الرئيس التنفيذي لشركة InMobi متفائل بشأن آفاق المستقلين في مجال الإعلان

"أسوأ ما توقعناه وراءنا." كان أبهاي سنغال ، المؤسس المشارك لمجموعة InMobi والرئيس التنفيذي لشركة InMobi Marketing Cloud ، في حالة مزاجية متفائلة عندما التقينا به في زيارة أخيرة إلى الساحل الشرقي من منزله في سان فرانسيسكو. سواء كان الموضوع هو إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، أو تطوير FLoC ، أو مبادرة Apple "Do Not Track" ، فقد رأى Singhal قوى السوق التي تعمل على تصحيح هذه التحديات وخلق فرص للمستقلين لمواصلة تحدي الحدائق المسورة.

بالطبع ، بينما يظل المستقلون منفتحين وشفافين ، يحتاجون إلى التعلم من الحدائق المسورة. قال: "أنت لا تجلب المسواك إلى معركة بالأسلحة النارية".

اللحاق بالركب في InMobi Marketing Cloud

شارك سنغال في تأسيس مجموعة InMobi ، والتي تتضمن منصة مشاركة الفيديو الاجتماعي Glance Roposo ، ولكن مسؤوليته التنفيذية الرئيسية هي InMobi Marketing Cloud ، والتي وصفها بأنها "بنية تحتية برمجية شاملة لتشغيل الإعلانات لمطوري التطبيقات".

وأضاف: “لدينا منصة جانب العرض ، ومنصة جانب الطلب ، ومنصة بيانات العملاء - مجموعة من المنصات التي ترتبط جميعها ببعضها البعض بعمق. كان هذا هو الخبز والزبدة لدينا لفترة من الوقت. بدأنا من جديد في آسيا ، جئنا إلى الولايات المتحدة في عام 2015 ، وكبرنا الآن لتصبح ثاني أكبر بورصة في النظام البيئي للتطبيق. نحن نركز فقط على الأجهزة المحمولة والتطبيقات. كان هذا هو ما يميزنا. نسمح للصناعة بالانتقال إلى التطبيقات بدلاً من تغيير تركيزنا. هذه هي الطريقة التي عملنا بها بشكل جيد ".

في الآونة الأخيرة ، طور InMobi عروض سحابية تستهدف قطاعات معينة يُنظر إليها على أنها تكافح مع استراتيجيات إعلانات الهاتف المحمول الخاصة بها.

الانتقال إلى شركات الاتصالات والتجزئة

قال سينغال: "لقد اتخذنا نفس البنية التحتية التي أنشأناها وفكرنا في أي صناعة أخرى تحتاج إلى مساعدة في الإعلان". كانت أول صناعة كبيرة تم تحديدها هي شركات الاتصالات. وقال سينغال "لقد أنفقوا جميعًا مليارات الدولارات لشراء ممتلكات إعلامية في السنوات الأربع أو الخمس الماضية وفشلوا فشلاً ذريعًا في هذه العملية". لكنهم لم يتخلوا عن طموحهم. هم فقط لا يعرفون كيف يفعلون ذلك. لقد اتخذنا البنية الأساسية نفسها وأنشأنا Inmobi Telco Cloud ، مما يساعد شركات الاتصالات هذه على أن تصبح لاعبًا في مجال الإعلان ".

الصناعة الثانية التي يتطلع InMobi لتعطيلها هي البيع بالتجزئة. أوضح Singhal ، "الفرق الوحيد بين Inmobi Marketing Cloud والاثنين الآخرين - Telco Cloud و Retail Cloud ، هو أننا في Telco Cloud و Retail Cloud نقوم أيضًا بإنشاء تجارب للمستهلكين. تعد Marketing Cloud مجرد بنية أساسية - يتم إنشاء التجارب بواسطة المطورين أنفسهم. في Telco Cloud و Retail Cloud ، نمنحك تقريبًا عقارات ذات علامة تجارية يمكنك نشرها داخل ممتلكاتك الخاصة والتي ستوفر المزيد من الوقت مع المستهلك ، والذي يمكن بعد ذلك تحقيق الدخل منه من خلال الإعلانات والوسائل الأخرى ".

بشكل عام ، يعتقد Singhal أن شركات الاتصالات وتجار التجزئة لا يفهمون تمامًا كيفية تقديم أنواع تجارب الأجهزة المحمولة التي يطلبها المستهلكون الآن. وإذا لم يتفاعل المستهلكون ، فإنهم يرتدون قبل أن تتمكن التطبيقات من الإعلان لهم. قال "انظر إلى ما حاولت T-Mobile فعله مع T-Mobile Tuesdaydays" ، أو ATT & T من خلال تطبيق DirectTV الخاص بهم. هذه تجارب عفا عليها الزمن لدرجة أن أيا من الجيل الجديد لا يتعامل معها على الإطلاق ؛ وإذا لم تكن عقاراتك جذابة ، فكيف تربح أي دولارات من الإعلانات؟ نحن نساعدهم في توليد حصة المستخدم من الوقت ".

في الأساس ، تمنح شركات الاتصالات InMobi شاشة - شاشة القفل أو الشاشة الرئيسية على الهاتف - وتسمح لـ InMobi بإعادة تصور التجربة: "تمامًا من خلال عدسة المستخدم أولاً".

اكتساب Appsumer

في أكتوبر ، وقع InMobi اتفاقية محددة للحصول على Appsumer ، مما أضاف إمكانات جديدة إلى Marketing Cloud ، مما يساعد جهات التسويق في تقييم الإنفاق وتحسينه عبر عدد متزايد من القنوات.

"نظرًا لأن الأنظمة الأساسية التي يستخدمها المعلنون أصبحت متنوعة في طبيعتها ، يبحث المعلنون دائمًا عن منصات تدعم الذكاء الاصطناعي لمساعدتهم على إدارة ميزانياتهم عبر شركاء متعددين ؛ اطلب منهم إجراء تحليلات تنبؤية حول ، "إذا دفعت ميزانيتي من هذا اللاعب إلى هذا اللاعب ، فماذا سيحدث؟" حتى تتمكن كشريك إعلامي من استخدام وقتك في أن تكون أكثر إبداعًا بدلاً من أن تكون أكثر تحليلاً. لقد استغلنا الإعلان وجعلناه حسابيًا للغاية في العملية و Appsumer يزيل هذا الألم عن مديري الحملات ومشتري الوسائط ".

تبادل القيمة: تجربة البيانات

لقد أدركت "آلات الإعلانات الكبيرة" الناجحة مثل Facebook و Snapchat الحاجة إلى توفير قيمة للمستخدمين - حل مشكلة أو تقديم خدمة أو نوع من الترفيه - كشرط أساسي للإعلان بنجاح لهم. "أولاً يجب أن تكون ذات صلة بتجربة المستهلك ثم يتبعها المعلنون. وأوضح سنغال "لا يمكن أن يكون الأمر عكس ذلك. "الألعاب فعلت الشيء نفسه بالضبط."

مع الاختفاء الزاحف لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، سيحتاج الناشرون إلى العمل الجاد للحصول على ما يسميه Singhal الهويات "الحقيقية" أو "النظيفة". "سيحتاج الناشر إلى تقديم التجربة الصحيحة لإنشاء مفاضلة بين المستخدم بقول" هذا هو ما أنا عليه وأريد المزيد مما تقدمه لي "و" أنا على استعداد لمنحك هوية واضحة خاصتي.'"

القلق ، بالطبع ، هو أنه حتى أفضل بيانات الطرف الأول لا تحل مشكلة الوصول. قد يكون الناشرون قادرين على تحديد الزائرين المنتظمين لمواقع الويب ، ولكن ماذا عن استهداف المستخدمين الذين يمرون دون تسجيل الدخول ، أو بالطبع مستخدمين جدد وغير معروفين؟

قال سينغال: "إذا كان الناس قلقون ، فهذا شيء جيد ، لأنه عندما يكون الناس قلقين ، هناك فرصة للتغيير الهيكلي. إنه مصدر قلق حقيقي أن تصبح قابلية المعالجة محدودة ، لكن هذه مشكلة في الوقت المناسب. نستمر في الإعلان على التلفزيون ، ولا نعرف أي 50٪ من الدولارات تضيع. سيكون هذا صحيحًا الآن بالنسبة للرقمية أيضًا. لذلك ربما تنخفض الأسعار ، لكن معدلات الملء سترتفع ".

وتابع: "يبدو الأمر مخيفًا لأننا جميعًا معتادون على الحصول على [هويات المستخدمين] مجانًا. الآن عليّ أن أعمل بجد للحصول عليها ؛ ولكن في النهاية ، سيكون مفيدًا جدًا لكل من مجتمع النشر والمستخدمين على حدٍ سواء. ستصبح تجاربنا أفضل فقط ، ونعلم على المدى الطويل أنه كلما أصبحت التجارب أفضل ، يصبح الإعلان في النهاية أفضل ".

هنا حيث تعمل قوى السوق لتحقيق توازن جديد ، وفقًا لسنغال. "لدينا بيانات في التبادل الخاص بنا حيث نعلم أنه بالنسبة لمستخدم له هوية حقيقية ، يكون المعلنون على استعداد لدفع ما يقرب من ثلاثة أضعاف المال عن مستخدم بدون هوية. هذا حافز كبير للناشر لإنشاء المنتجات التي يمكنهم من خلالها أن يطلبوا منك إعطاء هوية نظيفة ".

خدمة "عدم التعقب" من Apple

يرى Singhal نفس الديناميكية تلعب مع تأثيرات خيار "عدم التعقب" من Apple. "عندما تم تقديم الاختيار للمستخدم ، قال حوالي 35٪ من الأشخاص ، نعم ، أنا بخير من أن يتم تعقبي. هذا رقم كبير جدًا. لم يتوقع أحد في الصناعة أن يقول العديد من المستخدمين ، نعم أنا موافق على ذلك. هذا أمر إيجابي ".

وأضاف: "الإيجابي الثاني هو أن هؤلاء المستخدمين الذين قالوا نعم أصبحوا الآن أكثر قيمة بثلاث مرات من المستخدمين الذين قالوا ، من فضلك لا تتبعني. المعلنون على استعداد لدفع ثلاثة أضعاف ما يدفعه المستخدم غير القابل للتتبع. الشيء الثالث هو أنه بالنسبة للمستخدمين الذين لا يمكن تتبعهم ، هناك الكثير من المعلنين الذين يعرضون الآن إعلانات لهم لأن الأسعار قد انخفضت ".

بعبارة أخرى ، في حين أن عدد المستخدمين المعروفين أصغر من عدد المستخدمين غير المعروفين ، إلا أنه أكثر قيمة بثلاث مرات - وإذا كان ثلث المستخدمين معروفين تقريبًا ، فإن ذلك يوازن المعادلة ، لكل من المعلنين والناشرين. بالإضافة إلى ذلك ، فإن هذا الجزء غير المعروف يجتذب المزيد من الدولارات على وجه التحديد لأنه أرخص الآن. "صافي ، الحجم الإجمالي للمال لم يتغير. نعم ، سيكافح المعلنون ليكونوا قادرين على استهداف إعلان أو مستخدم بشكل واضح ، لكن كل هذا سيستقر في العامين أو الثلاثة أعوام القادمة. لن يغير الصناعة بشكل أساسي ".

كان Facebook ، بالطبع ، صريحًا في الاحتجاج على مبادرة Apple. سنغال غير متأكد من السبب. "Facebook يعرف الكثير عنك بالفعل لدرجة أنه لا يحتاج إلى تعقبك. لقد أعطيت Facebook عنوان بريدك الإلكتروني ، وأخبرتهم بكل شيء فقط بحكم استمرارك في استخدام Facebook. لم يعد Facebook قادرًا على تشغيل الإعلانات على جهات خارجية لأن هذا الربط كان على أساس التتبع فقط ، ولكن كان ذلك مثل أقل من 5٪ من أعمال Facebook ".

هوية واحدة تحكم كل منهم؟

بينما يدرك Singhal أن انتشار حلول الهوية التي تسعى إلى ربط الطرف الأول ببيانات أخرى أمر محير ، إلا أنه لا يأمل في ظهور فائز واحد. “التحدي المتمثل في تجزئة الهوية هو أن القابلية للعنونة تصبح كابوسًا. يقوم اللاعبون مثل Unified بحلها ، ويقوم Prebid بحلها. نحن نقوم بحلها - لدينا منتج UnifID الخاص بنا. لذا فإن طريقة التعامل مع المشكلة لا تتمثل في تقليل مزودي الهوية ، ولكن في تطبيق التكنولوجيا لتقليل ضريبة التعقيد التي يحتاجها كل لاعب لدفعها مقابل موفري الهوية المختلفين ". بعد كل شيء ، إذا كان هناك فائز واحد في مساحة دقة الهوية ، فلماذا لا يكون Google مع جميع بيانات المستخدم في نظامه البيئي؟

اقرأ التالي: لن تؤدي مشاركة المعرّف الموحد لمكتب التجارة إلى إنهاء تعطيل تقنية adtech

علينا أن نترك قوى السوق تلعب دورها بدلاً من محاولة تنظيم السوق. من وجهة نظري ، الإفراط في التنظيم أمر سيء للغاية بالنسبة لهذه الصناعة. نرى ما حدث مع اللائحة العامة لحماية البيانات. مثل هذا التنظيم الصارم لم يخنق الابتكار فحسب ، بل جعل الحدائق المسورة تصبح أكبر. ستفيد اللوائح فقط الحدائق المسورة ، وأشعر أننا تعلمنا درسنا من اللائحة العامة لحماية البيانات ولا ينبغي لنا دعم إطار عمل واحد للهوية في هذه الصناعة ".

عرض Google FLoC المقترح - تقسيم الجماهير من خلال الاهتمام والسلوك بدلاً من تتبع أفراد الجمهور - ليس هو الحل أيضًا. من وجهة نظر Singhal ، لا تتحكم Google بالفعل في خصائصها فحسب ، بل تتحكم أيضًا في الكثير من بقية الإنترنت. "إذا كان المعلنون سيعتمدون على FLoC ، فإنهم يتخلون عن قدرتهم على السيطرة إلى الأبد. ليس هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به. الصناعة ستحاربها الأسنان والأظافر. لا أثق في أن المنظمين يفهمونه. علينا أن نترك الأمر للسوق حتى ننتهي وإلا ستفوز الحدائق الكبيرة المسورة ".

اقرأ التالي: يمثل FLoC من Google تهديدًا لحلول الهوية والمعلنين

تحدث جيف جرين ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة The Trade Desk ، بقوة لصالح الإنترنت المفتوح بدلاً من الإنترنت الذي تهيمن عليه الحدائق المسورة. قال سينغال: "لدينا وجهة نظر أكثر تطورًا قليلاً" ، بينما امتدح جرين لآرائه الصريحة. "نعتقد أنه لا يمكنك تصحيح الحدائق المسورة إلا من خلال أن تصبح حديقة أخرى مسورة - ولكن بعد ذلك تكون حديقة ذات أسوار مفتوحة ، لا تحاول إغلاق الأبواب ؛ كن منفتحًا ، وكن شفافًا تمامًا ، وقم بإنشاء المقايضات الصحيحة بين تجربة المستخدم والأنظمة الأساسية. لكن العب لعبة جيدة. أنا لست مقتنعًا بطبيعتهم الإيثارية ".

الوجبات الجاهزة هي تفاؤل لا حدود له للمساحة المستقلة ، مع توقع Singhal للنمو. "تمثل أمريكا الشمالية الآن ما يقرب من 65٪ من عائدات InMobi العالمية ، ونشهد نموًا بنسبة 34٪ على أساس سنوي. إنه يثبت صحة النقطة التي مفادها أنه إذا قدمت الحلول الصحيحة وعلى الأقل حافظت على الحدائق المسورة مقيدًا ، فيمكن للمستقلين أن يزدهروا وينمووا. نمت حصة الأموال التي تذهب إلى المستقلين أكثر من حصة الأموال التي تذهب إلى الحدائق المحاطة بالأسوار. أعتقد بشكل أساسي أن هذا الاتجاه سيستمر ".