CEO-ul InMobi este optimist cu privire la perspectivele pentru independenți în spațiul publicitar

„Cel mai rău din ceea ce am anticipat a rămas în urmă.” Abhay Singhal, co-fondator al Grupului InMobi și CEO al InMobi Marketing Cloud, era într-o dispoziție optimă când l-am întâlnit cu el într-o vizită recentă pe Coasta de Est, de la casa lui din San Francisco. Fie că subiectul a fost deprecierea cookie-urilor de la terți, dezvoltarea FLoC sau inițiativa Apple „Do Not Track”, Singhal a văzut forțele pieței corectând aceste provocări și creând oportunități pentru independenți de a continua să provoace grădinile cu ziduri.

Desigur, rămânând deschiși și transparenți, independenții trebuie să învețe din grădinile cu ziduri. „Nu aduci scobitori la o luptă”, a spus el.

Revenirea la urmă cu InMobi Marketing Cloud

Singhal a co-fondat Grupul InMobi, care include platforma socială de partajare a videoclipurilor Glance Roposo, dar principala sa responsabilitate executivă este pentru InMobi Marketing Cloud, pe care el îl descrie drept „O infrastructură programatică end-to-end pentru promovarea publicității pentru dezvoltatorii de aplicații”.

El a adăugat: „Avem o platformă de ofertă, o platformă de cerere, o platformă de date despre clienți - o grămadă de platforme care sunt toate conectate profund unele cu altele. Asta a fost pâinea și untul nostru de ceva vreme. Am început înapoi în Asia, am venit în SUA în 2015, iar acum am devenit al doilea cel mai mare schimb de schimb din ecosistemul de aplicații. Ne concentrăm doar pe dispozitive mobile și aplicații. Acesta a fost diferențiatorul nostru; lăsăm industriei să apeleze la aplicațiile, mai degrabă decât noi să ne schimbăm atenția. Așa ne-am descurcat bine.”

Mai recent, InMobi a dezvoltat oferte de cloud care vizează anumite verticale percepute ca se confruntă cu strategiile lor de publicitate mobilă.

Mută-te în companii de telecomunicații și retail

„Am luat aceeași infrastructură pe care am creat-o și ne-am gândit la ce altă industrie are nevoie de ajutor pentru publicitate”, a spus Singhal. Prima mare industrie care a fost identificată au fost operatorii de telecomunicații. „Toți au cheltuit miliarde de dolari pentru a achiziționa proprietăți media în ultimii patru sau cinci ani și au eșuat lamentabil în acest proces”, a spus Singhal. „Dar nu și-au renunțat la ambiție. Pur și simplu nu știu cum să o facă. Am luat aceeași infrastructură și am creat Inmobi Telco Cloud, care îi ajută pe acești operatori de telecomunicații să devină jucători în publicitate.”

A doua industrie pe care InMobi caută să o perturbe este retailul. „Singura diferență dintre Inmobi Marketing Cloud și celelalte două – Telco Cloud și Retail Cloud”, a explicat Singhal, „este că în Telco Cloud și Retail Cloud creăm și experiențe pentru consumatori. Marketing Cloud este doar o infrastructură - experiențele sunt create de dezvoltatorii înșiși. În Telco Cloud și Retail Cloud, aproape vă oferim proprietăți imobiliare de marcă pe care le puteți implementa în propriile proprietăți, care vor genera mai mult timp cu consumatorul, care pot fi apoi monetizate prin publicitate și alte mijloace.”

În general, Singhal crede că companiile de telecomunicații și comercianții cu amănuntul nu înțeleg pe deplin cum să prezinte tipurile de experiențe mobile pe care consumatorii le cer acum. Și dacă consumatorii nu sunt implicați, aceștia vor sări înainte ca aplicațiile să le poată face publicitate. „Uitați-vă ce a încercat să facă T-Mobile cu T-Mobile Tuesdays”, a spus el, „sau ATT&T cu aplicația lor DirectTV. Acestea sunt experiențe atât de arhaice încât niciunul din noua generație nu se implică deloc cu ele; și dacă proprietățile tale nu vor fi captivante, atunci cum poți genera dolari din publicitate? Îi ajutăm să genereze parte din timp pentru utilizatori.”

În esență, companiile de telecomunicații oferă InMobi un ecran - ecranul de blocare sau ecranul de pornire al telefonului - și îi permit lui InMobi să reimagineze experiența: „Complet printr-un obiectiv orientat spre utilizator”.

Achiziția Appsumer

În octombrie, InMobi a semnat un acord definitiv pentru achiziționarea Appsumer, adăugând noi capabilități la Marketing Cloud, ajutând marketerii să evalueze și să optimizeze cheltuielile pe un număr tot mai mare de canale.

„Pe măsură ce platformele pe care agenții de publicitate le folosesc devin diverse în natură, agenții de publicitate caută mereu platforme activate de AI care să-i ajute să-și gestioneze bugetele pentru mai mulți parteneri; cereți-i să facă analize predictive despre „Dacă îmi împing bugetul de la acest jucător la acest jucător, ce s-ar întâmpla?” Pentru ca tu, ca partener media, să-ți poți folosi timpul pentru a fi mai creativ, mai degrabă decât a fi mai analitic. Am eliminat distracția din publicitate și am făcut-o prea matematică în acest proces, iar Appsumer elimină această durere pentru managerii de campanie și pentru cumpărătorii de media.”

Schimbul de valori: experiență pentru date

„Mașinile de publicitate” de succes precum Facebook și Snapchat au înțeles nevoia de a oferi valoare utilizatorilor – să rezolve o problemă, să furnizeze un serviciu sau un fel de divertisment – ​​ca o condiție prealabilă pentru a le face reclamă cu succes. „Mai întâi trebuie să fie relevante pentru experiența consumatorului și apoi agenții de publicitate. Nu poate fi invers”, a explicat Singhal. „Jocurile au făcut exact același lucru.”

Odată cu dispariția târâtoare a cookie-urilor terță parte, editorii vor trebui să muncească din greu pentru a obține ceea ce Singhal numește identități „adevărate” sau „curate”. „Un editor va trebui să ofere experiența potrivită pentru a crea un compromis între utilizatorul care spune „Acesta este cine sunt și vreau mai mult din ceea ce îmi oferiți” și „Sunt dispus să vă ofer o identitate curată”. de-a mea.'"

Preocuparea, desigur, este că nici cele mai bune date de la prima parte nu rezolvă problema acoperirii. Este posibil ca editorii să poată identifica vizitatorii obișnuiți ai site-urilor web, dar cum rămâne cu direcționarea utilizatorilor care trec fără a se conecta sau, desigur, utilizatori noi și necunoscuți?

„Dacă oamenii sunt îngrijorați, acesta este un lucru bun”, a spus Singhal, „pentru că atunci când oamenii sunt îngrijorați, există o oportunitate de schimbare structurală. Este o adevărată preocupare faptul că adresabilitatea devine limitată, dar aceasta este o problemă la un moment dat. Continuăm să facem reclamă la televizor, fără să știm care 50% din dolari se irosesc. Acest lucru va fi valabil acum și pentru digital. Deci, poate că prețurile vor scădea, dar ratele de umplere vor crește.”

El a continuat: „Sună înfricoșător pentru că suntem cu toții obișnuiți să obținem [identități de utilizator] gratuit. Acum trebuie să muncesc din greu pentru a le obține; dar în cele din urmă, va fi foarte bun atât pentru comunitatea de publicare, cât și pentru utilizatori. Experiențele noastre vor deveni mai bune și știm pe termen lung că, ori de câte ori experiențele devin mai bune, în cele din urmă publicitatea devine mai bună.”

Iată unde forțele pieței lucrează pentru a atinge un nou echilibru, potrivit Singhal. „Avem date pe propriul nostru schimb în care știm că pentru un utilizator cu identitate adevărată, agenții de publicitate sunt dispuși să plătească de aproape trei ori mai mulți bani decât pentru un utilizator fără identitate. Acesta este un stimulent imens pentru un editor să creeze produsele prin care să vă ceară să oferiți o identitate curată.”

„Nu urmăriți” de la Apple

Singhal vede aceeași dinamică cu efectele opțiunii „Do Not Track” de la Apple. „Când alegerea a fost prezentată utilizatorului, aproximativ 35% dintre oameni au spus, da, sunt în regulă să fiu urmărit. Acesta este un număr foarte mare. Nimeni din industrie nu a anticipat că mulți utilizatori vor spune, da, sunt de acord cu asta. Acesta este unul pozitiv.”

El a adăugat: „Al doilea pozitiv este că acei utilizatori care au spus da sunt acum de aproape trei ori mai valoroși decât utilizatorii care au spus, vă rog să nu mă urmăriți. Agenții de publicitate sunt dispuși să plătească de trei ori mai mult pentru un utilizator decât este urmăribil decât un utilizator care nu este urmăribil. Al treilea lucru este că, pentru utilizatorii care nu sunt urmăribili, există o mulțime de agenți de publicitate care acum difuzează reclame pentru ei, deoarece prețurile au scăzut.”

Cu alte cuvinte, în timp ce populația de utilizatori cunoscuți este mai mică decât populația de utilizatori necunoscuți, este de trei ori mai valoroasă - și dacă aproximativ o treime dintre utilizatori sunt cunoscuți, aceasta echilibrează ecuația, atât pentru agenți de publicitate, cât și pentru editori. În plus, acel segment necunoscut atrage mai mulți dolari tocmai pentru că acum este mai ieftin. „Net, volumul total de bani nu s-a schimbat. Da, agenții de publicitate se vor lupta să poată viza în mod curat un anunț, un utilizator, dar totul se va rezolva în următorii doi-trei ani. Nu va schimba industria în mod fundamental.”

Facebook, desigur, a fost vocal în a protesta împotriva inițiativei Apple. Singhal nu este sigur de ce. „Facebook știe deja atât de multe despre tine încât nu trebuie să te urmărească. Ți-ai dat adresa de e-mail la Facebook, le-ai spus totul doar în virtutea faptului că ai continuat să folosești Facebook. Facebook nu mai poate difuza reclame către terți, deoarece acea legătură se face doar pe baza urmăririi, dar asta a reprezentat mai puțin de 5% din afacerile Facebook”.

O singură identitate care să le conducă pe toate?

Deși Singhal este conștient de faptul că proliferarea soluțiilor de identitate care încearcă să lege prima parte cu alte date este confuză, el nu speră să iasă un singur câștigător. „Provocarea fragmentării identității este că adresabilitatea devine un coșmar. Jucători precum Unified o rezolvă, Prebid o rezolvă. O rezolvăm - avem propriul nostru produs UnifID. Deci modalitatea de abordare a problemei nu este reducerea furnizorilor de identitate, ci aplicarea tehnologiei pentru a reduce taxa de complexitate pe care fiecare jucător trebuie să o plătească pentru diferiți furnizori de identitate.” La urma urmei, dacă va exista un câștigător în spațiul de rezoluție a identității, de ce nu ar trebui să fie Google cu toate datele utilizatorilor din ecosistemul său?

Citiți în continuare: Partajarea ID-ului unificat al biroului de comerț nu va pune capăt întreruperii tehnologiei adtech

„Trebuie să lăsăm forțele pieței să joace mai degrabă decât să încercăm să reglementăm piața. Reglementarea excesivă, în opinia mea, este extrem de dăunătoare pentru această industrie. Vedem ce s-a întâmplat cu GDPR. O reglementare atât de dură nu numai că a înăbușit inovația, dar a făcut ca grădinile cu ziduri să devină mai mari. Reglementarea va aduce beneficii doar grădinilor cu pereți și simt că ne-am învățat lecția din GDPR și nu ar trebui să susținem un singur cadru de identitate în această industrie.”

Oferta FLoC propusă de Google – segmentarea publicului prin interes și comportament, mai degrabă decât urmărirea membrilor publicului de persoane – nu este nici răspunsul. În opinia lui Singhal, Google deja controlează nu doar propriile proprietăți, ci și o mare parte din restul internetului. „Dacă agenții de publicitate se vor baza pe FLoC, ei renunță la capacitatea lor de a deține controlul pentru totdeauna. Nu este lucrul corect de făcut. Industria se va lupta cu dinți și unghii. Nu am încredere în autoritățile de reglementare să înțeleagă. Trebuie să lăsăm pieței să joace, altfel grădinile mari cu ziduri vor câștiga.”

Citiți în continuare: FLoC de la Google reprezintă o amenințare pentru soluțiile de identitate și agenții de publicitate

Jeff Green, fondatorul și CEO al The Trade Desk, s-a pronunțat ferm în favoarea unui internet deschis, mai degrabă decât a unuia dominat de grădinile cu ziduri. „Avem un punct de vedere puțin mai evoluat”, a spus Singhal, în timp ce îl lăuda pe Green pentru opiniile sale directe. „Credem că poți îndrepta grădinile cu pereți doar devenind o altă grădină cu pereți -— dar apoi să fii o grădină cu ziduri deschise, nu încerca să închizi ușile; fiți deschisi, fiți pe deplin transparente, creați compromisurile potrivite între experiența utilizatorului și platforme. Dar joacă un joc bun. Nu sunt convins de natura lor altruistă.”

Reducerea este un optimism nemărginit pentru spațiul independent, Singhal anticipând creșterea. „America de Nord reprezintă acum aproximativ 65% din veniturile globale ale InMobi și observăm o creștere de 34% de la an la an. Validează punctul că, dacă aduci soluțiile potrivite și măcar ții grădinile cu ziduri în lesă, atunci independenții pot prospera și pot crește. Ponderea banilor care merg către independenți a crescut mai mult decât ponderea banilor care merg către grădinile zidite. Cred fundamental că această tendință va continua.”