat var. Adreslenebilirliğin sınırlı hale gelmesi gerçek bir endişedir, ancak bu bir nokta sorunudur. Doların %50'sinin boşa gittiğini bilmeden televizyonda reklam vermeye devam ediyoruz. Bu artık dijital için de geçerli olacak. Yani belki fiyatlar düşecek ama doluluk oranları artacak.”

Devam etti: "Kulağa korkutucu geliyor çünkü hepimiz [kullanıcı kimliklerini] ücretsiz olarak almaya alışkınız. Şimdi onları elde etmek için çok çalışmam gerekiyor; ama sonunda, hem yayıncılık topluluğu hem de kullanıcılar için çok iyi olacak. Deneyimlerimiz yalnızca daha iyi hale gelecek ve uzun vadede biliyoruz ki deneyimler ne zaman daha iyi hale gelse, nihayetinde reklamcılık da daha iyi hale geliyor.”

Singhal'e göre, piyasa güçlerinin yeni bir denge elde etmek için çalıştığı yer burası. "Gerçek kimliğe sahip bir kullanıcı için, reklamcıların kimliği olmayan bir kullanıcıdan neredeyse üç kat daha fazla para ödemeye hazır olduğunu bildiğimiz kendi borsamızda verilerimiz var. Bu, bir yayıncının sizden temiz bir kimlik vermenizi isteyebilecekleri ürünler yaratması için büyük bir teşvik.”

Apple'ın “Do Not Track”

Singhal, Apple'ın “Do Not Track” seçeneğinin etkileriyle aynı dinamiği görüyor. "Kullanıcıya seçim sunulduğunda, insanların yaklaşık %35'i, evet, izlenmekte sorun yok dedi. Bu çok büyük bir sayı. Sektördeki hiç kimse, pek çok kullanıcının evet, ben buna razıyım diyeceğini beklemiyordu. Bu bir pozitif.”

“İkinci olumlu yanı, evet diyen kullanıcıların, lütfen beni takip etmeyin” diyen kullanıcılardan neredeyse üç kat daha değerli olması. Reklamcılar, bir kullanıcı için izlenebilir olmayan bir kullanıcıdan üç kat daha fazla ödemeye razıdır. Üçüncüsü, takip edilemeyen kullanıcılar için, fiyatlar düştüğü için artık onlar için reklam yayınlayan çok sayıda reklamcı var.”

Başka bir deyişle, bilinen kullanıcı popülasyonu, bilinmeyen kullanıcı popülasyonundan daha küçük olsa da, üç kat daha değerlidir - ve kabaca kullanıcıların üçte biri biliniyorsa, bu hem reklamverenler hem de yayıncılar için denklemi dengeler. Ayrıca, bu bilinmeyen segment, tam olarak şimdi daha ucuz olduğu için daha fazla dolar çekiyor. “Net, toplam para hacmi değişmedi. Evet, reklamcılar bir reklamı, bir kullanıcıyı net bir şekilde hedefleyebilmek için mücadele edecekler, ancak bunların hepsi önümüzdeki iki ila üç yıl içinde çözülecek. Bu, sektörü temelden değiştirmeyecek.”

Facebook, elbette, Apple'ın girişimini protesto ederken vokal oldu. Singhal neden emin değil. “Facebook zaten senin hakkında o kadar çok şey biliyor ki seni takip etmesine gerek yok. E-posta adresinizi Facebook'a verdiniz, Facebook'u kullanmaya devam ederek onlara her şeyi anlattınız. Facebook artık üçüncü taraflarda reklam yayınlayamıyor çünkü bu bağlantı yalnızca izleme temelindeydi, ancak bu Facebook'un işinin %5'inden daha azı gibiydi.”

Hepsine hükmedecek tek bir kimlik mi?

Singhal, birinci tarafı diğer verilerle ilişkilendirmeye çalışan kimlik çözümlerinin çoğalmasının kafa karıştırıcı olduğunun farkında olsa da, tek bir kazananın ortaya çıkmasını ummuyor. “Kimliğin parçalanmasının zorluğu, adreslenebilirliğin bir kabusa dönüşmesidir. Unified gibi oyuncular çözüyor, Prebid çözüyor. Bunu çözüyoruz — kendi UnifID ürünümüz var. Dolayısıyla soruna yaklaşmanın yolu, kimlik sağlayıcıları azaltmak değil, her oyuncunun farklı kimlik sağlayıcıları için ödemesi gereken karmaşıklık vergisini azaltmak için teknolojiyi uygulamaktır.” Sonuçta, kimlik çözümleme alanında bir kazanan olacaksa, neden ekosistemindeki tüm kullanıcı verileriyle Google olmasın?

Ticaret Masasının Birleşik Kimliğini paylaşmak, reklam teknolojisi kesintisini sona erdirmez

“Piyasayı düzenlemeye çalışmak yerine piyasa güçlerinin oynamasına izin vermeliyiz. Bana göre aşırı düzenleme bu sektör için son derece kötü. GDPR ile neler olduğunu görüyoruz. Böylesine sert bir düzenleme, inovasyonu boğmakla kalmamış, duvarlarla çevrili bahçeleri daha da büyütmüştür. Düzenleme yalnızca duvarlarla çevrili bahçelere fayda sağlayacak ve GDPR'den dersimizi aldığımızı ve bu sektörde tek bir kimlik çerçevesini desteklemememiz gerektiğini düşünüyorum.”

Google'ın önerdiği FLoC teklifi - bireylerin kitle üyelerini izlemek yerine kitleleri ilgi ve davranış yoluyla bölümlere ayırma - cevap da değil. Singhal'in görüşüne göre, Google zaten sadece kendi mülklerini değil, internetin geri kalanının çoğunu da kontrol ediyor. "Reklamcılar FLoC'a güveneceklerse, kontrolü sonsuza kadar ellerinde tutma yeteneklerinden vazgeçiyorlar. Bu yapılacak doğru şey değil. Sektör onunla dişe tırnağa savaşacak. Bunu anlamak için düzenleyicilere güvenmiyorum. Oynaması için pazara bırakmalıyız yoksa büyük duvarlı bahçeler kazanacak.”

Google'ın FLoC'si, kimlik çözümleri ve reklamverenler için bir tehdit oluşturuyor

The Trade Desk'in kurucusu ve CEO'su Jeff Green, duvarlarla çevrili bahçelerin hakim olduğu bir internetten ziyade açık bir internet lehine güçlü bir şekilde konuştu. Singhal, Green'i açık sözlü görüşleri nedeniyle överken, "Biraz daha gelişmiş bir bakış açımız var" dedi. “Duvarlı bahçeleri ancak başka bir duvarlı bahçe haline getirerek düzeltebileceğinizi düşünüyoruz - ama sonra açık duvarlı bir bahçe olun, kapıları kapatmaya çalışmayın; açık olun, tamamen şeffaf olun, kullanıcı deneyimi ve platformlar arasında doğru dengeleri yaratın. Ama iyi bir oyun oynayın. Ben onların özgecil doğasına aldanmadım.”

Singhal'in büyüme beklentisiyle paket servisi olan restoran, bağımsız alan için sınırsız iyimserliktir. “Kuzey Amerika şu anda InMobi'nin küresel gelirinin yaklaşık %65'ini oluşturuyor ve yıldan yıla %34'lük bir büyüme görüyoruz. Doğru çözümleri getirirseniz ve en azından duvarlarla çevrili bahçeleri bir tasma üzerinde tutarsanız, bağımsızların gelişebileceğini ve büyüyebileceğini doğrular. Bağımsızlara giden paranın payı, duvarlı bahçelere giden paranın payından daha fazla arttı. Temelde bu eğilimin devam edeceğine inanıyorum.”