Der CEO von InMobi ist optimistisch über die Aussichten für Unabhängige im Werbebereich

„Das Schlimmste von dem, was wir erwartet haben, liegt hinter uns.“ Abhay Singhal, Mitbegründer der InMobi Group und CEO von InMobi Marketing Cloud, war in optimistischer Stimmung, als wir ihn bei einem kürzlichen Besuch an der Ostküste von seinem Zuhause in San Francisco aus trafen. Unabhängig davon, ob es um die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies, die Entwicklung von FLoC oder die „Do Not Track“-Initiative von Apple ging, sah Singhal, wie die Marktkräfte diese Herausforderungen korrigierten und Gelegenheiten für Unabhängige schufen, um die Walled Gardens weiterhin herauszufordern.

Natürlich müssen Unabhängige von den Walled Gardens lernen, während sie offen und transparent bleiben. „Zu einer Schießerei bringt man keine Zahnstocher mit“, sagte er.

Informieren Sie sich über InMobi Marketing Cloud

Singhal war Mitbegründer der InMobi Group, zu der auch die Social-Video-Sharing-Plattform Glance Roposo gehört, aber seine Hauptverantwortung für die Geschäftsführung liegt in der InMobi Marketing Cloud, die er als „programmatische End-to-End-Infrastruktur zur Unterstützung von Werbung für App-Entwickler“ beschreibt.

Er fügte hinzu: „Wir haben eine angebotsseitige Plattform, eine nachfrageseitige Plattform, eine Kundendatenplattform – eine Reihe von Plattformen, die alle eng miteinander verbunden sind. Das ist seit einiger Zeit unser Brot und Butter. Wir haben in Asien angefangen, sind 2015 in die USA gekommen und haben uns mittlerweile zur zweitgrößten Börse im App-Ökosystem entwickelt. Wir konzentrieren uns nur auf Mobilgeräte und Apps. Das war unser Unterscheidungsmerkmal; Wir lassen die Industrie eher auf Apps umsteigen, als dass wir unseren Fokus ändern. So sind wir gut gefahren.“

In jüngerer Zeit hat InMobi Cloud-Angebote entwickelt, die auf bestimmte Branchen abzielen, von denen angenommen wird, dass sie mit ihren mobilen Werbestrategien zu kämpfen haben.

Einzug in Telekommunikation und Einzelhandel

„Wir nahmen die gleiche Infrastruktur, die wir geschaffen hatten, und überlegten, welche andere Branche Hilfe bei der Werbung benötigt“, sagte Singhal. Die erste große Industrie, die identifiziert wurde, waren die Telekommunikationsanbieter. „Sie alle haben in den letzten vier oder fünf Jahren Milliarden von Dollar ausgegeben, um Medieneigentum zu erwerben, und sind dabei kläglich gescheitert“, sagte Singhal. „Aber sie haben ihren Ehrgeiz nicht aufgegeben. Sie wissen einfach nicht, wie es geht. Wir haben dieselbe Infrastruktur genommen und die Inmobi Telco Cloud geschaffen, die diesen Telekommunikationsanbietern hilft, Akteure in der Werbung zu werden.“

Die zweite Branche, die InMobi revolutionieren möchte, ist der Einzelhandel. „Der einzige Unterschied zwischen Inmobi Marketing Cloud und den anderen beiden – Telco Cloud und Retail Cloud“, erklärte Singhal, „besteht darin, dass wir in Telco Cloud und Retail Cloud auch Verbrauchererlebnisse schaffen. Marketing Cloud ist nur Infrastruktur – die Erfahrungen werden von den Entwicklern selbst erstellt. In Telco Cloud und Retail Cloud geben wir Ihnen fast Markenimmobilien, die Sie in Ihren eigenen Immobilien einsetzen können, die mehr Zeit mit dem Verbraucher generieren, die dann durch Werbung und andere Mittel monetarisiert werden können.“

Generell ist Singhal der Ansicht, dass Telekommunikationsunternehmen und Einzelhändler nicht vollständig verstehen, wie sie die Arten von mobilen Erfahrungen präsentieren können, die Verbraucher jetzt fordern. Und wenn die Verbraucher nicht engagiert sind, springen sie ab, bevor Apps sie ansprechen können. „Sehen Sie sich an, was T-Mobile mit T-Mobile Tuesdays versucht hat“, sagte er, „oder ATT&T mit ihrer DirectTV-App. Das sind so archaische Erfahrungen, dass sich keiner der neuen Generation überhaupt damit beschäftigt; und wenn Ihre Eigenschaften nicht ansprechend sind, wie generieren Sie dann Geld aus Werbung? Wir helfen ihnen dabei, Benutzeranteile an Zeit zu generieren.“

Im Wesentlichen geben Telekommunikationsunternehmen InMobi einen Bildschirm – den Sperrbildschirm oder den Startbildschirm auf dem Telefon – und ermöglichen es InMobi, das Erlebnis neu zu gestalten: „Vollständig durch eine benutzerorientierte Linse.“

Die Appsumer-Akquisition

Im Oktober unterzeichnete InMobi eine definitive Vereinbarung zur Übernahme von Appsumer, die Marketing Cloud um neue Funktionen erweitert und Marketingfachleuten hilft, Ausgaben über eine wachsende Anzahl von Kanälen zu bewerten und zu optimieren.

„Da die von Werbetreibenden genutzten Plattformen immer vielfältiger werden, suchen Werbetreibende immer nach KI-fähigen Plattformen, die ihnen helfen, ihre Budgets über mehrere Partner hinweg zu verwalten. Lassen Sie sie vorausschauende Analysen durchführen zu: „Was würde passieren, wenn ich mein Budget von diesem Spieler auf diesen Spieler übertrage?“ Damit Sie als Medienpartner Ihre Zeit nutzen können, um kreativer statt analytischer zu sein. Wir haben der Werbung den Spaß genommen und sie dabei zu mathematisch gemacht, und Appsumer nimmt Kampagnenmanagern und Medieneinkäufern diesen Schmerz ab.“

Der Werteaustausch: Erfahrung für Daten

Erfolgreiche „große Werbemaschinen“ wie Facebook und Snapchat haben die Notwendigkeit erkannt, den Nutzern einen Mehrwert zu bieten – ein Problem zu lösen, einen Service oder irgendeine Art von Unterhaltung anzubieten – als Voraussetzung für erfolgreiche Werbung. „Zuerst müssen sie für das Kundenerlebnis relevant sein, und dann folgen die Werbetreibenden. Umgekehrt kann es nicht sein“, erklärte Singhal. „Spiele haben genau dasselbe bewirkt.“

Mit dem schleichenden Verschwinden von Drittanbieter-Cookies müssen Publisher hart arbeiten, um das zu erhalten, was Singhal „wahre“ oder „saubere“ Identitäten nennt. „Ein Publisher muss die richtige Erfahrung liefern, um den Kompromiss zwischen dem Benutzer zu schaffen, der sagt: ‚Das bin ich, und ich möchte mehr von dem, was Sie mir geben‘, und ‚Ich bin bereit, Ihnen eine saubere Identität zu geben von mir.'"

Die Sorge ist natürlich, dass selbst die besten First-Party-Daten das Reichweitenproblem nicht lösen. Publisher können möglicherweise regelmäßige Besucher von Websites identifizieren, aber wie sieht es mit der Ausrichtung auf Benutzer aus, die ohne Anmeldung vorbeikommen, oder natürlich auf neue und unbekannte Benutzer?

„Wenn Menschen sich Sorgen machen, ist das eine gute Sache“, sagte Singhal, „denn wenn Menschen sich Sorgen machen, gibt es eine Chance für strukturelle Veränderungen. Es ist ein echtes Problem, dass die Adressierbarkeit eingeschränkt wird, aber das ist ein punktuelles Problem. Wir machen weiterhin Werbung im Fernsehen, ohne zu wissen, welche 50 % der Dollars verschwendet werden. Das gilt jetzt auch für Digital. Vielleicht werden die Preise also sinken, aber die Ausführungsraten werden steigen.“

Er fuhr fort: „Es klingt beängstigend, weil wir alle daran gewöhnt sind, [Benutzeridentitäten] kostenlos zu bekommen. Jetzt muss ich hart arbeiten, um sie zu bekommen; aber am Ende wird es sowohl für die Publishing-Community als auch für die Benutzer sehr gut sein. Unsere Erfahrungen werden immer besser, und wir wissen langfristig, dass immer dann, wenn die Erfahrungen besser werden, auch die Werbung besser wird.“

Hier arbeiten laut Singhal die Marktkräfte daran, ein neues Gleichgewicht zu erreichen. „Wir haben Daten zu unserer eigenen Börse, wo wir wissen, dass Werbetreibende bereit sind, für einen Benutzer mit echter Identität fast dreimal so viel Geld zu zahlen wie für einen Benutzer ohne Identität. Das ist ein enormer Anreiz für einen Verlag, Produkte zu entwickeln, mit denen er Sie bitten kann, eine saubere Identität zu geben.“

Apples „Nicht verfolgen“

Singhal sieht die gleiche Dynamik bei den Effekten von Apples „Do Not Track“-Option. „Als dem Benutzer die Wahl präsentiert wurde, sagten etwa 35 % der Leute, ja, ich bin damit einverstanden, verfolgt zu werden. Das ist eine sehr große Zahl. Niemand in der Branche hat damit gerechnet, dass viele Benutzer sagen würden: Ja, ich bin damit einverstanden. Das ist positiv.“

Er fügte hinzu: „Das zweite Positive ist, dass die Benutzer, die Ja gesagt haben, jetzt fast dreimal wertvoller sind als die Benutzer, die sagten, bitte verfolgen Sie mich nicht. Werbetreibende sind bereit, dreimal so viel für einen Benutzer zu zahlen, als er nachverfolgbar ist, als für einen Benutzer, der nicht nachverfolgbar ist. Drittens schalten viele Werbetreibende jetzt Anzeigen für die nicht verfolgbaren Nutzer, weil die Preise gesunken sind.“

Mit anderen Worten, die bekannte Benutzerpopulation ist zwar kleiner als die unbekannte Benutzerpopulation, aber dreimal wertvoller – und wenn etwa ein Drittel der Benutzer bekannt ist, gleicht dies die Gleichung aus, sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher. Darüber hinaus zieht dieses unbekannte Segment mehr Dollar an, gerade weil es jetzt billiger ist. „Netto hat sich das Gesamtgeldvolumen nicht verändert. Ja, Werbetreibende werden Schwierigkeiten haben, eine Anzeige sauber auf einen Benutzer auszurichten, aber das alles wird sich in den nächsten zwei bis drei Jahren regeln. Es wird die Branche nicht grundlegend verändern.“

Facebook hat natürlich lautstark gegen Apples Initiative protestiert. Singhal ist sich nicht sicher warum. „Facebook weiß bereits so viel über dich, dass es dich nicht verfolgen muss. Du hast Facebook deine E-Mail-Adresse gegeben, du hast ihnen alles erzählt, nur weil du Facebook weiterhin nutzt. Facebook ist nicht mehr in der Lage, Anzeigen bei Drittanbietern zu schalten, da diese Verknüpfung nur auf der Grundlage von Tracking erfolgte, aber das waren weniger als 5 % des Geschäfts von Facebook.“

Eine Identität, um sie alle zu beherrschen?

Obwohl Singhal sich bewusst ist, dass die Verbreitung von Identitätslösungen, die darauf abzielen, Erstanbieterdaten mit anderen Daten zu verknüpfen, verwirrend ist, hofft er nicht, dass sich ein einzelner Gewinner herauskristallisiert. „Die Herausforderung der Fragmentierung der Identität besteht darin, dass die Adressierbarkeit zum Alptraum wird. Spieler wie Unified lösen es, Prebid löst es. Wir lösen es – wir haben unser eigenes UnifID-Produkt. Der Weg, das Problem anzugehen, besteht also nicht darin, die Identitätsanbieter zu reduzieren, sondern Technologien anzuwenden, um die Komplexitätssteuer zu reduzieren, die jeder Spieler für verschiedene Identitätsanbieter zahlen muss.“ Wenn es schließlich einen Gewinner im Bereich der Identitätsauflösung geben soll, warum sollte es dann nicht Google mit all den Benutzerdaten in seinem Ökosystem sein?

Lesen Sie weiter: Das Teilen der einheitlichen ID von The Trade Desk wird die Adtech-Störung nicht beenden

„Wir müssen die Marktkräfte spielen lassen, anstatt zu versuchen, den Markt zu regulieren. Überregulierung ist meiner Meinung nach extrem schlecht für diese Branche. Wir sehen, was mit der DSGVO passiert ist. Solch eine strenge Regulierung hat nicht nur Innovationen erstickt, sondern auch die ummauerten Gärten größer werden lassen. Die Regulierung wird den Walled Gardens nur zugute kommen, und ich habe das Gefühl, dass wir unsere Lektion aus der DSGVO gelernt haben und wir in dieser Branche nicht einen einheitlichen Identitätsrahmen unterstützen sollten.“

Das von Google vorgeschlagene FLoC-Angebot – die Segmentierung von Zielgruppen nach Interessen und Verhalten, anstatt die Zielgruppenmitglieder einzelner Personen zu verfolgen – ist auch nicht die Antwort. Nach Ansicht von Singhal kontrolliert Google bereits nicht nur seine eigenen Websites, sondern auch einen Großteil des restlichen Internets. „Wenn Werbetreibende sich auf FLoC verlassen, geben sie ihre Fähigkeit auf, für immer die Kontrolle zu behalten. Das ist nicht das Richtige. Die Industrie wird sich mit Händen und Füßen dagegen wehren. Ich traue den Regulierungsbehörden nicht zu, das zu verstehen. Wir müssen es dem Markt überlassen, oder die großen Walled Gardens werden gewinnen.“

Lesen Sie weiter: Googles FLoC stellt eine Bedrohung für Identitätslösungen und Werbetreibende dar

Jeff Green, Gründer und CEO von The Trade Desk, hat sich nachdrücklich für ein offenes Internet ausgesprochen und nicht für eines, das von Walled Gardens dominiert wird. „Wir haben einen etwas weiter entwickelten Standpunkt“, sagte Singhal, während er Green für seine offenen Ansichten lobte. „Wir denken, dass Sie die ummauerten Gärten nur richtig machen können, indem Sie ein weiterer ummauerter Garten werden – aber dann seien Sie ein offener ummauerter Garten, versuchen Sie nicht, die Türen zu schließen; Seien Sie offen, seien Sie vollständig transparent, schaffen Sie die richtigen Kompromisse zwischen der Benutzererfahrung und den Plattformen. Aber spielen Sie ein gutes Spiel. Ich bin nicht in ihre altruistische Natur eingekauft.“

Der Imbiss ist grenzenloser Optimismus für den unabhängigen Raum, wobei Singhal Wachstum erwartet. „Nordamerika macht jetzt etwa 65 % des weltweiten Umsatzes von InMobi aus, und wir verzeichnen ein jährliches Wachstum von 34 %. Es bestätigt den Punkt, dass die Unabhängigen gedeihen und wachsen können, wenn Sie die richtigen Lösungen bringen und die Walled Gardens zumindest an der Leine halten. Der Anteil des Geldes, der an Unabhängige geht, ist stärker gewachsen als der Anteil des Geldes, der in Walled Gardens fließt. Ich glaube grundsätzlich, dass sich dieser Trend fortsetzen wird.“